El medio digital no reemplazará al papel impreso. El papel es insustituible en muchas aplicaciones y, en otras, tiene un valor emocional añadido. Es hora de superar la rivalidad entre la imprenta e Internet: el marketing está produciendo una explosión de experiencias en las que el papel y el medio digital se fusionan.
«¡Imprimid vuestras fotos digitales o las perderéis!». Este es el mensaje lanzado repetidamente por Vinton Cerf, uno de los «padres» de Internet. Cerf llegó a esta conclusión después de haber constatado la volatilidad de la información digital. Las cintas magnéticas de los años 70 se han desimantado en buena parte. Los disquetes de los años 90 se pueden leer solo con ordenadores que ya nadie tiene en casa. Los documentos escritos con las primeras versiones de Word no son legibles con las últimas versiones.
Cerf, que trabaja en Google, es todo lo contrario a un enemigo del medio digital. Es significativo que uno de los creadores de Internet —la única tecnología que ha logrado poner en crisis al dominio secular de la invención de Gutenberg— deposite ahora sus esperanzas en el papel impreso. El problema del «olvido digital» es solo uno de los motivos por los que la imprenta no tiene los días contados.
La revolución digital ha destronado sin duda a la imprenta, hasta en el mundo del marketing: hoy día las empresas y los consumidores se comunican a través de miles de canales digitales. Aun así, incluso en este campo, existen muchos productos de papel y tinta que serán difícilmente reemplazables: desde la colorida envoltura de una hamburguesa hasta una tarjeta de visita bien diseñada.
En 1975, la revista Businessweek profetizó que el papel impreso estaría muerto para los años 90. Sin embargo, en 2016, la humanidad produjo medio billón de toneladas de papel. A diferencia de los productos digitales, los impresos no necesitan electricidad para funcionar, o un dispositivo para abrirlos, o un servicio de asistencia técnica.
Pero lo que de verdad los hace únicos es el vínculo emocional que solo puede transmitir una experiencia física y tangible. Los estudiantes prefieren los libros de papel a los electrónicos, según un estudio mencionado por la campaña «Paper Because», una iniciativa de la fábrica de papel canadiense Domtar. Quizá, interactuar con un objeto en tres dimensiones, subrayar y escribir notas a mano, recordar una frase que se encuentra en una determinada página y a una cierta altura del libro sea algo cognitivamente insustituible.
Es una lección que incluso el marketing debe tener en cuenta. En una época en la que somos bombardeados por decenas de correos electrónicos publicitarios, artículos patrocinados en las redes sociales y notificaciones en los smartphones, una carta, un folleto o un catálogo pueden captar mucho más la atención del consumidor: el 81 % de los consumidores les prestan más atención que a cualquier anuncio en Internet, según datos de «Paper Because». La razón es la misma por la que una tarjeta de felicitación de papel vale mucho más que un mensaje en Whatsapp, o una buena tarjeta de visita es más eficaz que el simple envío de un correo electrónico.
Pero puede que el error esté en pensar que el papel impreso y el medio digital sean enemigos irreconciliables. «Actualmente estamos en medio de la próxima revolución de la comunicación, en la que las fronteras entre la imprenta y el mundo digital ya no existen: las posibilidades son extraordinarias», afirma el estudio «La imprenta en el mundo digital. 2017», llevado a cabo por la empresa de consultoría St. Joseph Communications, que recoge numerosos ejemplos de este concepto.
Algunas son ideas sencillas y geniales, como una caja de Happy Meal de McDonald’s que se pliega y se transforma en un par de gafas que, acopladas a un smartphone, permiten vivir una experiencia de realidad virtual. O una caja de KFC que contiene una batería para recargar el móvil mientras comes pollo.
Tecnologías como los códigos QR o la aplicación Clickable Paper (un sistema de inteligencia artificial que permite «hacer clic» en un documento impreso a través de una aplicación móvil) permiten un vínculo mucho más íntimo entre el papel e Internet. Cuando estos sistemas se acoplan a la realidad aumentada, se pueden crear increíbles experiencias de marketing inmersivo.
La revista Garage, por ejemplo, publicó un número en el que, encuadrando la portada con Snapchat, los protagonistas de la foto se ponían en movimiento y los contenidos invisibles se volvían accesibles. La empresa de ropa Lacoste ha creado un libro sobre la historia del tenis, en el que aparece un vídeo de partidos históricos cuando se encuadran las páginas con la aplicación de la empresa. La aplicación del banco belga Record Bank permite encuadrar un coche (de un póster, una revista publicitaria, etc.) y saber al instante el préstamo que se podría obtener para comprarlo.
La tecnología digital permite también algo que hasta la fecha era difícil y caro: la personalización.
La impresión de datos variables permite modificar el contenido de un documento durante la impresión de acuerdo con los datos de una base de datos. Por ejemplo, se puede crear un folleto para hacer publicidad de un seguro con el nombre del cliente y el precio que se le propondría a él personalmente según su perfil. La aerolínea Tam Airlines ha llevado este concepto al límite con ocasión del aniversario de su trayecto Milán-São Paulo: analizó el perfil de Facebook de todos los pasajeros y les dio una revista personalizada con sus nombres, fotos y artículos de sus temas preferidos.
Otra opción de personalización es añadir sensores RFID en el papel. Estos circuitos pasivos permiten identificar un objeto cuando el sensor que se ha puesto encima pasa delante de una antena apropiada. El centro inglés de acogida de perros y gatos Battersea Dogs & Cats Home los ha añadido en los folletos que ha distribuido en una ciudad británica. Cuando una persona que llevaba el folleto pasaba delante de pantallas publicitarias distribuidas por la ciudad, las antenas identificaban su presencia y en la pantalla aparecía un simpático perro que parecía seguirla.
Se han abierto, también, nuevas posibilidades sin precedentes desde la llegada de las tintas inteligentes. Audi ha usado tinta conductora para que se pueda «hacer clic» en un anuncio en papel. El usuario apoya un smartphone sobre la página, con una aplicación que simula la cabina de un coche, y la simulación se «ordena» moviendo los dedos sobre el folio. Opel ha usado tinta reflectante para imprimir la imagen de una calle de noche, con elementos peligrosos (por ejemplo, un animal que atraviesa la calle) que se vuelven visibles solo cuando se hace una foto a la página con el flash de un smartphone. Otras empresas han ido más allá con este concepto, creando tintas a base de café que se disuelven en el agua, otras que contienen semillas que se pueden plantar, o tintas que se vuelven visibles solo cuando entran en contacto con la sal.
El papel impreso parece tener un futuro brillante ante sí, y su mejor aliado podría ser precisamente el que siempre se presenta como su peor enemigo: el mundo digital.