Cada vez más, las empresas se convierten (o aspiran a convertirse) en compañías de medios (media companies). Lo hacen principalmente a través de:
- Un proceso progresivo de incorporación de figuras del mundo de la comunicación y el periodismo a la organización.
- Una constante e intensa actividad de producción de contenido auténtico, relevante e informativo (content factory y social reporting).
En un contexto determinado de content continuum, es decir, de producción continua de contenido por parte de cualquiera, ¿cómo se puede llevar a cabo esta transformación en una empresa de medios?
Esta es una pregunta fundamental para la comunicación de cualquier empresa, dado lo que está en juego en términos de recursos usados y resultados esperados. Así que he querido seguir explorando el tema del periodismo de marca (brand journalism) a través de una de las voces más reconocidas tanto en Italia como a nivel internacional. Hablo de Mariagrazia Villa: periodista cultural formada profesionalmente en el Grupo Barilla, para el que ha dirigido una revista online de marca y escrito 38 libros. Docente en las Universidades IUSVE de Venecia y Verona y de Parma. Autora de varios libros sobre comunicación, entre ellos Brand Journalist y Ethics Gym, ambos publicados recientemente por la editorial FrancoAngeli.
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Hola, Mariagrazia. Y bienvenida. Una primera pregunta para empezar: ¿qué es y qué hace el Brand Journalist o periodista de marca?
Hola. Hoy en día, una marca cuenta por qué existe (propósito), qué objetivos quiere lograr (visión), cómo pretende hacerlo (misión), qué representa (valores) y cómo se diferencia de sus competidores (posicionamiento).
La figura profesional del periodista de marca se centra sobre todo en el propósito, los valores y el posicionamiento. Y su labor consiste en informar en nombre y beneficio de la marca, utilizando todos los medios, las herramientas y las técnicas del periodismo tradicional para contar lo que gira en torno a una marca. En mi libro expliqué que el periodista corporativo puede narrar el mundo de la marca, su historia y las personas que la componen, pero también el sector del mercado al que pertenece la empresa, informando de la contribución que ofrece en términos de investigación y desarrollo, por ejemplo, y del universo de valores en los que cree la marca, que pueden ser estrictamente inherentes a su ADN productivo, económico o comercial, o bien estar desligados de él.
¿Cuál es la diferencia entre periodismo de marca y marketing de contenidos?
El periodismo de marca nace para dar respuesta a la necesidad de las empresas de interactuar con su público objetivo, persiguiendo fines informativos y no de marketing. El periodista de marca tiene mentalidad de periodista y, en consecuencia, es un profesional que no tiene objetivos comerciales ni promocionales de productos/servicios.
Es más, está obligado a respetar la ética y la deontología profesional de los trabajadores de la información, por lo que, por ejemplo, no puede hacer publicidad. El marketing de contenidos, por otro lado, es un enfoque de marketing estratégico para crear y distribuir contenido de calidad, relevante y coherente para atraer y adquirir un público claramente definido con el objetivo de hacer negocios.
Es cierto que, al presentar los productos o servicios de la empresa, el Content Marketer debe proporcionar a los compradores información constante y valiosa para que estén más preparados y bien dispuestos hacia la marca, pero no utiliza los medios, las herramientas y las técnicas del periodismo y tiene objetivos comerciales, no informativos. No obstante, el periodismo de marca y el marketing de contenidos tienen un punto en común: ambos tienen como objetivo generar visibilidad, credibilidad y autoridad con los clientes y dentro de su propio sector de experiencia para crear, en primer lugar, relaciones rentables y duraderas, y en segundo lugar, para después aumentar las ventas de productos o servicios.
Pero ¿el periodismo de marca «siempre se hace de la misma manera»? ¿O hay estilos, necesidades y tipos según variables específicas?
El método de trabajo del periodista de marca es siempre el mismo: recoger, seleccionar, ordenar, procesar y difundir las noticias. El estilo, por otro lado, cambia en función de estas tres variables principales: el tema abordado, el público de referencia y los canales de difusión adoptados.
El periodista corporativo puede abordar temas que requieren diferentes enfoques: hablar de tecnologías digitales no es como discutir sobre ositos de goma. Además, puede dirigirse a un público de expertos o principiantes, de jóvenes o de adultos, etc. Y puede hacer uso de medios digitales o analógicos:
- El sitio oficial, si se concibe en términos informativos y no solo institucionales.
- La revista de la marca (tanto online como impresa).
- El blog de la empresa y otros medios propios (TV, radio).
- Las redes sociales.
- Los pódcasts de marca (branded podcast).
- Las aplicaciones para dispositivos móviles.
- Los libros blancos (white paper en inglés) y los libros electrónicos, si se caracterizan por un enfoque periodístico.
Escribir noticias para el sitio web de la empresa, por ejemplo, es diferente a crear una publicación en Instagram.
¿Quién «hace bien» el periodismo de marca?
En el extranjero, algunas empresas han dejado su huella.
Por ejemplo, Red Bull, que hoy día, con todos sus proyectos de periodismo de marca, es más una empresa de medios que una empresa de bebidas energéticas. También la multinacional de neumáticos Michelin, que, con su histórica Guía creada en 1900, dio vida a uno de los primeros ejemplos de éxito de periodismo de marca en el mundo. O General Electric con su Informe GE, que cuenta historias relacionadas con el mundo de los vehículos aeroespaciales, la energía y la investigación. O Basecamp, que produce software y aplicaciones web para la gestión de proyectos empresariales y, con su pódcast Rework, investiga las mejores formas de hacer negocios.
Muchas empresas, incluso en Italia, están haciendo periodismo de marca sin pasar por la intermediación del sistema de información tradicional. Algunas incluso lo están haciendo mejor que los principales medios: más cobertura de noticias e información de mejor calidad.
Las historias de casos italianos están vinculadas a excelentes revistas de marca: por ejemplo, Aboca Live Magazine, de la empresa Aboca, para quien quiere explorar ideas, hechos, opiniones, noticias e incluso muchas dudas sobre el tema de la relación entre el hombre y la naturaleza; Changes, la revista de marca digital del Grupo Unipol, que habla del cambio y lo examina a fondo; o Fine Dining Lovers, un proyecto editorial del Grupo Sanpellegrino dedicado a quienes les gusta comer bien y experimentar en la mesa de forma refinada.
¿Pero solo las grandes empresas pueden hacer periodismo de marca? ¿O también hay sitio para las pymes?
El periodismo de marca no es solo para las grandes empresas: incluso las medianas y pequeñas pueden beneficiarse de él. Un proyecto de periodismo corporativo no requiere un compromiso excesivo en cuanto a contenidos ni recursos profesionales y económicos.
Además, para una pequeña empresa, el periodismo corporativo es aún más útil, en términos estratégicos, que para marcas muy conocidas, a menudo propiedad de multinacionales. Gracias al periodismo corporativo, una pequeña empresa puede ganar tanto el conocimiento de marca (brand awareness) como la credibilidad, un valor fundamental en cualquier sector, incluso en el B2B.
Hacer periodismo de marca ayuda a la empresa a posicionarse como una fuente de información acreditada en su sector y a convertirse en un punto de referencia fiable para su audiencia, ya sean consumidores o compradores del mundo empresarial: comunicar para informar (y no para vender), respetando la deontología y la ética del periodismo, convierte a la marca en una reconocida experta en su campo y digna de confianza.