El sabbat del marketing online

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«Conferenciantes excepcionales. Estrategias factibles. Y un montón de tentempiés»: el lema del congreso MozCon lo dice todo del ambiente apasionante y totalmente informal de este encuentro. A mediados de julio, los líderes mundiales del marketing online celebraron su sabbat en Seattle, en torno a Roger, el simpático robot-mascota de Moz, la empresa estadounidense que promueve este encuentro. 

El SEO (Search Engine Optimization, posicionamiento web), la proyección de marca, el CRO (Conversion Rate Optimization, optimización de la tasa de conversión), la analítica de datos, el marketing móvil… fueron algunas de las palabras clave que se repitieron durante los tres días de presentaciones: un programa único —sin sesiones paralelas— en el que participaron un par de miles de inscritos; el congreso colgó el cartel de «agotado».

Este año, los míticos eventos sociales del congreso —como el #MozCrowl, que permite a los congresistas mezclarse informalmente en algunos de los bares con más estilo de la ciudad— se tiñeron un poco de melancolía. De hecho, este es el último año en el que Rand Fishkin, el carismático creador del evento, está a cargo del Moz. Pronto, Fishkin asumirá el papel de consultor, alejándose de la vida diaria de la empresa.

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Una de las conferenciantes más aclamadas fue Lisa Myers, Directora Ejecutiva de Verve Search. Esta empresa ha tenido un enorme impacto con campañas virales como Director’s cut: una campaña basada en una clasificación de las películas más violentas objetivamente, es decir, las que incluyen más muertes (spoiler: la más violenta es El Señor de los Anillos: el retorno del rey, con más de 800 muertes). Otra campaña viral fue Unknown Tourism, en la que hacen publicidad de destinos turísticos basándose en pósteres vintage que representan animales extintos como el dodo o el moa. Myers animó a los usuarios a no tener miedo al fracaso: «tienes que estar dispuesto a tener muchas ideas de mierda para tener una buena», dijo sin rodeos.

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El tamaño de una campaña no cuenta, según Phil Nottingham (Wistia) e Ian Lurie (Portent, Inc.). El primero subrayó que la nueva oleada de plataformas sociales basadas en vídeo no requiere grandes producciones, ya que pequeños vídeos económicos pueden ser más que suficientes para comprender lo que le interesa al público. El segundo mostró varios ejemplos de cómo un equipo formado por una sola persona puede crear grandes contenidos.

Un punto clave es comprender que una de las motivaciones principales para hacer una compra no es el producto en sí, sino la transformación que ese producto puede aportar a la vida del consumidor. Es esta la idea central expresada por Tara-Nicholle Nelson, autora del libro The Transformational Consumer. Sabiduría, salud y riqueza son algunas de las principales aspiraciones de los consumidores. Una idea fundamental es acompañar al consumidor en el viaje que debe emprender para alcanzar sus aspiraciones.

Más allá de la perspectiva filosófica, la mayor parte del MozCon estuvo dedicada a los infinitos retos tecnológicos que afronta el marketing. Varios conferenciantes —como Matthew Barby (HubSpot), Joanna Lord (ClassPass) y Pete Meyers (Moz)— han alertado sobre los riesgos de optimizar demasiado la estrategia de marketing propia en los algoritmos de búsqueda actuales. Ninguna estrategia dura para siempre: no solo porque la competencia puede crear una mejor, sino porque Google y otros canales pueden cambiar sus algoritmos prácticamente de un día para otro. También por esto, los expertos han indicado que es preocupante cuando la conversión de tráfico en compras se realiza a través de un solo canal: si ese canal se agota, el daño puede ser significativo. Es necesario diversificar.

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Joel Klettke (Business Casual Copywriting Ltd.) mencionó otro aspecto fundamental. Una campaña o un texto capaz de transformarse en una compra deben estar creados a partir de los pensamientos del consumidor. Pero ¿cómo entrar en su cabeza? Según Klettke, es inútil tratar de imaginarlo o hacer suposiciones estériles. El primer paso es preguntarlo: llevar a cabo estudios sobre los propios consumidores. En segundo lugar, es necesario entender que a los consumidores no les interesan las características de un producto, sino los beneficios que le puede aportar dicho producto. Y para terminar, algo muy práctico, es importante estructurar los textos y la web según las prioridades de los consumidores.

«Sé el contenido que querrías encontrar», así resumió esta filosofía Wil Reynolds (Seer Interactive). Reynolds habló largo y tendido sobre el arte y la ciencia de la identificación de las mejores palabras clave que permiten mejorar la clasificación en los motores de búsqueda y, en particular, en Google, ya que representa el punto de partida del 65 % de las búsquedas online. Pero el título de la conferencia de Reynolds es significativo: «I’d rather be thanked than ranked» (Prefiero que me den las gracias a que me pongan en una lista). Stephanie Chang (Etsy), por su parte, presentó una serie de técnicas para experimentar con el SEO (posicionamiento web) y comprobar qué estrategias son más eficaces.

Por buenas que sean las palabras clave y las demás técnicas para hacer visible un contenido online, existen situaciones en las que nada supera una estrategia de publicidad de pago. Kane Jamison (Content Harmony), por ejemplo, presentó 8 estrategias de promoción de pago con las que se derrota al tráfico orgánico. Rob Bucci (STAT Search Analytics) hizo ingeniería inversa del algoritmo de Google, indicando algunas situaciones en las que es necesario recurrir a una estrategia de pago para ganar.

 

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