Packaging de artistas: cuando los envases se convierten en objetos de colección
Desde el comienzo de los supermercados y el gran consumo, el packaging siempre ha tenido una doble función: debe contener y proteger el producto, pero además debe potenciarlo e interpretar los valores de la marca con el objetivo de atraer la atención del consumidor para convencerlo de que compre.
A partir de las primeras colaboraciones entre los artistas Fortunato Depero y Marcello Dudovich con varias marcas internacionales en los años 30, creativos de todo el mundo han contribuido a transformar simples envases en verdaderos iconos capaces de hacer famosa una marca y grabarla en la mente de los consumidores. En determinados casos, como vamos a ver en este artículo, el packaging se ha convertido en parte integral de sus obras, creando un interesante juego de referencias entre el mundo del arte y el de la publicidad.
En los últimos años, la colaboración cada vez más asidua entre marcas y creativos ha dado lugar a packagings artísticos originales y sorprendentes. Pequeñas obras de arte para coleccionar que contienen historias visuales capaces de diferenciar el producto y crear una conexión profunda con el público, superando las técnicas habituales del marketing.
En este artículo exploramos este fascinante mundo, comenzando con un repaso de creaciones que forman parte de la historia del packaging, para luego pasar a algunos ejemplos actuales. Descubriremos cómo la creatividad de los artistas no es solo un medio para vender más, sino una poderosa herramienta para renovar la imagen de una empresa, relanzar o reposicionar un producto y comunicar mensajes y posiciones precisas al público.
Packagings con arte que han hecho historia
A partir de la década de 1920, el artista futurista italiano Fortunato Depero diseñó varios carteles publicitarios para algunas marcas de la época, como Campari, Sanpellegrino y Strega Alberti. El diseño gráfico de los carteles publicitarios de Depero marcó el abandono definitivo de la riqueza decorativa propia del art nouveau y el paso a un código visual más moderno, basado en formas simples y en la fuerza de la tipografía.
Su estilo innovador revolucionó el lenguaje publicitario de la época y llevó a Davide Campari a pedirle que diseñara la botella del aperitivo monodosis que pretendía lanzar al mercado, Campari Soda. El resultado fue un packaging que se convirtió en icónico y que no se ha cambiado desde entonces: con el vidrio que recuerda la piel de naranja (una de las notas olfativas del producto) y garantiza un agarre más seguro, la característica forma de cono truncado que recuerda el vaso de Bitter boca abajo y la marca grabada directamente en el vidrio, sin etiqueta, para realzar el color intenso de la bebida.
En los años 60, gracias a Andy Warhol, la relación entre el diseño de packaging y el arte se volvió inseparable. Para demostrar el impacto del packaging en la cultura occidental, el artista neoyorquino retrató numerosos envases de productos, desde los cereales Kellogg’s hasta las botellas de Coca-Cola. En 1962 creó una serie de 32 serigrafías que representaban toda la gama de sopas Campbell’s. En 1964 fue más allá y organizó la producción de una serie de cajas de madera idénticas a los envases del detergente Brillo, aplicándoles diseños personalizados y transformándolas en instalaciones artísticas tridimensionales.
Al transformar el producto comercial en tema artístico, las obras de Warhol contribuyeron a convertir algunos bienes de consumo en símbolos del consumismo de masas y del propio arte pop, consolidando el vínculo entre el mundo del diseño de packaging y el del arte. En 2012, Campbell’s decidió rendir homenaje a la aportación del artista con una serie limitada de latas inspiradas en sus obras.
En los últimos años, muchas empresas han optado por crear packagings artísticos en series limitadas para diferenciarse de la competencia, refrescar su imagen de marca y llegar a un público más amplio. Veamos algunos ejemplos.
Packagings de artistas actuales
La marca Absolut Vodka es famosa por su estilo de comunicación original e irreverente y por sus campañas publicitarias creativas y poco convencionales, en las que el diseño de la botella de edición limitada siempre ha jugado un papel central. Durante los últimos 20 años, la empresa ha confiado el diseño de sus botellas a la creatividad de muchos artistas famosos, entre ellos Andy Warhol, Romero Britto, Damien Hirst y Keith Haring.
La larga serie de colaboraciones artísticas está dictada por el deseo de la marca de establecerse en el mercado a través de un producto con un sabor y diseño únicos y una personalidad caprichosa y carismática.
La marca de pasta Barilla también ha lanzado varias ediciones limitadas firmadas por artistas famosos: en el ejemplo siguiente, cinco ilustradores italianos dibujaron los principios del Manifiesto del Trigo Duro, un documento que describe el compromiso de la empresa por producir una pasta de calidad y crear una cadena de suministro que respete el terreno y las comunidades locales.
Con motivo del Campeonato Mundial de Pasta de 2018, Barilla contrató a la ilustradora Olimpia Zagnoli para personalizar unas cajas de espaguetis de edición limitada. Los dibujos muestran a varias parejas compartiendo un plato de pasta, en apoyo a la igualdad y fluidez de género. El caso de Barilla muestra cómo la combinación de creatividad y diseño de packaging puede ayudar a una marca a expresar visualmente las ideas y los valores en los que cree.
Illycaffè ha hecho de la creación de versiones especiales de su packaging uno de los pilares fundamentales de sus estrategias de marketing. La marca de café, que es reconocida internacionalmente por la calidad superior de sus mezclas, se ha hecho famosa por los envases cilíndricos de hojalata que permiten conservar el producto incluso después de abrirlo. A lo largo de los años, el embalaje ha sufrido varias remodelaciones hasta convertirse en un auténtico «lienzo» al alcance de numerosos artistas, que con su creatividad han contribuido a hacer del producto un símbolo de la calidad y la belleza italianas.
Esta estrategia permitió a la marca diferenciarse de sus competidores y, al mismo tiempo, dar visibilidad a algunos artistas locales en los distintos países de distribución, de acuerdo con los principios de apoyo a iniciativas de valor cultural expresados dentro de su código de ética.
Dejamos ahora el mundo de alimentos y bebidas para admirar un ejemplo de packaging artístico realmente original: el creado en 2017 por la diseñadora parisina Olympia Le-Tan para una línea de cosméticos de edición limitada de Lancôme. El diseño se remonta al packaging de los años 50 y está claramente influenciado por el estilo retro de la diseñadora de moda. Los envases de maquillaje se caracterizan por un toque alegre y femenino, con barras de labios en forma de labios, pestañas impresas en las sombras de ojos y diseños surrealistas y poéticos, un rasgo estilístico de la marca de belleza francesa.
Las colaboraciones entre empresas y artistas de todo el mundo han dado vida a creaciones increíbles que han convertido los envases en auténticas piezas de colección que capturan la imaginación de las personas y brindan una forma única y original de contar las historias de las marcas.