El ser capaz de crear una experiencia memorable para los clientes se ha convertido en uno de los factores principales para que una empresa prospere. Es fácil decirlo, pero no tanto hacerlo.
Para poder querer bien a tus clientes, hay que tener una mentalidad muy centrada en las personas y sus necesidades, sobre todo en aquellas que no se expresan. Es muy importante tener empatía con ellos para saber cómo hacerles felices.
Después de todo, esto tendrá su efecto en la salud de nuestro negocio. De hecho, lo que dicen los datos es:
- Que el 86 % de los clientes estarán dispuestos a gastar más si la experiencia que tienen es valiosa.
- Que el 49 % realizará más compras impulsivas si se siente único en su relación con la empresa.
Entre otras cosas, la experiencia del cliente influirá en cómo perciben las personas nuestra marca y, por tanto, en qué posición quedará dentro de sus preferencias cuando llegue el momento de elegir entre nuestro producto o el de la competencia.
Tiempo atrás, la experiencia que vivía el cliente estaba muy ligada a la tienda física. Con la llegada del mundo digital, las posibilidades de interaccionar con una marca se han ampliado hasta llegar a un punto en el que los contactos diarios son innumerables. Los móviles, las redes sociales y las aplicaciones son los nuevos lugares de encuentro en los que vivir una experiencia memorable. Pero cuidado: esto no significa que la tienda haya perdido importancia, sino que hay que integrarla en una estrategia holística. Es decir: que todos los canales de comunicación funcionen de manera armónica.
Algo que resulta fundamental es pensar en la experiencia que van a vivir los clientes en cada punto de contacto del proceso de compra. Por ello, vamos a intentar profundizar más en qué significa exactamente «experiencia del cliente», qué tendencias seguir y algunos ejemplos de los que tomar nota para poder aplicarlos en nuestra empresa.
¿Qué es la experiencia del cliente y cómo puede mejorar tu negocio?
La experiencia del cliente es la relación que existe entre cliente y empresa. Como en las relaciones humanas, podemos percibir esta relación de forma positiva o negativa en función de las emociones que sintamos durante la interacción.
En el mundo del marketing, los momentos en los que cliente y empresa interactúan se definen como «puntos de contacto» y hacen referencia a cualquier tipo de relación que se establezca con las personas, desde las que se producen en el mundo digital hasta las que se dan en la tienda física.
Al igual que en un cortejo real, las empresas han de anticiparse a las necesidades de los clientes para conquistarlos, sobre todo a las necesidades a largo plazo. De hecho, un producto puede ser competitivo y de muchísima calidad, pero no es una garantía de éxito.
Si un cliente no se siente único, implicado y contento durante todo el proceso de compra (antes, durante y después), difícilmente volverá a comprarnos y buscará en otro lado.
Un modelo de negocio orientado a mejorar la experiencia de los clientes disfrutará de grandes beneficios, como:
- La fidelidad de los clientes mejorará.
- El grado de satisfacción será mayor.
- Los clientes satisfechos son clave para el boca a boca y para recibir reseñas positivas, la mejor campaña de marketing posible para una pyme.
No hay una estrategia estándar o una serie de pasos a seguir para lograr estos objetivos. Lo que sí hay son algunas pautas que se pueden seguir o adaptar a tu negocio para sacarles el máximo partido. Es de vital importancia invertir tiempo y recursos en la creación de experiencias memorables.
En primer lugar, una buena experiencia del cliente comienza desde la escucha. Escuchar al cliente debe ser lo más importante en todos los ámbitos de tu empresa. Solo si conoces sus necesidades (sobre todo, las latentes) y lo que lo emociona, serás capaz de crear puntos de encuentro memorables, ya que el cliente se sentirá mimado, comprendido y asombrado.
Justo después de la escucha, lo más importante es recopilar comentarios para conocer mejor a tu clientela. Para esto, te puede resultar útil un CRM (Customer Relationship Management), un sistema de seguimiento de las interacciones y que analiza los datos de los canales digitales. Combinando estos dos elementos, podrás crear experiencias más personalizadas y de impacto, como si tuvieses que hacer el regalo perfecto para una persona que conoces desde hace tiempo.
Una vez que tengas todos los datos, hay que actuar rápido y probar los cambios y las técnicas nuevas. Esto nos servirá para ir reduciendo cada vez más las barreras (sobre todo, las que hay online) que nos separan de tener una verdadera y auténtica relación con los clientes, así como para hacerles vivir una experiencia inolvidable. Los datos y las cifras nos ayudarán a alcanzar este objetivo, pero no podemos olvidarnos de que todo comienza poniéndonos en el lugar del cliente, escuchándolo.
Nuevas tendencias de experiencia del cliente tras la pandemia
Estos dos años que hemos vivido no han sido un periodo sencillo. La crisis sanitaria ha provocado muchos trastornos sociales y de comportamiento que han tenido sus efectos en todas las actividades de marketing.
Las pymes han tenido que adaptarse de forma muy rápida o encontrar soluciones temporales para tratar con una clientela que, de repente, estaba totalmente a distancia y encerrada en casa. Se trata de una época histórica e importante que ha traído consigo cambios importantes. Las empresas que han seguido siendo competitivas en un escenario así son las que han apostado con decisión por la digitalización.
La llamada fase de recuperación que tanto oímos en los telediarios comenzó, en realidad, hace mucho tiempo, cuando las empresas se vieron obligadas a emprender un proceso de digitalización para poder mantener esa relación con los clientes que antes se hacía en las tiendas físicas.
Viendo todo lo que hemos vivido, vamos a echarle un vistazo al futuro y a establecer cuáles son las tres tendencias nuevas (o consolidadas) que nos ayudarán a poner en marcha una estrategia de experiencia del cliente efectiva.
Tendencia 1. Personalización para que todos los clientes se sientan únicos
Cuando navegamos por las redes sociales y las páginas web, somos conscientes de que estamos ante algo que verán otras miles de personas. Y, aun así, deseamos sentirnos únicos. Según las estadísticas, alrededor de un 75 % de los consumidores tendrá más probabilidades de realizar una transacción si la empresa lo llama por su nombre, conoce sus preferencias de compra y le propone ofertas o productos en consonancia. ¿Cómo logramos este objetivo? Por medio del análisis de los datos que la empresa tiene a su disposición, de los comentarios de los clientes y de las interacciones online, podemos segmentar de manera muy específica a nuestro público para poder ofrecerles ofertas personalizadas. Desde este punto de vista, el e-mail marketing sigue siendo una herramienta muy válida si se utiliza con autenticidad y aportando un valor real al cliente. Ponerse en el lugar del cliente significa tener empatía con él para poder saber qué necesidades tiene.
Tendencia 2. Inteligencia artificial y equilibrio entre contacto humano y automatización
Una de las tendencias que resiste el paso del tiempo es, sin duda, el uso de la inteligencia artificial. De hecho, con la llegada de la pandemia, este uso se ha incrementado significativamente y ha cambiado diferentes aspectos empresariales. En concreto, puede resultar de mucha utilidad en ámbitos como el de la atención al cliente y en la personalización. En lo referente a la atención al cliente, los chatbots están más que extendidos y son de gran utilidad para las empresas a la hora de responder a las muchas preguntas que les hacen, al menos para hacer un primer cribado.
De hecho, los clientes son cada vez más exigentes y quieren resolver sus dudas lo antes posible. Por ello, es necesario ofrecer una experiencia lo más fluida que se pueda, lo que también incluye que se tenga una buena experiencia de usuario en nuestra página web. Los chatbots también están integrados en las redes sociales para responder a los clientes a través de estos canales.
En cualquier caso, no podemos olvidarnos de hacer que esta relación con los sistemas automáticos sea lo más natural y humana posible.
El 63 % de los consumidores no queda satisfecho con la experiencia de hablar con un chatbot, ya que a menudo no les resuelve el problema y son fríos y distantes. Por ello, es necesario integrar estos servicios con centros de atención al cliente reales para ofrecer la mejor experiencia posible. El segundo aspecto es la personalización, ya que, como hemos visto antes y gracias a la intervención de la inteligencia artificial, se pueden automatizar distintos procesos de análisis de datos y ofrecer resultados en menos tiempo.
Tendencia 3. Protección de datos: son el activo online más valioso
Se debe prestar mucha atención a la transparencia en el tratamiento de los datos personales, que se ha convertido en una de las preocupaciones principales en las interacciones online con las empresas. Hay que ser lo más honesto que se pueda con los usuarios, que deben percibir que sus datos se van a gestionar de forma ética y que solo se van a utilizar para aportarles un valor añadido.
Algo que está muy ligado a la transparencia de la información de los clientes es la protección de datos. Es necesario hacer una inversión importante en este campo, ya que con un posible ataque cibernético a los sistemas de la empresa, se corre el riesgo de perder la aprobación de las personas. En concreto, se estima que una potencial filtración de datos (que se debe comunicar por ley a todos los clientes) llevaría a más del 50 % de los clientes a valorarte de forma negativa y, por consiguiente, a unas tremendas pérdidas económicas. Para mejorar también la experiencia en este campo, se pueden realizar campañas de sensibilización para los propios clientes relacionadas con a los correos electrónicos fraudulentos, implementar un servicio de autenticación de dos pasos y contar con un buen servicio de encriptación para proteger los datos de los usuarios.
Ejemplos de experiencias de clientes efectivas
Vamos a analizar algunos ejemplos para ver cómo poner en práctica las tendencias y buenas prácticas que hemos visto anteriormente:
- Casper: se trata de una startup para mejorar la calidad del sueño y que fabrica colchones innovadores. Esta empresa ha creado un chatbot gratuito para aquellos que tienen insomnio. Tan solo con enviar un mensaje con el código «Insomnobot3000», se puede mantener una conversación sobre cualquier tema que no nos deje dormir por la noche. Para la empresa, esto supone una oportunidad de entender mejor a sus clientes (o a sus clientes potenciales) de forma que puedan proponerles ofertas y consejos personalizados y así solucionar su problema. El año que se puso en marcha el chatbot, se facturaron 100 millones de dólares en ventas a través de este servicio.
- Southwest Airlines: sin empleados satisfechos, es imposible ofrecer una experiencia inolvidable a los clientes. Este es el razonamiento que hizo Southwest Airlines y en el que ha invertido muchos recursos para hacer que el ambiente de trabajo sea lo más bueno posible. Tanto es así que los empleados se han convertido en verdaderos embajadores de la marca, encarnando sus valores y el cuidado hacia el cliente. Un ejemplo llamativo se dio en 2011, cuando un piloto esperó 10 minutos a un pasajero que había comprado el billete a última hora para poder volver abrazar a su hijo por última vez. Si los empleados están felices, los clientes también lo estarán.
- Glossier: este es un claro ejemplo de que escuchar marca la diferencia. La empresa de cosméticos femeninos, escuchando a las clientas a través de las redes sociales y del blog de su fundadora Emily Weiss, pudo ver que estas luchaban contra el acné y las imperfecciones estéticas, pero, sobre todo, contra su falta de autoestima. Por este motivo, decidió hacer girar toda su página web alrededor de productos asequibles, rutinas de belleza fáciles de seguir en casa y una comunicación que tenía por objetivo hacer que las mujeres se sintieran guapas tal y como son, con sus imperfecciones.
- Amazon: uno de los principales puntos fuertes de Amazon es su servicio de atención al cliente. Pides un producto, lo recibes en casa a los pocos días y, si no te gusta o algo no te convence, en un par de semanas puedes devolverlo sin ningún coste añadido. Para satisfacer aún más las necesidades de sus clientes, Amazon sabe muy bien que el Black Friday es una de las épocas más rentables del año y también que muchas personas se organizan para comprar los regalos de Navidad durante ese periodo. Pero ¿qué pasa si un producto no gusta un mes después cuando esté debajo del árbol? Pues muy fácil: desde mediados de noviembre, la empresa amplía sus fechas de devolución hasta el 31 de enero. Así los clientes pueden comprar con más calma y sin problemas.
Hemos hecho un resumen de cómo se puede mejorar la experiencia de los clientes cuando contactan con nuestra empresa. Para hacerlo, muchas veces no hace falta que haya interacción humana, ya que la inteligencia artificial se puede encargar de todo, o solo hace falta una mínima intervención debido a que los procesos de la empresa estén automatizados.
Es el denominado modelo de poco contacto, con el que los clientes pueden resolver sus propios problemas o acabar un proceso de compra sin necesidad de interactuar con una persona. La pandemia ha resultado ser el periodo con menos contacto de la historia moderna, pero solo ha sido un acelerón en un proceso que ya estaba en marcha. Tan solo hay que tener en cuenta que, según las estimaciones, para el año 2023 se prevé que el 75 % de las compras de alimentos se realicen directamente en casa en vez de ir al supermercado. Algo que ya han consolidado comercios electrónicos como Amazon.
Sin embargo, hay que mantener un buen equilibrio y ofrecer ayuda humana junto a la inteligencia artificial, de forma que los clientes vivan una experiencia lo más humana y auténtica posible.