No es fácil escribir un artículo sobre Paul Rand. ¿Por dónde se empieza? Podríamos empezar con algo que casi todo el mundo conoce, la marca de una empresa muy conocida como IBM. Vamos a hablar entonces de esta larguísima colaboración, iniciada en 1956. En aquel año, Rand les hizo su primer logo. Tras varias modificaciones, le añadió 8 barras en la versión de 1972. Esta versión es la que usan actualmente, con algunas modificaciones menores. Durante la colaboración con IBM, Rand realizó el manual de la marca[1] y en 1981, creó un cartel que, en la práctica, se convirtió en otra marca de IBM, el cartel Eye-Bee-M (que en inglés se pronuncia igual que el nombre de la empresa).
Reflexiones sobre el diseño
En 1956, Paul Rand tenía 42 años y, desde un par de años antes, había empezado un nuevo camino profesional diseñando identidades corporativas, dejando atrás el mundo de la publicidad (de lo que hablaremos luego). Una década antes, en 1947, con 33 años, ya había publicado Reflexiones sobre el diseño[2]. Se trata de un pequeño libro lleno de ideas y reflexiones sobre el diseño gráfico que, a día de hoy, siguen siendo muy válidas. Rand habla de su idea del diseño gráfico, del «problema del diseño», de la representación de una imagen y del uso de la tipografía, sobre todo en el ámbito de la publicidad. Michael Bierut, socio de Pentagram, lo describe en el prefacio de la reedición de 2014 como el mejor libro que existe sobre diseño gráfico:
«Es un manifiesto, una llamada a las armas, una descripción iluminadora de lo que es un buen diseño». Y tal y como escribe Paul Rand sobre lo que es un buen diseño: «Si es irrelevante, no sirve».
El diseño gráfico, que satisface las necesidades estéticas, cumple con las leyes de la forma y las exigencias del espacio bidimensional, que habla usando la semiótica, el sans-serif y la geometría, que abstrae, transforma, traduce, rota, dilata, repite, refleja, subdivide y reagrupa, no es un buen diseño si luego no sirve para nada.[3]
Su paso por el mundo editorial: colaboraciones con Esquire, Apparel Arts y Direction
«Reflexiones sobre el diseño» llegó tras 10 años de trabajo en el mundo del diseño gráfico, entre revistas y publicidad. Cuando Paul Rand era muy joven (22 años), empieza a colaborar ocasionalmente con la revista «Esquire», diseñándoles material promocional. Poco después, le llega un encargo de «Apparel Arts», una publicación trimestral ligada a Esquire para la que realiza una serie de portadas magníficas. Empieza a colaborar con otra revista, «Direction», para la que a menudo trabaja gratis a cambio de tener plena libertad creativa. Antes de empezar a trabajar, Rand estudió en la Escuela de Diseño Parsons de Nueva York (su ciudad natal), aunque nunca llegó a terminar sus estudios. Siempre se consideró un autodidacta. Tras estudiar por su cuenta el modernismo europeo, fue uno de los primeros diseñadores estadounidenses que siguió y experimentó con sus métodos y enfoques.
Sus diseños en revistas y en publicidad combinan una sencillez funcional con una complejidad abstracta. Sin hacer uso de adornos, cada detalle está diseñado para llamar la atención y transmitir un mensaje. Y aun así, no hay un solo estereotipo.[4]
Su paso por el mundo de la publicidad
A los 27 años, en los años 40, Paul Rand era el director creativo de la agencia William H. Weintraub & Co. Revolucionó el mundo de la publicidad de los «Mad Men» introduciendo claridad y un estilo modernista.
Las comunicaciones visuales de cualquier tipo, ya sean persuasivas o informativas, desde las vallas publicitarias hasta una tarjeta de nacimiento, deben verse como la reencarnación de la forma y la función: la integración de lo bello y lo útil.[5]
Bierut escribe que, en aquellos años, cuando las agencias de publicidad intentaban contratar a un diseñador gráfico, especificaban que buscaban algo «tipo Paul Rand», sin añadir nada más. Todos sabían lo que querían decir. En la agencia William H. Weintraub & Co., trabajaba también un joven copywriter llamado Bill Bernbach. Unos años más tarde, este joven fundó la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), iniciando así la llamada revolución creativa de la publicidad. Para ambos fue muy fructífero conocerse. Rand compara el haber conocido a Bernbach con el descubrimiento de América de Colón. «Fue la primera vez que conocí a un copywriter que entendía las ideas visuales y que llegaba con un bloc de notas e ideas preconcebidas sobre cómo debería ser un diseño».[6]
Antes de fundar DDB, Bernbach empezó a trabajar con la agencia Grey, donde siguió colaborando con Rand en las campañas de Ohrbach.
El diseño de marcas corporativas
Rand dejó el mundo de la publicidad en 1954 (el año en el que ganó un prestigioso premio del Art Directors Club por una campaña para la RCA, la Radio Corporation of America), para dedicarse a crear identidades visuales de empresas.
Además del trabajo que ya hemos mencionado para IBM, Rand creó la identidad de marca de muchísimas empresas e instituciones estadounidenses, como el canal de televisión ABC, UPS, la Universidad de Yale o American Express.
Varias de las marcas creadas por Paul Rand
En 1984, Rand entra en la lista de los 30 diseñadores más influyentes de la historia, en un número especial de la revista Idea Magazine, junto a nombres como Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill y László Moholy-Nagy.
La marca NeXT
A los 72 años, Rand crea una marca que ha sobrevivido a la empresa para la que fue diseñada. Se trata de la marca NeXT, una empresa fundada por Steve Jobs tras ser destituido de Apple y que más tarde comprará la propia Apple.
En la biografía de Steve Jobs, escrita por Walter Isaacson, se relata el encuentro entre Jobs y Rand. Rand trabajaba para IBM, Jobs quería trabajar con él a toda costa y, tras insistir mucho, consigue que IBM diese su aprobación. El nuevo ordenador de NeXT iba a ser un cubo. A Rand le gustó tanto la forma que decidió al instante que la marca también tenía que ser un cubo. Isaacson lo relata así:
Cuando Jobs le preguntó si iba a poder considerar distintas opciones, Rand le dijo que el no hacía varias versiones para los clientes: «Yo te resuelvo el problema y tú me pagas», le dijo. «Puedes usar o no lo que te dé, pero no te voy a dar otras alternativas. Y sea como sea, me vas a tener que pagar». Jobs admiraba ese tipo de actitud. Se veía reflejado. Así que aceptó la propuesta. La empresa le pagó la asombrosa cifra de 100 000 dólares para que creara la marca. «Había mucha claridad en nuestra relación», comentaba Jobs. «Tenía pureza de artista, pero también era capaz de resolver asuntos comerciales. En apariencia era un tipo duro y había perfeccionado esa imagen que daba de gruñón, pero por dentro era un buenazo». Pureza de artista: para Jobs ese era uno de los mayores cumplidos que podía hacer.
En 1996, durante una conferencia celebrada en el MIT, por invitación de John Maeda, Rand habla de diseño gráfico y enseña algunas de sus obras. Cuando llega el turno de NeXT, recuerda que Steve Jobs no paraba de sonreír mientras que hojeaba la presentación, hasta que, en un momento, llegó a pedirle que lo abrazara. Rand le dijo a los alumnos: «Sabes que has hecho una buena marca cuando tu cliente quiere abrazarte»[7].
Desde sus primeros trabajos, Rand siempre le prestó mucha atención a las presentaciones. Las presentaciones iban acompañadas de enormes carpetas de borradores, referencias e investigaciones con los que explicaba e ilustraba el proceso de diseño. En la página web dedicada a Paul Rand, que cuenta con muchísimo contenido, se pueden ver alguna de estas presentaciones, entre las que se encuentra la de la marca NeXT. En YouTube también hay un vídeo en el que se ve a Rand entrando en las oficinas de NeXT y cómo desempaqueta la presentación. En la introducción, Rand escribe:
Una presentación es un acompañamiento musical para un proyecto de diseño. Una presentación sin una idea de fondo no puede ocultarse tras fotos glamurosas y exuberantes. Si está llena de palabras sin sentido, se corre el riesgo de que se ignore. Si es muy liviana, se corre el riesgo de acabar entre los brazos de Morfeo.
Sesenta años de historia del diseño gráfico
Steven Heller, en la monografía dedicada a Paul Rand, subraya el impacto que tuvo en el diseño gráfico. Falleció a los 82 años, en 1996, pero recorrió 60 años de historia de diseño gráfico dejando su huella allá por donde iba. «A finales de los años 30, hace que el arte comercial se transforme de un oficio a toda una profesión. A principios de los 40, su influencia ya se veía en el aspecto que tenían la publicidad, los libros y las portadas de las revistas. A finales de los 40, crea un vocabulario de diseño gráfico basado solo en la forma, donde antes prevalecían el estilo y la técnica. A mitad de los 50, modifica la forma en la que las empresas usaban sus identidades visuales. Y a mitad de los 60, diseña algunos de los logos empresariales más duraderos del mundo, entre los que se encuentran los de IBM, UPS, ABC y Westinghouse».[8]
László Moholy-Nagy, exponente y profesor en la Bauhaus, en un artículo para la revista “PM Magazine” de 1941, describe así a Rand: «Es un idealista y un realista, usa el lenguaje del poeta y el del hombre de negocios. Piensa en términos de necesidad y función».[9]
Rand consideraba que el diseño gráfico era un servicio, no un arte en sí, aunque la parte estética y artística tuviese un papel determinante. La comunicación tenía que ser útil, funcional y, al mismo tiempo, estar muy cuidada. Sus referencias eran el modernismo europeo y los carteles publicitarios de artistas como Cassandre. No le gustaba la comunicación plagada de estereotipos y clichés. Su punto de partida siempre era el estudio y el análisis de un «problema». Solo desde ahí podían surgir las ideas que se reflejan en el diseño.
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Subasta de obras de Rand en 2018
En 2018, la casa de subastas Wright puso en venta buena parte de los proyectos realizados por Rand durante su carrera. A día de hoy, se ha vendido el 99 % de los productos que aparecen en el catálogo al doble del precio de salida.
Todo el catálogo se puede hojear tanto en la página web de Wright como descargándolo en formato PDF.
Catálogo Wright
[1] Manual gráfico reeditado en 2018 por la editorial Empire
[2] En 2016, la editorial Postemedia Books publicó una edición en italiano.
[3] Paul Rand, Reflexiones sobre el diseño, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Impacto visual, Modern Magazine, 2015
[5] Ibídem
[6] Allen Hurlburt, Paul Rand: El hombre considerado por muchos como una de las leyendas del diseño gráfico, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda y Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Impacto visual, Modern Magazine, 2015
[9] «Paul Rand» por Laszlo Maholy-Nagy, paulrand.design