La ilustración para transmitir la identidad de marca empresarial
Las ilustraciones ayudan a las empresas a caracterizarse, posicionarse en el mercado y transmitir su visión del mundo. He aquí algunos ejemplos reveladores.
A muchísimas empresas les gustan las ilustraciones no solo para la comunicación, sino también para visualizar su idea de negocio y transmitir el espíritu de su actividad.
La panorámica que pretendemos ofrecer en este artículo no se refiere tanto a esas empresas, como las multinacionales Coca Cola y Nike, a las que les gusta utilizar con frecuencia la ilustración para sus anuncios, sino a empresas que han establecido un vínculo más profundo entre sus valores y las imágenes ilustradas.
Especialmente en los últimos años, la ilustración ha vuelto con fuerza a la comunicación corporativa, un poco como sucedió a principios del siglo XX, cuando la identidad de marca se componía de logotipos y letterings maravillosamente hechos a mano, carteles y anuncios artísticos, embalajes profusamente decorados… Entonces, diseño gráfico e ilustración era casi lo mismo, al estar combinados para decorar y para sorprender al público.
Desde que el diseño gráfico se volvió más racional, buscando la esencia, la ilustración se ha utilizado cada vez menos en estos ámbitos y se ha desviado a usos editoriales y publicitarios.
Aun así, también ha habido casos en los que se ha opuesto resistencia, como la famosa bebida Red Bull, que, a pesar de ser innovadora, transmite una señal de originalidad y de locura divertida con los dibujos de un vivaz ilustrador de más de sesenta años que usa un estilo dibujado 100 % British y a la vieja usanza: R.O. Blechmann. Desde 1985, este ilustrador crea toda la publicidad, tanto en prensa como en televisión, de Red Bull, concibiendo una especie de identidad de marca alternativa al logotipo y al embalaje de la lata.
A día de hoy, Blechmann tiene más de ochenta años y sigue divirtiéndonos con sus animaciones.
Otro ejemplo admirable de uso de la ilustración es el ideado por Absolut Vodka, que, también en 1985, encarga nada menos que a ad Andy Warhol la creación de un póster para publicitar su icónica botella.
La campaña tiene tanto éxito que Absolut no se detiene ahí: primero, pide a Warhol que implique en los años siguientes a otros artistas, como Keith Haring, en la reinterpretación de la botella; después, encargará a muchos artistas ediciones limitadas de sus botellas y pondrá en marcha un auténtico concurso anual de creatividad.
Absolut create. Fuente: https://www.absolut.com/uk/absolut-create/En Italia, esta idea de implicar a artistas en la reinterpretación de una marca icónica ha sido bien desarrollada por ENI en los últimos 10 años, dejando margen a nuevos talentos, primero con el proyecto Enyzime y, después, encargándoles materiales visuales de interesantes resultados que se utilizan para fines publicitarios, proyectos y diversos tipos de comunicación. El tema del perro con 6 patas, sello de la empresa, ha sido reinterpretado de una manera distinta cada vez.
Leyenda: Ilustración para Eni de Nils Petter. Fuente: https://nilspetter.se/eni
Los últimos años y la supremacía del diseño plano
Una de las tendencias más omnipresentes de los últimos años es el estilo conocido como «flat» (plano), utilizado sobre todo por las start-ups digitales, que ven en este tipo de ilustración sencilla un fantástico aliado: las imágenes están realizadas en formato digital, presentan pocos colores y que son sencillos, se prestan bien al uso en webs y apps, se componen de pocos elementos y se leen fácilmente. Parece más escrituras jeroglíficas que ilustraciones propiamente dichas, de lo sencillas y esquemáticas que son, pero han conquistado el mercado rápidamente porque captan la atención y permiten concentrarla en un solo punto, sin distracciones.
El uso del diseño plano o flat design se remonta al desarrollo reciente de la tecnología móvil, en la que los nuevos sistemas operativos se han centrado en diseños gráficos sencillos, bidimensionales y con muy pocos adornos. Esta actitud se ha propagado y ha penetrado en el lenguaje empresarial.
Un primer ejemplo de ilustración plana ha sido el de AirBnb, una de las empresas digitales más innovadoras de los últimos años, que ha sido capaz de revolucionar el mercado del alojamiento turístico. El diseño minimalista de su portal se ha mostrado acompañado de ilustraciones igualmente sencillas, poco más que iconos: una especie de nivel cero de la ilustración, en el que el autore es menos importante que el resultado.
La imagen coordinada digital es por naturaleza líquida: el diseño gráfico, las imágenes y los dibujos se intersectan y superponen, el logotipo no es más que un lettering y el diseño tiene la función de transmitir una sensación, un estado de ánimo específico para entrar en sintonía con el usuario.
Este tipo de planteamiento se ha multiplicado, hasta el punto de que el estilo plano se ha convertido en una moda imparable, que ha creado clones e imágenes de stock cada vez más normalizados.
Muchas empresas digitales han utilizado ejemplos de este tipo de planteamiento: Etsy, Shopify, Asana, Wetransfer, Notion o Lingo, por nombrar solo algunas.
Por suerte, ha habido empresas que han optado por vías alternativas, en las que el estilo de la ilustración está más orientado a una cierta originalidad e ironía, como en el caso de Dropbox (con el rediseño de 2017) y de Intercom.
Intercom. Fuente: https://www.intercom.com/
La revancha del dibujo y de una nueva estética
Mailchimp siguió una estrategia original, transmitiendo un mensaje de ruptura clara con respecto al diseño plano entonces imperante en la industria tecnológica: en 2018, con el rediseño de su identidad de marca, introdujo la vivacidad y la imaginación libre de 7 artistas (Stephanie Wunderlich, Sarah Mazzetti, Franz Lang, Molly Fairhurst, Amber Vittoria, Alice Meteignier y JooHee Yoon) pidiéndoles que crearan dibujos irregulares, con un aire de tinta descontrolada. Una novedad respecto al «perfeccionismo» de las ilustraciones planas usadas por sus competidores.
Otra marca que ha escogido una narrativa estética muy particular, similar a la de Mailchimp, es la cadena de tiendas Flying Tiger, que a estas alturas ya ha conquistado el mundo desde Copenhague. Su estética de tienda de productos de manualidades, imperfectos y «caseros», es rediseñada periódicamente por artistas más o menos conocidos que trabajan en la comunicación del punto de venta, el diseño gráfico de los catálogos y en la creación de líneas de productos ad hoc. Aquí vemos al diseñador David Shrigley, que ha prestado sus diseños irreverentes a la marca danesa.
La ilustración es buena para las empresas
En conclusión, se puede afirmar que la ilustración es realmente beneficiosa para las empresas, tanto en lo relativo a la comunicación externa como en lo relativo a la transmisión de los valores de la marca, logrando que cualquier marca sea reconocible y atractiva.
Las tendencias actuales apuntan a que el uso de la ilustración está cada vez más extendido, pero que el dibujo, por su inmediatez, está regresando.