“Sistema coordinado que utiliza el arte y la tecnología para contener y proteger los productos durante el proceso de transporte, almacenaje, logística, venta y empleo final por parte del cliente”.
La mayoría de definiciones que podemos encontrar de la palabra ‘packaging’ o ‘empaquetado’ -esta es de la Fundación del Español Urgente- se refieren meramente a su función como receptáculo. Pero omiten una parte fundamental de lo que representa este concepto hoy en día, y es la capacidad de mejorar enormemente la experiencia de usuario hacia la compra y hacia la marca.
Platos preparados que avisan con una señal acústica cuando están cocinados, cafés que se calientan solos, etiquetas que gracias a un código QR cuentan historias, envases que avisan de la caducidad de un producto para hacer el pedido al supermercado en ese mismo instante, botellas que se iluminan al ritmo de la música en la discoteca, latas de cerveza que se enfrían al abrir…
Es el llamado ‘packaging inteligente’, envases que, además de de ofrecer protección, interactúan con el producto a través de indicadores o dispositivos monitorizados y están llamados a revolucionar la industria. De hecho, mueve un mercado de 38.160 millones de dólares a nivel mundial y se espera que alcance los 48.720 millones de dólares en 2026, con una tasa compuesta de crecimiento del 4,15 % anual hasta entonces, según el informe ‘Smart Packaging Market: Growth, Trends, Covid-19 Impact and forecasts (2021-2026)’.
Tecnología para reducir el desperdicio alimentario
Hace ya mucho tiempo que los envases al vacío, que eliminan el aire del interior e inyectan una mezcla de gases destinados a la conservación, extienden la vida útil de numerosos alimentos. Aun así, se calcula que en el Reino Unido se tiran siete millones de toneladas de comida y bebida al año. Además, el 60% de la comida desperdiciada sigue siendo totalmente comestible, lo que demuestra que la forma en que se calculan las fechas de caducidad es, cuanto menos, confusa.
Esta es la premisa de la que parte Mimica Touch. Es un indicador sensible a la temperatura de la frescura de los alimentos que puede ser en formato de tapa (para las botellas de zumo o de leche, por ejemplo) o como etiqueta plana (para las bandejas de carne). Si al pasar el dedo por encima se notan unas protuberancias, es que el producto ya no se debe consumir. Además de combatir el desperdicio alimentario, el objetivo de Mimica Touch es facilitar la vida de personas con discapacidad visual.
El poder de las tintas
Muchas veces, nuestras experiencia de marca va asociada a la temperatura del producto. Cuando, en pleno verano, nos tomamos una cerveza, esperamos que esté bien fría. Por el contrario, el café lo queremos bien caliente en invierno. En 2007, las montañas que adornan las etiquetas de la cerveza Coors empezaron a cambiar de color cuando la bebida estaba refrigerada a la temperatura óptima, para sorpresa de los consumidores. Heineken, y posteriormente muchas más marcas, también siguió esta estrategia. La tecnología utilizada es la tinta termocromática, que cambia de color con la temperatura. Puede indicar, por ejemplo, que la pizza que hemos pedido a domicilio llega bien caliente o que el chocolate está en su punto y no derretido.
Las tintas reveladoras, por su parte, revelan una imagen o un mensaje cuando la bebida se ha consumido, como por ejemplo las divertidas latas fabricadas por la empresa Crown para Coca-Cola en países del Este. Igual de sorprendentes son las tintas fotocromáticas, que cambian de color cuando están expuestas al sol. La compañía CTI, dedicada a la innovación en packaging, hizo una encuesta para saber la opinión de los consumidores acerca de bolsas de patatas cuyos colores son más vivos al sol y el 64% aseguraron que las comprarían.
Envases que llaman la atención como estrategia de marketing
Los envases inteligentes representan una gran oportunidad para las marcas en tanto que facilitan la comunicación con el consumidor y proporcionan una mejor interacción. Las funciones extendidas están permitiendo mejorar la experiencia del usuario, y tenemos ejemplos realmente originales con realidad aumentada.
Al enfocar con la cámara de nuestro móvil una de las botellas de edición limitada de Shackleton, nos aparece una infografía interactiva que explica que en 2007 se encontraron tres cajas de whisky en un campamento abandonado en el Ártico. A partir de aquí, se recrea el viaje de Sir Ernest Shackleton, un legendario explorador conocido por sus campañas en la zona.
Una de las grandes apuestas de Karl Knauer, uno de los principales fabricantes de envases de Alemania, es la iluminación en envases, etiquetas y logotipos de productos promocionales. Para ello, utilizan diodos orgánicos de emisión de luz -OLED, por sus siglas en inglés-, unas fuentes de luz planas hechas de semiconductores orgánicos que son imprimibles, ultrafinas y sostenibles. La luz se activa sin contacto, basta con que el comprador potencial se acerque al estante para que el embalaje empiece a brillar. Para la compañía, esta innovación impulsará las ventas en el futuro porque la luz crea un valor añadido a la hora de captar la atención, generar emociones y aumentar así el conocimiento de marca.
Smart packaging en el sector farmacéutico
Por último, cabe señalar que, además de la industria alimentaria, las grandes beneficiarias de la innovación tecnológica en packaging serán las compañías farmacéuticas y, con ellas, los pacientes. Uno de los servicios de CTI es un indicador irreversible que marca si un producto ha sido expuesto a temperaturas de congelación. Esto es de gran importancia en el caso de vacunas, por ejemplo, que se echan a perder si se congelan. También podemos saber, gracias a la tinta termocromática si un medicamento como la insulina está a la temperatura adecuada para ser inyectado; mientras que la tinta activada con el tacto indica si un producto ha sido manipulado o falsificado.
