Se dice que una imagen vale más que mil palabras. Tal vez no sea cierto en absoluto, pero, en el mundo del marketing, el uso de imágenes bien cuidadas da sin duda sus frutos. En la estrategia de las marcas, el componente visual se ha vuelto todavía más importante desde que las redes sociales han pasado a ser el principal canal de comunicación con el consumidor. En las redes sociales, las imágenes mandan: un tuit acompañado de una foto recibe más retuits, y una publicación en Facebook que incluya una imagen atractiva consigue más «Me gusta».
En este artículo queremos hablarte del poder del elemento visual en el marketing, y lo vamos a hacer repasando algunos ejemplos de marcas que eligieron ilustraciones y viñetas para establecer un contacto inmediato con su público.
Comunicación visual en el marketing
La primera forma de comunicación, la que nos acompaña desde la más tierna edad, es la de las imágenes: incluso antes de aprender a leer y a hablar, los niños aprenden a comprender las imágenes. De hecho, nuestro cerebro emplea mucho menos tiempo y mucha menos energía en procesar un contenido visual que en procesar un texto. Para ser más precisos, el cerebro emplea una décima de segundo en comprender una imagen y un minuto en leer 200-250 palabras. Por tanto, una imagen tiene un impacto inmediato en quien la observa y queda grabada en la memoria mucho más tiempo que la información leída o escuchada.
Eso sí, hay imágenes e imágenes. Nosotros aquí no hablamos de imágenes de stock, hablamos de contenidos producidos expresamente para la marca.
Un contenido visual de calidad debe:
- Reflejar la identidad de la marca.
- Estar cerca del universo de su público objetivo para establecer una conexión con el público.
- Ser reconocible. Un contenido visual original recuerda a la marca incluso sin necesidad de añadir el logo.
- Suscitar emociones. Las imágenes pueden conmover, tranquilizar o hacer reír. Toda marca que conozca bien su público objetivo sabe en qué emociones debe centrarse.
- Tener una estética bien cuidada. Parecerá obvio, pero nadie presta atención a contenidos visuales que no destacan a primera vista.
- Ser conciso. Las imágenes tienen el gran poder de «mostrar» incluso conceptos bastante complejos. Por lo que hay que evitar crear imágenes demasiado descriptivas, ya que podrían resultar difíciles de leer y, por tanto, poco inmediatas.
Dado que las palabras «hablan» hasta cierto punto, vamos a ver 3 ejemplos que podemos definir, sin ninguna duda, como «contenidos visuales de calidad».
La campaña «Dumb Ways to Die»
Empezamos con una campaña que dio la vuelta al mundo y se hizo viral en las redes sociales. «Dumb Ways to Die» es la campaña publicitaria lanzada por Metro Trains, agencia responsable del transporte ferroviario de Melbourne. Aquí puedes ver algunos fragmentos y, sobre todo, puedes descubrir cómo la acogió el público.
El tema es delicado y complicado de tratar: se habla de seguridad con el objetivo de reducir los accidentes en el metro y en las líneas de tren (en los últimos años en aumento). La decisión de utilizar ilustraciones animadas, divertidas e irónicas es, sin duda, valiente y contrario a lo habitual. ¿El resultado? La campaña atrajo la atención deseada, transmitió con claridad su mensaje, quedó grabada en la memoria de la gente y consiguió que se redujeran en un 21 % los accidentes ferroviarios. ¿Qué más se puede pedir?
Las viñetas de Marketoonist
Si queremos centrar todo en imágenes de calidad, hay que confiar en quienes entienden de imágenes de calidad. Estamos pensando, por ejemplo, en Marketoonist.
Tom Fishburne es el fundador de Marketoonist, una agencia especializada en viñetas para el marketing. Tom dibuja desde hace 20 años y sus ilustraciones se han hecho famosas en todo el mundo: han aparecido en el Wall Street Journal, en Fast Company y en el New York Times, en un cartel publicitario en Times Square y en una presentación secretísima de la NSA (National Security Agency, Agencia de Seguridad Nacional de EE. UU.) publicada por Edward Snowden.
Entre los clientes de Marketoonist están Google, IBM y LinkedIn. Antes de disfrutar de las irónicas viñetas de Marketoonist, échale un vistazo a esta interesante charla TED de Tom Fishburne «The power of laughing at ourselves at work» (El poder de reírnos de nosotros mismos en el trabajo).
En el sitio web de Marketoonist acampa el lema —reinterpretado— con el que empezamos este artículo: «Si una imagen vale más que mil palabras, un marketoon vale más que mil diapositivas de PowerPoint aburridas». Júzgalo con tus propios ojos.
https://www.youtube.com/watch?v=vQ2VS5iA-Yo
Las viñetas de la Esteticista Cínica
Ahora hablamos de un caso italiano, posiblemente bastante popular entre las lectoras italianas: nos referimos a las viñetas de la Esteticista Cínica («Estetista Cinica» en italiano). Cristina Fogazzi es una esteticista —cínica— que se ha hecho famosa por su ironía punzante y su franqueza. Tiene un blog muy famoso en Italia y cuenta con un grupo de seguidores en Instagram y una línea de productos estéticos que se venden como churros. Se hizo famosa gracias a sus irónicas viñetas. En su blog nos cuenta cómo surgió la idea de usar ilustraciones para comunicarse con el público.
«[…] quería hacer viñetas con una esteticista terrible (yo) diciendo cosas feas pero ciertas a sus pacientes para que se motivaran, pero haciéndoles reír al mismo tiempo; porque las esteticistas hablamos de celulitis y arrugas, no de enfermedades, afortunadamente. Es bueno ser competentes y estar preparados, pero también debemos tomárnoslo a broma, porque, por suerte, nadie muere por celulitis, arrugas o vello no deseado y nuestra vida ya está bastante llena de problemas serios, así que espero que al menos podamos permitirnos bromear sobre estética».
Estas son algunas de las últimas viñetas publicadas en su página de Facebook. Las ilustraciones, muy sencillas, divertidas y superoriginales, no son obra de un ilustrador sino de Spora, influente y amiga de Cristina.
Queríamos mencionar este caso porque demuestra que, a veces, para dejar huella y ser recordado, basta con ser valiente y centrarse en la propia personalidad. ¡Quien no arriesga, no gana!