Posicionarse para vender: además de las redes sociales, ¿es social el futuro de las marcas?

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Los últimos años, acelerados por los últimos meses, han empujado a las marcas y empresas a cambiar profundamente su razón de ser y la forma en que piensan sobre sí mismas.

La dirección de este impulso se resume en una palabra (o más bien dos, en inglés): brand purpose (propósito de marca).

Para entender lo que realmente significan estas palabras clave y, por tanto, lo que puedes hacer concretamente para posicionarte con fuerza ante tu público, es necesario primero que nos centremos en el término «marca». ¿Qué significa y por qué, como emprendedores, especialistas en marketing y consumidores, ya no podemos prescindir de ella?

¿Qué es una marca?

La palabra «marca» tiene orígenes antiguos, según algunos, muy antiguos. Que su nacimiento esté realmente ligado a la práctica de marcar vacas y otros animales para indicar su propiedad, nos interesa más bien poco. Lo importante aquí es el significado que la marca —«brand» en inglés— ha llegado a asumir en los discursos de marketing y negocios.

¿Y quién mejor que Seth Godin, uno de los principales exponentes del marketing mundial, para acudir en nuestra ayuda con una valiosa definición de su popular blog?

Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, afectan la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro. Si el consumidor no paga un precio más alto, no tiene la posibilidad de elegir entre una selección de productos o no extiende la voz, entonces no existe un valor de marca para ese consumidor.

Las palabras de Seth Godin nos iluminan sobre la importancia de las marcas en los mercados actuales. De hecho, son fundamentales cuando no trabajamos en un monopolio para hacer que el consumidor prefiera nuestro producto o servicio en lugar de otro. Siempre me acuerdo de mi profesor de economía política en la universidad, instándonos sobre el hecho de que, al final, las pastas de dientes eran (y siguen siendo) todas iguales…

Para concluir, voy a mencionar a otro gran protagonista de la literatura de marketing: se llamaba Abraham Harold Maslow, era psicólogo y pasó a la historia por su famosa pirámide de necesidades: un modelo motivacional útil para trazar nuestras necesidades y su evolución en el tiempo.

Maslow’s hierarchy of needs

La escala de necesidades de Abraham Harold Maslow se divide en cinco niveles, que van desde los más elementales (en el sentido también de fundamentales, es decir, necesarios para la supervivencia del individuo) hasta los más complejos de carácter social. El individuo se realiza a sí mismo pasando por las distintas etapas que deben satisfacerse progresivamente. Los niveles de necesidad concebidos son:

  • Necesidades fisiológicas o básicas (hambre, sed, etc.)
  • Necesidad de seguridad
  • Necesidades sociales (afecto, identificación)
  • Necesidades de autoestima (reconocimiento, prestigio, éxito, etc.)
  • Necesidades de autorrealización (darse cuenta de la propia identidad y las propias expectativas y ocupar una posición satisfactoria en el grupo social)

Al evaluar esta pirámide desde una perspectiva de «branding», queda claro cómo las marcas, a menudo, llenan los vacíos psicológicos vinculados a las necesidades de pertenencia (como marcas tribales como Vespa, Ducati o Harley-Davidson), prestigio y éxito (Rolex y Ferrari) o autorrealización (la primera marca que me viene a la mente es, sin duda, Apple).

¿Qué ha cambiado? Partir del «por qué»

Acabo de describir y enumerar los fundamentos del «branding» y las justificaciones clásicas de la existencia de las marcas, pero, al principio del artículo, también había anticipado que algo se había roto en los últimos años.

Demasiada variedad, demasiadas opciones de compra, demasiadas marcas que han llegado a una divergencia progresiva e inexorable entre estas últimas y las personas. También porque se han dado casos en los que la construcción artificial de la marca ha salido a la superficie ante un mal producto o servicio, o se ha hecho sin respetar a las personas y al medioambiente.

El primer caso que causó revuelo en este sentido fue el de Nike, que a principios de la década de 1990 levantó muchas críticas tras un escándalo internacional según el cual muchos de sus productos, vendidos en los mercados occidentales a alto precio, fueron fabricados por mano de obra infantil forzada en condiciones de pobreza por empresas subcontratistas.

Más allá de los escándalos, en esos años y los siguientes parecía que incluso las marcas ya no eran capaces de ofrecer productos (muchas veces similares desde el punto de vista de su función) con un diferencial competitivo decisivo.

¿Qué hacer entonces? Un punto de inflexión fue bien descrito por el entonces desconocido Simon Sinek, hoy uno de los motivadores mundiales más influyentes y seguidos, en una fantástica y ya histórica charla en TED titulada «How Great Leaders Inspire action» (Cómo los grandes líderes inspiran la acción), que merece la pena ver.

En dicho vídeo, Simon Sinek intenta comprender y describir al público por qué los hermanos Wright o Apple lograron hacerse tan famosos e icónicos, vendiendo productos e innovaciones en los que muy probablemente estaban trabajando muchos otros. Y lo hace usando un esquema simple, al que llamó «The Golden Circle» (El Círculo Dorado).

Sinek concluye enfatizando la importancia de concentrarse y comunicar no tanto el qué, o la oferta de productos o servicios en los que la competencia funcional y de rendimiento es cada vez mayor, sino el porqué, es decir, el propósito: la razón profunda y genuina por la que estás en el mercado como emprendedor, gerente o empresa.

Una razón cuya importancia destaca Stefano Chiarazzo —experto en reputación digital y autor de «Social CEO: Reputazione digitale e brand advocacy per manager che lasciano il segno» (CEO social: Reputación digital y defensa de marca para gerentes que dejan huella)—, a quien directamente pedí su opinión personal sobre el tema.

Es todo un compromiso responder a la pregunta «¿Por qué existes? ¿Cómo puedes mejorarme la vida?». Es esto lo que piden todos, todas las partes interesadas, a los directores y gerentes y a sus organizaciones. Las empresas y las marcas impulsadas por un propósito fuerte, es decir, un objetivo profundo y participativo que va mucho más allá de la simple búsqueda de ganancias, son también las que tienen mejor reputación. Y la reputación significa negocio.

También porque, de las empresas, esperamos todo esto. Al menos, esto es lo que dicen los resultados de la última encuesta de la edición 2020 del informe Edelman Barometer, un estudio global cuyo objetivo es medir la confianza de la gente. De hecho, el análisis informa cómo los individuos, cada vez más desanimados por las instituciones, esperan cada vez más que las empresas actúen. Que se posicionen, que se expongan ante los grandes problemas que nos preocupan, nos asustan o nos intrigan: el futuro del trabajo, las condiciones laborales, los métodos de producción de la oferta, la economía ecológica, etc.

Algunos casos que te harán pensar

Pasemos ahora de la palabra a la acción.

O mejor dicho, analicemos algunos casos interesantes de empresas que han desarrollado su propio propósito, elevándolo a una auténtica herramienta de comunicación y una ventaja competitiva sostenible. Voy a hablar de Patagonia, Temakinho y del fenómeno (ambivalente, desde el punto de vista de propósito de marca) #BlackLivesMatter.

1.Patagonia. Don’t Buy This Jacket

Una publicidad como esta no podía dejar de causar sensación. Si además tenemos en cuenta que el primer anuncio apareció en el New York Times el 25 de noviembre de 2011 (es decir, en medio de la multitud de personas haciendo cola para el Black Friday), no hay más que hablar. Puedes leer el caso de estudio completo en el sitio web de Patagonia.

El mensaje llegó a todos alto y claro: en un momento de gran derroche y en días de compras frenéticas, la empresa renunció a su volumen de ventas aconsejando a todos que no compraran sus productos. Para no contaminar, para dar una nueva vida a los productos que ya tenemos y para ahorrar teniendo en cuenta la crisis económica de la época.

Sea cual sea la perspectiva, Patagonia ha demostrado una vez más ser atrevida y fiel a sus valores, recibiendo a cambio gran respeto y amor («brand love»), incluso de quienes no son clientes de la marca.

2.Temakinho. La primera cadena de restaurantes con certificación Friend of the Sea

Desde hace unos años, Temakinho es sinónimo de Sushi Samba y de cocina fusión de altísima calidad en un ambiente refinado y muy divertido.

Hasta aquí, nada nuevo: pero ¿sabes qué es lo que hace que este formato tenga tanto éxito y haya sido capaz de pasar de ser un único restaurante en Milán a una cadena internacional con decenas de restaurantes y millones de ventas? El propósito.

En realidad, el mundo está lleno de cocina fusión de la más alta calidad. Pero lo que Temakinho ha sabido lograr y comunicar con mucha clase (mira por ejemplo la sección dedicada en su blog) es el hecho de haberse convertido en la primera cadena de restaurantes con la certificación Friend of the Sea.

Esto, en un período de amplia difusión de restaurantes de pescado crudo y, a la vez, de creciente atención a la sostenibilidad medioambiental, ha marcado la diferencia. Los clientes no solo percibieron que estaban comiendo en un lugar «cool» y de moda, sino también que estaban comiendo en un lugar correcto, que se preocupa por la diversión, pero también por el respeto a todos. Porque ‘propósito’ no tiene por qué rimar con ‘mojigato’. Al contrario, cuanto más propósito hay, más nos divertimos todos.

3.#BlackLivesMatter. ¿«Brand Purpose» o «Black Power-Washing»?

O, como diríamos en español, ¿propósito de marca o lavado de imagen? En los últimos meses hemos visto en todo el mundo una intensificación de manifestaciones a favor de las personas de color, debido también a los vídeos brutales en los que se ven repetidas veces a policías blancos golpeando o incluso matando a personas indefensas.

Junto a los manifestantes, también hay muchas marcas: Lego, Ben & Jerry (en la imagen de abajo), Glossier, Netflix, L’Oréal, Reebok y Old Navy, entre otras.

Sin embargo, no todas las marcas han sido elogiadas por sus intenciones.

De hecho, en situaciones como esta ha salido a relucir la presencia o ausencia de coherencia y autenticidad de la marca. También porque internet no perdona. Por ejemplo, algunas empresas de tecnología (Amazon, YouTube y otras) que se han movilizado para mostrar su apoyo a la comunidad negra, han sufrido fuertes críticas precisamente porque han sido culpables en algún momento de haber favorecido comportamientos no siempre transparentes y ‘humanos’ en sus negocios. La revista Fast Company ha dado nombre a estas acciones: «Black Power-washing».

Comprender y vivir una evolución impulsada por el ser humano

Como he mencionado antes, las marcas nacen de forma artificiosa y artificial, pero con un propósito principal pueden convertirse en uno de nosotros, y aportar beneficios para el planeta, la sociedad y la economía.

Independientemente del tamaño de la empresa, el sector y quién la dirige, todas las organizaciones —¡incluida la tuya!— pueden convertirse en lo que en inglés llaman «purpose-driven company», es decir, una empresa con un propósito específico. No obstante, se deben seguir algunas pautas:

  1. Debe hacerse de manera consistente. En el momento en que abordas el tema con un enfoque a corto o muy corto plazo, ya has perdido. Por el contrario, el propósito debe convertirse en un posicionamiento, una forma de entender lo que haces en cualquiera de sus formas, desde cómo eliges las servilletas para el comedor de la empresa hasta cómo decides interactuar con tus clientes. En resumen, debe convertirse en una verdadera plataforma de significado.
  2. Debe hacerse con juicio. El propósito (por desgracia) se está convirtiendo en un campo minado, una tierra donde muchos hablan, pero pocos actúan. Depende de ti seleccionar el camino correcto y los compañeros de viaje adecuados para ti. ¡Lo importante es la eficacia y la eficiencia del proyecto!
  3. Debe hacerse creyendo en ello. Si no crees en ello —¡y no te culpo!— o crees que no puedes hacerlo de manera consistente (punto 1) y con juicio (punto 2), ni lo intentes. Solo te servirá para perder tiempo, dinero y otros recursos valiosos. El porqué, nos recuerdan Simon Sinek y Stefano Chiarazzo, parte en primer lugar de la visión y la misión corporativa, es decir, de las personas que la impulsan. Antes de actuar, mira hacia adentro.

Si este tema te fascina y quieres continuar con esta reflexión, te sugiero que leas también el último trabajo de Philip Kotler, otro ‘padre’ del marketing contemporáneo. Su libro se titula Brand Activism: From Purpose to Action (Activismo de marca. Del propósito a la acción). Nomen omen. 😉

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