Desde el año 2010, se ha extendido una tendencia estilística muy concreta en el mundo de la moda. Al parecer, las marcas de moda de más renombre están cambiado su identidad visual y todas lo hacen del mismo modo. Se han rediseñado o se les ha dado un «lavado de cara» a los logotipos siguiendo unas características comunes:
- Uso de fuentes sans serif geométricas y neutrales.
- Tipografías en mayúsculas.
Según parece, el objetivo es hacer que estas marcas sean más globales, dejando atrás el legado histórico de la empresa y simplificando las formas y los volúmenes. Vamos a ver algunos de los ejemplos más interesantes de los últimos años.
Saint Laurent
En el 2012, se nombró al diseñador francés Hedi Slimane director creativo de una de las marcas de moda más famosas del mundo: Yves Saint Laurent. Poco después de haber aceptado su nuevo puesto, Slimane decidió cambiar la identidad visual de la empresa.
No solo cambió la apariencia estética del logo, sino que también le cambió el nombre: pasó de «Yves Saint Laurent» a «Saint Laurent». El nuevo logo es una referencia a su nomenclatura original, «Saint Laurent Rive Gauche», y se utiliza la fuente Helvetica, que se diseñó en esa época (años 60).
A pesar de las críticas iniciales, que se concentraron, sobre todo, en la decisión de cambiar el logotipo y el monograma que había diseñado el famoso pintor Cassandre en el año 1961, la nueva identidad fue todo un éxito. El proyecto ganó el premio premio «Best Rebranding» de Wallpaper* e inició una corriente de minimalismo entre las marcas de moda.
Calvin Klein
En febrero de 2017, a través de Instagram, la marca Calvin Klein desveló su nuevo logo. Se describió a la nueva tipografía como una «vuelta al espíritu original».
Para este proyecto, el director creativo Raf Simons colaboró con el diseñador y director artístico Peter Saville, famoso por sus portadas de disco para los Joy Division y New Order (grupos que le encantan a Simons). El logotipo recuerda estéticamente a la marca original, pero sin resultar demasiado vintage.
Balenciaga
Balenciaga, con la presentación de su nuevo logo, dio pasos en la misma dirección. Inspirado en la claridad y la legibilidad de la señalización vial, el nuevo logo es más compacto y cuenta con un estilo neutro, además de que se diseñó dentro de la empresa.
El nuevo logo es parte de un plan más amplio del director creativo, Demna Gvasalia, que, desde el 2015, le ha dado una vuelta de tuerca a la identidad de Balenciaga. Ese mismo año, el estudio gráfico Bureau Borsche creó una nueva página web para la empresa que confirmaba la estética norm-core de Balenciaga.
Burberry
Junto al de Saint Laurent, el rebranding de Burberry es el caso más radical y controvertido de los últimos años. El logo pasa de un elegante serif que llevaba sin tocarse 20 años a un sans serif geométrico y de formas estilizadas. Además, se elimina al caballero ecuestre que se utilizaba desde 1901.
El objetivo era hacer que la marca pasase a ser más internacional y actual. Al perder el atractivo estilístico en Inglaterra, se decidió añadir la frase “London England” como segunda línea del logo.
El director creativo Riccardo Tisci colaboró con Peter Saville en este proyecto y juntos también crearon un monograma dedicado al fundador, Thomas Burberry, cuyo uso principal es el de estampado.
Celine
Por el contrario, un caso mucho más discreto y menos radical es el de Celine. Por deseos de Hedi Slimane, el nuevo logo elimina la tilde y redefine la forma y el espaciado de las letras.
La marca habló de esta elección en una publicación de Instagram, explicando que la tilde se eliminó por una cuestión de equilibrio y que la tipografía está directamente inspirada en el logo que se utilizaba en los años 60.
Balmain
Junto a la presentación del avance de la temporada de otoño de diciembre de 2018, Olivier Rousteing, director creativo de Balmain, presentó el nuevo logo. La nueva tipografía se creó dentro de la empresa y fueron necesarios más de seis meses para perfeccionarla.
El objetivo que se perseguía con las nuevas letras era alejarse de un estilo vintage.
Junto al logotipo, se presentó también un monograma, que encaja la B de Balmain con la P de Pierre (fundador de la empresa) de forma armoniosa. El monograma tiene por objetivo aumentar el reconocimiento de la empresa y consolidar su identidad.
Zara: el caso insólito
La excepción que confirma la regla es la del nuevo logo de Zara. Presentado en enero de 2019, el nuevo logo mantiene el mismo estilo que el de 2011. De hecho, la tipografía sigue siendo serif. Lo que cambia es el espaciado entre las letras.
El proyecto fue objeto de debate por parte de los clientes de la marca y de los profesionales de los sectores gráficos y de la moda. Las críticas se centraron en que el reducido espaciado entre las letras y el encaje de las mismas creaba un batiburrillo de formas confusas.
El futuro de las marcas de moda
¿Qué ha ocurrido, entonces, con los logos del mundo de la moda? La tendencia de los directores creativos tiene explicaciones técnicas y sociales. A nivel técnico, el concepto de logo está cambiando: pasa a ser un contenedor, neutro y con muy poco carácter, de forma que deje sitio al carácter de la marca. El uso de los logos es muy distinto al de hace 50 años, teniendo en cuenta todos los medios en los que se visualiza la identidad visual de una empresa. La estética sans serif es más clara y legible en distintos formatos, sobre todo en el mundo digital.
Analizando las motivaciones sociales de esta tendencia estilística, se hace evidente el deseo de romper con el pasado. Los directores creativos están llevando a cabo una verdadera revolución, que empieza con el cambio de los nombres originales de los fundadores de varias marcas de moda. En este preciso momento histórico, es muy común que reevaluemos las opiniones y las situaciones del pasado, por lo que resulta comprensible pensar que estas grandes casas de moda no quieran que se les asocie con nombres que nos hagan pensar en patriarcas.
La ruptura con el pasado se traduce visualmente en la adopción de tipografías geométricas, modernas y sin adornos, todo lo contrario a lo que estábamos acostumbrados hasta ahora. Esta homogeneidad de la industria mundial, sin embargo, es muy arriesgada, ya que reprime la capacidad de distintas culturas de expresarse a través de sus voces. Por tanto, los motivos de la revolución se basan en buenas intenciones, pero se corre el riesgo de crear un mundo con marcas de moda que sean todas iguales.