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En el mundo de la comunicación y el marketing, la inteligencia artificial dejó de ser un concepto futurista y vago hace ya tiempo. Ahora es una herramienta profesional integral: una herramienta esencial que puede revolucionar el proceso creativo y la forma de concebir e implementar las campañas publicitarias.
El concepto de creatividad con IA está cada vez más presente en las estrategias de marcas innovadoras de todos los tamaños y sectores, y estas marcas pioneras ofrecen una excelente fuente de inspiración para el resto de nosotros. Pero ¿qué significa realmente la creatividad con IA? ¿Y cómo se puede aplicar la IA a las actividades de comunicación?
En este artículo, analizaremos el uso de la IA en procesos creativos de desarrollo de marca y comunicación, tanto desde un punto de vista teórico como a través de casos prácticos y buenas prácticas. Pero antes intentaremos definir exactamente de qué se trata. ¡Disfruta la lectura!
¿Qué entendemos por creatividad con IA?
El concepto de creatividad con IA se refiere a la capacidad de la inteligencia artificial para contribuir a la generación de contenido creativo, como textos, imágenes, vídeos, música… e incluso al desarrollo de conceptos y estrategias de comunicación. No se trata solo de automatizar tareas repetitivas, sino de utilizar modelos de aprendizaje automático y redes neuronales para crear mensajes originales y personalizados, a veces sorprendentes, capaces de conectar con el público.
Spoiler: no se trata (aún) de una creatividad autónoma en el sentido humano del término, sino, como veremos en breve, de una forma de cocreación: la IA sugiere, inspira y genera opciones mientras el ser humano guía, corrige, selecciona y da contexto emocional y estratégico.
Se trata de un área nueva y en constante evolución, que aún no ha sido adoptada universalmente (¡ni mucho menos!). En un artículo titulado «Artificial Intelligence & Creativity: A Manifesto for Collaboration», un grupo internacional de investigadores identificó tres enfoques principales para el uso de la inteligencia artificial en el trabajo y los procesos creativos:
- Orgánico: un enfoque aún muy común, donde se prohíben las herramientas y prácticas relacionadas con la IA para favorecer el toque humano. Hace un par de años, el banco JPMorganChase prohibió a sus empleados usar ChatGPT, incluso para escribir correos electrónicos sencillos (aunque posteriormente lo reconsideró y lanzó su propio software de IA).
- Plagio 3.0: un enfoque arriesgado, tanto por razones éticas como por los derechos de imagen que las propias plataformas de inteligencia artificial tienen, que implica utilizar IA sin mencionar haberlo hecho.
- Co-cre-AI-ción: nuestra ruta preferida y la base de este artículo, que implica una colaboración profunda y mutua entre máquinas y personas en el desarrollo de nuevas actividades y nuevos resultados.
Inteligencia artificial y creatividad: datos que la respaldan
Hemos comenzado a comprender el significado y la importancia de la inteligencia artificial en el mundo del marketing y de la comunicación desde una perspectiva teórica y cualitativa. Ahora, analicemos algunas estadísticas que la respaldan, basándonos en investigaciones, en primer lugar, el Informe de Referencia de Marketing de Inteligencia Artificial 2025.
- El mercado de IA en el ámbito del marketing tiene un valor estimado de $47,3 mil millones en 2025, con una tasa de crecimiento anual del 36,6 %, que lo llevará a $107,5 mil millones para 2028.
- El 92 % de las empresas afirman que quieren invertir en herramientas generativas en los próximos tres años; el 88 % ya las utiliza a diario.
- Casi el 70 % de los profesionales del marketing han integrado la IA en sus actividades profesionales diarias.
Ventajas y desafíos del uso de la inteligencia artificial en marketing
En esencia, el uso de la inteligencia artificial en la producción de contenido, campañas y comunicaciones ha llegado para quedarse. Y, como veremos, ya la utilizan publicistas, directores creativos y profesionales en iniciativas muy interesantes.
No obstante, primero me pregunté lo siguiente:
- ¿Cuáles son las ventajas reales por las que deberías comenzar a tomar en serio la creatividad con IA en tu negocio, sea cual sea el sector en el que trabajes?
- ¿Qué elementos quedan aún por resolver y probablemente se optimizarán en un futuro próximo?
Y no pude resistirme a pedirle a ChatGPT que me diera cuatro ventajas y cuatro desafíos sin resolver. 😉
Ventajas de la creatividad con IA
- Velocidad y productividad
La IA puede generar contenido rápidamente, lo que reduce el tiempo de producción de campañas complejas y permite una iteración rápida. - Personalización a gran escala
Los modelos de IA pueden analizar datos demográficos, de comportamiento o de preferencias y así adaptar el texto y las imágenes para que se ajusten a cada usuario. - Análisis predictivo y optimización
Los algoritmos inteligentes pueden probar, evaluar y mejorar el rendimiento de la campaña en tiempo real, sugiriendo cambios para optimizar la participación. - Accesibilidad creativa
Incluso los equipos con presupuestos pequeños pueden crear contenido de calidad utilizando herramientas basadas en IA (por ejemplo, en redacción, diseño, vídeo, etc.).
Desafíos no resueltos de la creatividad con IA
- Falta de empatía y emoción verdadera
La IA no siente y, por lo tanto, corre el riesgo de producir contenido que, si bien es coherente y estilísticamente correcto, es frío, distante o falso. - Originalidad limitada
La IA se basa en lo que ya ha visto: puede mezclar, combinar y reelaborar, pero aún no es capaz de crear conceptos verdaderamente revolucionarios. - Riesgo de homogeneización
Si demasiadas marcas utilizan las mismas herramientas (como ya ocurre), los mensajes pueden volverse similares y estandarizados y, por lo tanto, poco distintivos. - Cuestiones éticas y legales
¿Quién es el propietario del contenido generado por una IA? ¿Y cómo se garantiza que no se utilicen datos sensibles ni sesgos algorítmicos durante el proceso creativo?
4+1 campañas de comunicación reales donde la IA desempeñó un papel protagonista
Como ya he mencionado, la IA ya es una parte importante de muchas ideas de marketing y campañas de comunicación.
He seleccionado cuatro ejemplos de grandes marcas que utilizan esta tecnología, tanto para inspirarte como para demostrar la creatividad que se puede lograr mediante la colaboración entre personas y máquinas. ¡Que los disfrutes!
Heinz: «AI Ketchup»
Heinz lanzó una campaña icónica aprovechando DALL·E 2. En ella, invitaba a su público (principalmente fans de la marca) a «imaginar» el kétchup con indicaciones especiales, como «kétchup en el espacio» o «kétchup impresionista». Los botes resultantes tenían etiquetas similares a las de Heinz, lo que confirmaba el liderazgo de su producto y marca en el mercado: «Incluso la IA piensa en Heinz cuando piensa en kétchup».
Nutella: «Nutella Unica»
Ferrero utilizó algoritmos para generar 7 millones de etiquetas únicas de Nutella, todas diferentes. La personalización a gran escala, el coleccionismo y la popularidad en redes sociales fueron la receta perfecta para combinar la IA con la creatividad humana.
Lexus: «Driven by Intuition»
En 2018, para el lanzamiento de su ES Hybrid, la compañía automovilística Lexus diseñó un anuncio. Nada inusual, dirás. Pero ¿y si te dijera que el anuncio y su trama fueron escritos por la mente artificial de IBM Watson, basándose en el análisis de los anuncios más premiados de los últimos 15 años? La narración se confió después a directores humanos: una vez más, mostrando la IA y la creatividad humana uniéndose para crear un resultado complejo.
Coca-Cola: «Create Real Magic»
En 2023, la colaboración entre OpenAI y la consultora internacional Bain dio lugar a la creación de «Create Real Magic», la primera plataforma de este tipo que combina las capacidades de GPT-4 y DALL·E. Clientes de EE. UU., Australia y algunos países europeos tuvieron la oportunidad de probarla brevemente en un sitio web especial. Allí encontraron docenas de elementos relacionados con la marca Coca-Cola, incluyendo la botella, el logotipo y los símbolos históricos de su archivo publicitario, que pudieron usar para dar rienda suelta a su creatividad, potenciada por la IA.
Coca-Cola también está dando grandes pasos en otras áreas de la IA, explorando diferentes maneras de explotarla más allá del marketing: desde la gestión del conocimiento interno y los flujos de trabajo hasta la atención al cliente, la gestión de pedidos y la creación de materiales para tiendas. Volviendo a nuestro tema, echemos un vistazo al anuncio navideño de 2024, «Unexpected Santa». ¿Notas algo extraño? Así es… ¡también se generó con inteligencia artificial!
El marketing con propósito de Dove: «Real Beauty»
Seguramente te estarás preguntando cuál es la quinta campaña de mi lista de 4+1. Es más bien una opción impredecible: una empresa que ha utilizado la narrativa de la inteligencia artificial en la comunicación para reafirmar su esencia y su ADN fundamentales de la marca, y su perspectiva al respecto en relación con el marketing con propósito.
Me refiero a Dove, que hace más de 20 años lanzó una plataforma de narración multicanal que desafiaba los estándares de belleza de las mujeres y fomentaba la confianza en una misma y la autoestima (que se convirtió en una verdadera seña de identidad de la marca, es decir, un sello distintivo con un fuerte efecto en su posicionamiento): «Real Beauty».
«Real Beauty» tuvo y sigue teniendo sus raíces en los resultados de un estudio internacional realizado en diez países diferentes, en el que se entrevistó a más de tres mil mujeres para comprender la percepción de la belleza femenina y la relación con el propio cuerpo.
Descubrió algunas verdades importantes (o insights, según la jerga publicitaria en inglés):
- Más del 70 % de las mujeres entrevistadas no atribuyeron el concepto de belleza únicamente a la apariencia física de la mujer.
- Solo el 4 % se definía a sí misma como «bella».
- El 47 % creía que tenía sobrepeso.
«El código» es el último paso en esta plataforma narrativa: un anuncio que reafirma la postura de la empresa sobre la belleza auténtica en la era de la IA y su compromiso en este ámbito.
Conclusiones: ¿vamos hacia una humanidad aumentada?
Combinada con suficiente conciencia estratégica en la fase de generación de ideas y cuidado en la producción, la IA puede potenciar la creatividad humana sin reemplazarla. Ofrece velocidad, adaptabilidad escalable y nuevas formas de interacción; pero debe usarse con responsabilidad, empatía y sensibilidad para preservar la autenticidad del mensaje y las características únicas de la empresa.
Las campañas más memorables e inspiradoras son aquellas en las que las marcas y empresas utilizan IA para contar historias conmovedoras o emotivas que se dirigen a audiencias reales y no solo a datos fríos.
Como suele ocurrir, la tecnología es solo el medio: lo que realmente importa es la idea. El futuro de la creatividad con IA será cada vez más híbrido: al combinar la aportación humana y la tecnología, ¡se produce algo aún más poderoso!