The Wing: el coworking diseñado por Pentagram

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The Wing es un espacio de coworking para mujeres en Norteamérica, fundado en 2016 por las neoyorquinas Audrey Gelman y Lauren Kassan. Debe su nombre al ensayo feminista de Virginia Woolf «Un cuarto propio». Su objetivo va mucho más allá de ofrecer un simple cuarto o un ala residencial: The Wing ofrece a sus abonadas no solo un espacio para trabajar, sino también oportunidades de creación de contactos y numerosos eventos.

El primer espacio de coworking para mujeres fue creado por sus fundadoras en el distrito antiguamente conocido como «Ladies’ Mile» (La milla de las señoras), que se encuentra a escasa distancia del edificio Flatiron de Manhattan. Hace cerca de 100 años, este lugar fue la sede de los primeros clubes sociales para mujeres que, no obstante, terminaron por desaparecer a medida que las mujeres conquistaron más derechos sociales y el interés en estos clubes de ideas progresistas disminuyó.

The Wing

100 años más tarde, Gelman y Kassan retomaron el concepto con éxito, puesto que ya hay clubes sociales The Wing no solo en este histórico distrito de interés femenino, sino también en otros lugares de Estados Unidos y Canadá. Se prevé que las primeras sucursales europeas abran sus puertas el próximo año en Londres y París, con planes de abrir otras sedes más.

En Instagram, este club social para mujeres cuenta ya con más de un cuarto de millón de seguidoras. En esta cuenta se publican desde noviembre de 2015 ante todo fotos de eventos, imágenes de los productos de merchandising propios más recientes y otros contenidos gráficos que siguen el esquema de colores de la marca. En definitiva, The Wing no se centra solo en las redes sociales, sino también en el diseño.

The Wing

Para el diseño, las fundadoras recurrieron a la agencia Pentagram, donde un equipo de diseñadoras encabezado por Emily Oberman desarrolló toda la imagen de marca. El proyecto abarca el diseño del logotipo, los gráficos interiores de los espacios y el merchandising, así como el desarrollo de una página web y otras áreas online.

Con el fin de desarrollar una auténtica imagen de marca, el equipo de Pentagram trabajó en estrecha colaboración con Gelman y Kassan. El principal reto era crear una identidad corporativa capaz de atraer a una gran diversidad de mujeres, y hacerlo sin recurrir a prejuicios estereotipados y alejándose claramente de la frialdad habitual de los espacios de coworking. El resultado es que el diseño de The Wing contrasta fuertemente con la oscuridad de otros clubes y las oficinas tipo «open space» al uso.

En cuanto a los rótulos, The Wing apuesta por tipografías tanto clásicas como contemporáneas. Como tipo principal se emplea la Bianco Serif de AlfaType. Pentagram compuso la marca denominativa con Bianco, con serifs añadidas en la W para emular pequeñas alas.

El deseo de The Wing de ser mucho más que un espacio de coworking también se observa en su sistema de logotipo, que combina una variabilidad infinita con una originalidad radical. Es fruto de la selección de nada menos que 30 variantes diferentes de la letra W como una forma de representar metafóricamente las diversas personalidades de sus abonadas y reflejar la mentalidad desenfadada de este club social, una organización que pretende combatir la imagen restrictiva y estereotipada de las mujeres. La individualidad de sus logotipos visualmente sorprendentes confiere a la marca una enorme flexibilidad. Entre lo aparentemente corriente y lo humorísticamente provocador, el sistema de logotipos permite la alusión visual a la misión de este club social. En sus logotipos visualmente sorprendentes hallamos tipos sans serif modernos, pero también diseños poco usuales, como Alpha-Wurst, Cottonwood, Mythos y Retail Script, además del símbolo de Wonder Woman. El núcleo del sistema de logotipos es la icónica W que se utiliza para el logotipo.

La W del tipo Cruz Swinger es obra de Ray Cruz.

A la hora de concebir la marca también se pensó en los espacios: para el diseño de los papeles de pared, Joana Avillez no solo trabajó estrechamente con la fundadora Audrey Gelman, sino «también con Chiara de Rege, diseñadora de interiores, y Payton Turner, de Flat Vernacular, quien produjo el papel», afirma. Esta cooperación con mujeres de otras disciplinas le resultó fascinante. Lo que más le gustó de la experiencia es que «se trató de una auténtica colaboración. A veces, algo en teoría tan simple se puede convertir en una situación frustrante, como muy dice el refrán «muchas manos en un plato causan arrebato»; pero, en este caso, todas contribuyeron al progreso del proyecto». El aspecto que más le gustó del trabajo fue «lograr algo a la altura de los tiempos» con personas a las que admira: algo que, como no podría ser de otra manera, realza la magia del espacio de coworking.

El diseño de The Wing en un estilo visual reconocible y que evoca un sentimiento de nostalgia a pesar de su cariz contemporáneo, que también es fruto de la decisión del equipo de Pentagram de recurrir al grafismo de carteles de propaganda electoral históricos. Los llamados «diseños sufragistas», creados el siglo pasado para suscitar la movilización en favor de los derechos de las mujeres, presentan un estilo grave, pero también lleno de humor. El propio logotipo icónico de The Wing se ha utilizado como diseño de ambiente y está presente, por ejemplo, en la recepción o en carteles fijados a las paredes.

The Wing

Los clubes sociales para mujeres del siglo pasado han sido una gran fuente de inspiración para The Wing, no solo en el diseño, sino también en el carácter selectivo del espacio de coworking, que se caracteriza por ser «muy de Manhattan». Tan exclusivo como el diseño de Pentagram es también la cuota de socia: para inscribirse hay que desembolsar nada menos que 2 200 dólares al año, lo que lo hace accesible a un determinado tipo de mujeres, como ya ocurriera con los clubes de hace 100 años.

The Wing es contradictoria, pero tiene un gran éxito. Gelman y Kassan han descubierto un nicho de mercado que han logrado convertir en una empresa de éxito internacional con la ayuda de una exitosa imagen de marca.

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