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En los últimos años, en el ámbito profesional he sido testigo de un creciente interés por los temas de identidad sonora y estrategia sonora.
La identidad sonora (conocida en inglés como sound branding, audio branding o sonic branding) consiste en hacer que una empresa sea reconocible a través del sonido.
Se enmarca dentro del paradigma más amplio de la voz de marca (brand voice): el conjunto de formas, herramientas y medios que una empresa tiene a su disposición para dirigirse a su público.
Se trata de un territorio nuevo para las empresas y las marcas, y por ello merece la pena profundizar en él con cierto detalle, con alguna información histórica y datos de interés, casos de estudio y mejores prácticas para que todo aquel que lo desee pueda incluirlo en los planes de comunicación y marketing de su empresa.
¿Por qué el sonido tiene un impacto tan grande en el marketing?
Es fácil entender por qué el sonido es tan poderoso en los procesos de marketing y branding. Como seres humanos, confiamos en nuestros cinco sentidos para comprender la realidad que nos rodea, y esto también sucede cuando, como clientes, interactuamos con una marca.
- En el campo del branding o desarrollo de marcas, solemos centrarnos en los atributos visuales de un producto, ya que la vista es el sentido más inmediato de utilizar.
- Pero diversos estudios han demostrado que el sonido, dada la importancia del oído como sentido para los humanos, tiene el poder de crear imágenes visuales y proyecciones automáticas.
Más concretamente, existen tres ventajas principales de utilizar activos sonoros en la comunicación corporativa:
- crea respuestas emocionales rápidas y profundas;
- atrae y mantiene la atención de los consumidores;
- se distingue eficazmente en un mundo de múltiples pantallas.
Para que nos entendamos: si oímos un mugido, pensaremos en una vaca antes incluso de verla.
De la identidad verbal a la identidad sonora. Una breve historia cultural
Llega la radio y, con ella, la publicidad sonora
Los bienes y las marcas comenzaron a contar sus propias historias cuando, en los años 20 del siglo XX, los miembros progresistas de las clases medias y la aristocracia obrera ampliaron su mirada más allá de la mera subsistencia y del consumo casi exclusivo de productos de primera necesidad. Pero las cosas progresaron aún más cuando los medios de comunicación empezaron a ir más allá de la palabra escrita: la radio y luego también la introducción del sonido en el cine dieron voz a la publicidad.
La aparición de la publicidad más allá de las vallas publicitarias, los carteles y los anuncios de prensa coincidió con la creciente importancia que iban adquiriendo las palabras.
Fue la radio la que dio voz a la palabra publicitaria, resaltando también su función evocadora. Los anunciantes reconocieron el valor de un buen texto y el placer que podía generar, por lo que buscaron una redacción de alta calidad y un lenguaje que sonara bien. Y, para esta combinación, la radio era el medio perfecto.
Releer anuncios de la época inevitablemente provoca una sonrisa. Sin embargo, son prestigiosos los nombres de quienes prestaron su inspiración poética a la publicidad o sugirieron nombres de productos y marcas que se convertirían en nombres conocidos. Por ejemplo, el compositor italiano Giacomo Puccini escribió un poema para Odol, una pasta de dientes italiana…
Si bien la publicidad en papel consolidó el concepto, los anuncios de radio dieron voz a los productos, dándoles vida y haciéndolos resonar en la mente de los consumidores.
El contenido sonoro —voz y música— proporcionó una mezcla original que se adaptó perfectamente a las necesidades de la publicidad.
- Los programas de radio podían ser patrocinados (los principales combates de boxeo en EE. UU., comenzando por el épico entre Jack Dempsey y Gene Tuney en 1927, tuvieron a Gillette como patrocinador).
- Los conciertos eran perfectos para contar la historia del producto, dándole a la marca un sonido deseable.
En los años 20 del siglo pasado todavía no se hablaba de publicidad, pero el jingle (un motivo musical que acompaña, refuerza o finaliza un anuncio y va a menudo acompañado de una frase rimada y fácil de recordar) llegó de inmediato e inexorablemente tan pronto como la voz de los productos comenzó a oírse en la radio.
En aquellos años, Estados Unidos todavía estaba a la vanguardia del sector y los programas empezaron a estar intercalados con anuncios y comerciales acompañados de jingles.
El rápido éxito del jingle se debió al hecho de que, inicialmente, eludió la prohibición de publicidad directa que la National Broadcasting Company, la principal emisora del país, intentaba imponer. De hecho, un jingle ayudaba a los clientes potenciales a recordar una marca, sin entrar en la definición de publicidad utilizada a finales de los años 20 del siglo pasado.
La velocidad con la que se difundió y se convirtió en un elemento fundamental de la estrategia de marca se debió en gran parte al éxito de los cereales Wheaties con este nuevo tipo de publicidad. Un producto que General Mills había decidido descontinuar, pero que, gracias a la canción «¿Has probado Wheaties?», emitida en las radios de Minnesota, tuvo tal éxito que convenció a la empresa para continuar su producción y utilizar la misma técnica para una campaña nacional, que pronto fue imitada por la competencia y otras grandes marcas de consumo.
¡Y ahora la televisión!
Dando un salto adelante, con la televisión de los años 80 y 90 ya plenamente comercializada, la música publicitaria cambió por completo de registro. En lugar de depender exclusivamente de música compuesta específicamente para publicidad, las marcas recurrieron cada vez más a canciones famosas interpretadas por cantantes famosos.
Un ejemplo excepcional de esto fue la cesión por parte de los Rolling Stones de la canción Start Me Up a Microsoft, que la trasformó en el tema principal de Windows ’95.
Sitios web y redes sociales. Las nuevas identidades sonoras de la publicidad
Desde hace años está ampliamente asumido que un anuncio comercial en la radio debe sonar con los tonos y decibelios adecuados, y que cada marca y producto debe tener su propio sonido único, un motivo musical personalizado, una sintonía exclusiva.
En una era en la que la lealtad a la marca se ha reducido enormemente, llegar a los consumidores y garantizar que su nombre quede grabado en su memoria ya no es solo lo más importante: es lo único que cuenta.
Esto ha impulsado a las empresas a invertir presupuestos cada vez mayores en la creación de identidades sonoras coherentes y efectos musicales distintivos y reconocibles al instante: señales de audio que se traducen en marcas sonoras. En los anuncios radiofónicos o audiovisuales que circulan por las plataformas, el sonido de la marca refuerza y, en algunos casos, casi sustituye a las imágenes. La marca sonora no muestra la imagen de la marca (logotipo y eslogan), sino que debe evocar sus valores y hacer resonar su espíritu.
Del brandscape al soundscape
El brandscape o imaginario de marca —el paisaje dentro del cual la marca cobra vida y se muestra— se convierte en soundscape: un paisaje sonoro que genera experiencias auditivas capaces de transmitir de forma coherente y evocadora la imagen de la marca.
Se compone de una serie de puntos de contacto que a continuación enumeraré, junto con una breve descripción de cada uno de ellos.
Logotipo sonoro / Marca sonora. El aspecto clave de todo activo sonoro. La marca sonora consiste en un motivo musical, un jingle o simplemente un sonido, que se combina con el logotipo de una empresa para que destaque y sea reconocible únicamente por ese sonido específico. Debe transmitir en términos sonoros las características principales de la marca.
Según muchas productoras y expertos en branding sonoro, el logotipo sonoro de Intel es el más memorable de todos. Creado por el músico austriaco Walter Werzowa en 1994, fue el primero en ser registrado legalmente como marca sonora.
Según algunas estimaciones, esta memorable secuencia de cinco notas se reproduce en algún lugar del mundo una vez cada cinco minutos.
Cuando la empresa Intel estaba diseñando su campaña «Intel Inside», encargó a Werzowa crear un sonido que transmitiera fiabilidad, innovación y confianza. El músico pasó 10 días componiendo Intel Spiral (aunque más tarde se conocería como Intel Bong), utilizando una combinación de diferentes sintetizadores, xilófonos y marimbas. Aunque pueda parecer un sonido simple, en realidad está compuesto de 20 capas de audio diferentes.
La composición de Werzowa es única y atemporal, con el equilibrio perfecto entre sonidos físicos y digitales. Cuando Intel lanzó su renovación de marca global en 2020, el logotipo sonoro seguía ahí, solo que ligeramente actualizado y más digitalizado.
Sonido de eventos. Es la banda sonora de un evento especial, creada y seleccionada expresamente para esa finalidad. De esta manera, el sonido crea la atmósfera que mejor se alinea con los valores de la marca, conmoviendo profundamente a los participantes y dotando al evento de una fuerte personalidad. Los eventos musicales basados en tecnologías inmersivas como la realidad virtual y la realidad extendida ofrecen experiencias sonoras cautivadoras, además de interacciones nuevas entre los artistas y su público.
Pero las empresas también pueden crear una canción de marca o branded song: una pieza musical que refleje en su composición sus valores y su esencia. Y pueden hacerlo todos, incluidas las pequeñas y medianas empresas: basta con escuchar este resultado desarrollado para Molino Pasini (empresa especializada en la producción de harinas de trigo blando de alta calidad), basado en los sonidos que produce la propia harina.
Sala de sonido corporativa. Algunos espacios corporativos interiores, como salas de exposición y centros de visitantes, utilizan el sonido para intensificar la experiencia sensorial de las personas, sumergiéndolas por completo en la experiencia sonora de la marca.
Lista de reproducción de música en directo. Creación y gestión de listas de reproducción personalizadas y culturalmente relevantes para marcas centradas en la experiencia, incluyendo el lanzamiento y el mantenimiento de perfiles de empresa en todas las plataformas en línea de transmisión en directo. Estas listas también pueden incluir entornos sonoros dedicados a momentos específicos, como para practicar deporte o para ayudar a los empleados a concentrarse en el trabajo.
- Música para deportes y entrenamiento. Música creada o seleccionada para mejorar el rendimiento físico durante una sesión de entrenamiento, reduciendo la forma en la que el cerebro procesa la fatiga y el dolor corporal. También hace que el ejercicio sea más placentero y espontáneo al conectar directamente con los centros del placer del cerebro.
- Música para el trabajo. Creación de música original o listas de reproducción dedicadas al entorno laboral con el objetivo de mejorar la productividad sin distraer, reforzando a su vez el estilo y el espíritu distintivo de la empresa.
Merece la pena destacar los nuevos horizontes que la IA generativa puede abrir en este ámbito: Spotify, por ejemplo, lleva meses trabajando en listas de reproducción de IA que los usuarios (y, por tanto, también los diseñadores de marcas) pueden desarrollar a partir de indicaciones (prompts en inglés), utilizando la tecnología de texto a música.
Sonido para productos y UX (experiencia de usuario). Diseño acústico e ingeniería de sonidos y efectos basados en una estrategia centrada en el usuario con el objetivo de facilitar y mejorar su experiencia con un producto, una interfaz o un dispositivo.
Música para sitios web y redes sociales. Música y sonidos que aumentan la interacción y mejoran la experiencia en sitios web y redes sociales. Es más probable que los usuarios hagan clic o naveguen por las páginas si se acompañan de música cuidadosamente seleccionada, acorde con sus expectativas sobre la marca. Por otro lado, según el estudio de Amp sobre las mejores marcas sonoras, parece que las empresas no están adoptando esta estrategia, ya que aún tienen dificultades para encontrar una música de fondo única y consistente para sus canales digitales y sociales.
Música para anuncios de TV y radio. Música y sonidos que aumentan la interacción y mejoran la experiencia de la publicidad en la televisión y la radio. Todo cuidadosamente diseñado para alinearse con la identidad sonora de la marca.
Pódcast de marca y corporativo. Contenido de pódcast que transmite, explícita o implícitamente, información comercial, creando una relación con el usuario que comunica los valores de la marca mediante una combinación estratégica de sonido, música y texto.
Conclusiones
No hay duda al respecto: la historia de la comunicación comercial, cada vez más repleta de sonidos, y el ecosistema o paisaje sonoro (soundscape), que comprende innumerables puntos de contacto sonoros, muestran que el sonido es (al menos en parte) el futuro del marketing corporativo.
Las investigaciones sobre la correlación entre la música y las experiencias humanas demuestran que la música beneficia a las personas en todos los ámbitos: como consumidores, como colaboradores y empleados, y un largo etcétera. En parte, porque el audio es permeable, un canal siempre abierto.
En un futuro próximo, las innumerables posibilidades que ofrece la inteligencia artificial seguramente aumentarán aún más el potencial de marcar la diferencia también a través del sentido del oído.
¡Disfruta de la escucha!