Uno de los peores defectos que tenemos los comunicadores es que tenemos poca memoria. O, peor aún, ignoramos deliberadamente nuestro pasado. Así, década tras década, parecemos condenados a creer que hemos descubierto conceptos que, en realidad, ya existían desde hace lustros, y a repetir los mismos errores, convencidos de estar ante un brillante porvenir. En la comunicación de empresa, al igual que en cualquier oficio creativo, existe una literatura: si la observamos con la misma curiosidad que dedicamos a las publicaciones de este u otro gurú que intenta adivinar el futuro, puede suponer una ocasión para sorprendernos, para descubrir la asombrosa modernidad de campañas con medio siglo de antigüedad y para aprender a ser más eficaces hoy. En este artículo indicamos cinco campañas publicitarias que todavía pueden enseñarnos muchas cosas. Empezamos con un paseíto por el espacio.
1.El Real Time Marketing. Volvemos a 1969 para comprenderlo de verdad
Empezamos por este anuncio de Volkswagen. Efectivamente, a simple vista, nos parece polvoriento y anticuado. Pero, con examinarlo un poco mejor, nos dejará asombrados; Y, a lo mejor, hasta aprendemos algo. Prueba a hacerte a la idea. Es 1969 y se acaba de producir el milagro tecnológico, el evento del siglo: el módulo LEM ha aterrizado en la luna. Y ¿qué hacen los creativos de la agencia DDB? Aprovechan la noticia con una campaña temática que aporta valor a la marca. Claro —nos dicen—, al igual que el LEM, el «Escarabajo» no es precisamente una obra maestra de la estética, pero ¿qué importa cuando es tan eficiente desde el punto de vista técnico y mecánico? No podemos dejar de observar la economía de signos y la extrema capacidad de síntesis, que permitirían que esta página fuese perfectamente adecuada para el ambiente digital contemporáneo.
Este anuncio no solo es un perfecto ejemplo de contenido en tiempo real ante litteram, sino que nos enseña una valiosa lección sobre este tipo de proyectos, hoy en día tan frecuentes y comentados en la red:
La relación entre evento y marca nunca debe ser gratuita.
Cuando desarrollamos un contenido como este, el principal trabajo debería consistir en encontrar un vínculo verosímil entre la marca y el evento que decidamos aprovechar. La manera en que utilicemos el evento deberá ser pertinente para la identidad de la marca. Naturalmente, esta relación podrá y deberá ser lo más paradójica, irónica, original que se consiga imaginar, pero nunca deberá ser puramente formal.
2. Epic Twitter Battles: descubrámoslas con la campaña Avis
Hace no mucho tiempo se publicó un anuncio en el que Burger King invitaba de forma provocativa a «Pedirse algo en Mac Donald’s», que se convirtió en un fenómeno en la red. Fue célebre la Epic Twitter Battle entre el Museo de Historia Natural y el Museo de Ciencias de Londres. En Italia, Twitter fue el escenario ideal de una acalorada rivalidad entre el Fiat 500 y el Smart. Las disputas digitales entre marcas suelen suponer una ocasión para recurrir a lenguajes irónicos, brillantes y originales. Pero nada ha superado aún el chocante efecto de la campaña «We try harder» de la copywriter Paula Green: la declaración mediante la cual la empresa de alquiler de coches Avis admitió públicamente que era tan solo la número 2 del mercado, dado que Hertz ocupaba la primera posición. Llegó a convertirse en una saga compuesta por múltiples episodios: una especie de trama propia como las que hoy estamos acostumbrados a construir, por ejemplo, en Facebook.
Mes tras mes, se llenaba de contenidos cada vez nuevos para convencer al público de que los segundos de la clasificación se esfuerzan al máximo por ser los primeros y por que los lectores se apasionen por la causa del «segundonismo». Cabe añadir que el primer capítulo de la historia comienza con un manifiesto, ciertamente no muy distinto de las creaciones de long copywriting que los comunicadores de todo el mundo parecen haber redescubierto en los últimos cinco años.
El Activismo de Marca: ¿emblema de la revolución digital o redescubrimiento del pasado?
El activismo de marca se considera generalmente una de las metas últimas y definitivas de la era digital. En un mercado centrado en la conversación horizontal entre empresas y personas, las marcas están redescubriendo su papel frente a la colectividad y se están convirtiendo en promotores de causas sociales y ambientales. Pero, hojeando hacia atrás las páginas de alguna recopilación de anuncios publicitarios, llegamos hasta 1967. En ese año, el copywriter Bob Levenson escribe una página en la historia de la compañía Mobil: «Así perdemos demasiados clientes» es quizás la primera campaña de la historia de la comunicación contemporánea en la que una marca aborda un tema que no hace referencia expresa a sus productos, sino más bien a la colectividad: las tragedias en las carreteras debido a los accidentes de tráfico. El largo cuerpo del texto del anuncio supone una piedra miliar del long copywriting o escritura creativa a base de mensajes largos: el drama de la causa social logra convivir con las motivaciones empresariales en un delicado juego de equilibrios cuyo clímax está precisamente en la atrevida conclusión:
«Pero, por muy grandes que seamos, nunca olvidamos que nos ganamos la vida con los vivos. Toda persona que conduzca un coche es un cliente potencial nuestro. Y no podemos permitirnos perder ni uno. Mobil. Os queremos vivos.».
3.Ser noticia y conseguir Earned Media. Gossage os enseña cómo
Los Earned Media son un auténtico mantra en la comunicación contemporánea: miden el carácter mediático de una campaña, o su capacidad de convertirse en noticia y de suscitar el interés de periódicos, televisión, radio y revistas online ganándose un espacio mediático gratuito. Y, sin embargo, incluso este concepto aparentemente tan contemporáneo tiene orígenes bien arraigados en el inicio de los años sesenta. La campaña Aria Rosa para Fina fue pensada expresamente para forzar el lenguaje publicitario: la idea era que el contenido pareciese una noticia graciosa y generase un caso mediático, situación que se dio puntualmente, como también sucedió con muchos de los proyectos de comunicación firmados por Howard Gossage. El copywriter de San Francisco desarrolló durante toda su carrera campañas de comunicación pensadas para «ser noticia», convencido de que el papel del comunicador era precisamente conseguir establecer una auténtica relación con una colectividad de personas. En la práctica, ya era un maestro de la publicidad tal como hemos llegado a entender este concepto más de medio siglo después.
4.¿La irreverencia de los memes? Aprendamos de Tom McElligott
Este artículo llega a su fin y no podemos dejar de hacer referencia al tema de los memes. Claro, porque los memes, con esa ironía irreverente, sarcástica, desacralizadora, son un contenido típico de la era digital, ¿verdad? Pues no, porque por lo visto el primero de la historia apareció en 1919 en la revista satírica de la Universidad de Iowa Wisconsin Octopus. Y no se puede evitar notar la similitud con las campañas que el copywriter Tom McElliogott dedicó a la Iglesa Episcopaliana: descaradas, irreverentes y directas en igual o mayor medida de lo que hoy en día nos atreveríamos a hacer, especialmente para un cliente de ese calibre. En Italia se observa algo parecido en el caso de la cadena de funerarias Taffo, que interpreta el tema tabú de la muerte con un cierto tipo de humor negro que suele dar que hablar al público. Pero servir a la causa de la Iglesia Episcopaliana consiguiendo al mismo tiempo sorprender, divertir y crear consenso representa una empresa mucho más ardua, y una auténtica lección de copywriting.