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Lenguaje inclusivo: qué es y cómo se diseña una comunicación empresarial inclusiva
Ya hemos mencionado hasta qué punto es fundamental planificar embalajes fácilmente accesibles para cualquier persona. Pero en este artículo nos centraremos en el uso de las palabras. De hecho, el lenguaje refleja la sociedad en la que vivimos, porque describe nuestro presente y está directamente relacionado con el futuro. Dado que vivimos en una realidad extremadamente diversificada, podemos describir con precisión el rumbo que ha tomado el lenguaje con una sola palabra: inclusión.
Los consumidores de todo el mundo exigen con razón a las marcas que se mantengan a la altura de los cambios culturales por una mayor diversidad, equidad e inclusión. Por tanto, los profesionales del marketing deben seguir esta evolución y diseñar una comunicación empresarial que refleje las experiencias vividas por los clientes.
Cuando el marketing es inclusivo, la marca conecta con la mayor parte posible de la población y ayuda a los clientes actuales a desarrollar un vínculo más fuerte. De hecho, en un estudio llevado a cabo por Google en 2019 se descubrió que el 69 % de los afroamericanos es más propenso a comprar productos de una marca que refleje positivamente su raza/etnia en la comunicación. En el mismo estudio se observó que este mismo principio se aplica a la orientación sexual; de hecho, se observó que el 71 % de los consumidores LGTBQ+ era más propenso a interactuar con una publicidad cuando esta representaba de forma veraz su orientación sexual.
Es evidente que, para crear una comunicación empresarial inclusiva, no basta con publicar un mensaje al año sobre el Día Internacional de la Mujer Trabajadora o sobre el Mes de la Historia Negra. Cada artículo del blog, cada historia publicada en las redes sociales, cada boletín de noticias y cada página de aterrizaje en el sitio web debe perseguir un lenguaje inclusivo. Ciñéndose exclusivamente al público estadounidense, el 5 % es LGTB, el 20 % tiene problemas mentales y el 26 % de la población es discapacitada. Por tanto, hay que tener en cuenta la procedencia, etnia, nacionalidad, cultura, género, orientación sexual y mucho más para diseñar una comunicación basada en la igualdad y la inclusividad.
¿Qué significa realmente crear contenidos inclusivos?
El lenguaje inclusivo es un tipo de comunicación que utiliza una terminología neutra para referirse a todas las personas, independientemente de sus vivencias. En un mundo cada vez más globalizado y diversificado desde el punto de vista psíquico, étnico, religioso y racial, la comunicación inclusiva es una forma de dejar ver que todo el mundo merece respeto y consideración. Diseñar contenidos inclusivos significa pensarse con cuidado el significado y la forma para dar la mayor resonancia e implicación posible al mensaje.
Al no saber quién usará efectivamente nuestros contenidos, tendremos que prestar la máxima atención a las palabras. Quien esté encargado de diseñar la comunicación empresarial debe ser consciente de cómo hay que dirigirse al público de referencia, porque un cliente potencial ofendido o ignorado puede ser perjudicial para la empresa tanto en el presente inmediato como en el futuro.
Por tanto, es fundamental que los comunicadores reconozcan que una frase puede interpretarse de distintas maneras. Como escribe Parlare Civile, un proyecto que busca asistir a periodistas y comunicadores a afrontar temas arriesgadas utilizando un lenguaje correcto, «No existen palabras incorrectas. Más bien, existen aplicaciones incorrectas de las palabras». Debemos detenernos a reflexionar sobre el lenguaje que usamos para evitar palabras, expresiones y tonos agresivos que reflejen prejuicios, estereotipos y lugares comunes.
¿Qué objetivos persigue el lenguaje inclusivo y por qué es fundamental para una PYME?
A la hora de diseñar una comunicación empresarial más inclusiva, se intentará cumplir tres objetivos principales:
- Producir una experiencia mejor para la mayor parte de los clientes actuales y futuros.
- Identificar los puntos delicados de los productos o servicios ofrecidos por la empresa e intentar resolverlos de manera que los consumidores queden más satisfechos.
- Hacer la experiencia accesible a una gama más amplia de individuos que, hasta ahora, podrían no haberse planteado comprar tu producto.
¿Cómo se hace todo eso? Es el resultado de la paradoja de la especificidad, según la cual, cuando se diseña para satisfacer necesidades más específicas, se acaba creando un producto atractivo para muchas más personas.
Para comprender mejor este concepto, vamos a analizar algunos ejemplos de campañas publicitarias que han explotado correctamente el lenguaje inclusivo:
- Nike: la empresa estadounidense líder del sector de la moda deportiva es conocida por crear mensajes que cuestionan las percepciones distorsionadas que se tienen sobre los atletas. Para Nike, «si tienes un cuerpo, eres un atleta». Recientemente, para difundir estos valores en 2020 durante la crisis de la pandemia, la empresa lanzó la campaña «You can’t stop us». A través de un montaje en el que se mostraban diferentes imágenes en una misma pantalla dividida en dos partes, la narración recurre a esta división física para agrupar a personas que luchan por la salud común. Las imágenes que se van mostrando unen a personas procedentes de todo el mundo, de distintas etnias, religiones, culturas, características físicas y discapacidades. Un mensaje universal que consigue implicar emotivamente a un público extremadamente amplio. El espectador se convierte en parte de la narración, transformándose en otro atleta más en la carrera hacia el bien común. Desde el punto de vista de los resultados, llama la atención que el 46 % de los consumidores era más propenso a comprar productos de Nike tras haber visto el anuncio. Un éxito que deja aún más patente el valor de un lenguaje inclusivo.
- Adobe: aunque cada vez más marcas utilizan imágenes inclusivas en sus publicidad, la empresa Adobe se ha esforzado mucho por diseñar un lenguaje comunicativo acorde con la mayor variedad de público posible. Un claro ejemplo de esto es el feed de Instagram que, a través de obras de arte digitales creadas con el software de Adobe, comparte la diversidad de los artistas como un valor añadido. Es importante señalar que Adobe no relega el mensaje a una sola campaña publicitaria, sino que toda su acción comunicativa está impregnada de un lenguaje inclusivo. De esta forma, la empresa convierte la diversidad en un componente fluido de su presencia en las redes sociales. ¿Qué podemos aprender de ellos? Sin duda, el uso sutil, pero potente, en la gestión de contenidos para redes sociales sin convertir la inclusividad en un producto comercial. Así, surgen espontáneamente preguntas que pueden ayudarnos a mejorar nuestra presencia en Internet: ¿cómo es tu feed de Instagram? ¿Los contenidos que compartes son inclusivos en todas sus formas, dimensiones, colores y géneros? ¿Dónde podrías hacer un poco más de hincapié?
- Pampers: en 2019, con ocasión de la Super Bowl, Pampers decidió crear un spot publicitario para romper el estereotipo de la madre como única persona capaz de cambiar un pañal. En este cómico vídeo, se muestra a John Legend y Adam Levine mientras se disponen a limpiar a sus respectivos hijos, cantando las dificultades de los padres de todo tipo. El objetivo del anuncio es apelar a los nuevos papás que saben que la tarea de cambiar pañales ya no está relegada exclusivamente a las mujeres. Un tipo de lenguaje comunicativo que aspira a romper las apariencias para sacar a la luz nuevos problemas sociales que la sociedad está experimentando. De esta forma, la marca se acerca más a las necesidades de los clientes ampliando el ámbito de alcance del mensaje y del producto. Por tanto, prueba a preguntarte cómo puede tu comunicación romper los estereotipos relativos a tu sector de referencia y lograr que tu empresa sea percibida como capaz de reconocer el cambio y la evolución de la sociedad.
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Directrices para aproximarse a un lenguaje más inclusivo
Las palabras surgen en un contexto histórico y se desarrollan en el marco de una cultura. Si no prestamos atención a cómo las usamos, podríamos transmitir un mensaje completamente distinto de la idea original que teníamos: una situación no deseada que se produce con mayor frecuencia cuando no conseguimos comprender el horizonte sociocultural del público al que nos dirigimos. También, una situación que podría asustar; pero, siguiendo algunas directrices, podemos mejorar nuestras capacidades comunicativas para escribir contenidos que consigan que las personas sientan que se les presta atención. Para diseñar una comunicación inclusiva con la sensibilidad social justa, hay que aplicar los siguientes enfoques:
- No te centres en un solo género: durante el diseño de tu producto o servicio, habrás notado que resulta más adecuado para un tipo específico de cliente: la buyer persona. Pero este es un cliente ideal, y habría que evitar idealizarlo. De hecho, cuando defines a un género como único destinatario de tu mensaje, debes preguntarte a quién estás excluyendo de tu estrategia. Usar un lenguaje inclusivo significa abrazar la diversidad y llegar a un público más amplio al que antes no pensábamos poder captar porque estábamos bloqueados por algunas expectativas o estereotipos.
- Estudia la terminología que podría resultar ofensiva para después «desaprenderla»: como anticipamos, cada persona es portadora de su caracterización sociocultural en función de la experiencia que haya vivido y de su procedencia. Comprender al público al que nos dirigimos y la realidad en la que vive es fundamental para conocer esas modalidades comunicativas que pueden ofenderlo. Esto suele suceder con términos racistas que desconocíamos y con los cuales correríamos el riesgo de hacer daño a algunas personas. Si quieres que tu comunicación sea realmente inclusiva, tienes que aprender las modalidades de comunicación no inclusivas para después «desaprenderlas» en la fase de diseño.
- Claridad es sinónimo de amabilidad: siempre debemos marcarnos como objetivos la transparencia y la claridad en nuestra comunicación. Ofrecer información específica sin intentar engañar ni persuadir es una acción comunicativa que acorta la distancia entre la marca y el cliente y hace que este sienta que se le presta atención.
- Escribe y habla de manera accesible: no se pretende impresionar a la gente con una terminología complicada. El mensaje debe llegar a la mayor cantidad posible de personas para que pueda ser comprendido incluso por aquellas que no posean una educación muy elevada, o que padezcan alguna discapacidad. Eliminando términos complejos de la conversación con el cliente y facilitando herramientas adecuadas para la consulta de los contenidos podrás reducir la fricción con la empresa para mejorar la relación.
El objetivo de la comunicación inclusiva es animar a las empresas a tener en consideración las implicaciones globales de su mensaje. Seguro que al final tendremos algún tropiezo, pero lo importante es disculparse y comprender el error para mejorar cada vez más la relación con los clientes gracias a una mayor sensibilidad social.