El trabajo sobre la identidad de marca no termina una vez que una empresa ha establecido cuál será la personalidad de su marca. La marca es una entidad móvil, viaja a través de múltiples canales de comunicación y la pueden usar también personas fuera de la empresa. ¿Cómo evitar, entonces, que su identidad se pierda por el camino? El manual de directrices de marca (manual de marca o «brand manual» en inglés) sirve precisamente para esto: para proteger y transmitir la identidad de la marca.
¿Qué es el manual de marca?
El manual de directrices de marca es un documento que explica cómo la marca debe presentarse al público y cómo debe entrar en contacto con la gente. Sirve no solo para quien trabaja dentro de la empresa, sino también —y sobre todo— para aquellos que utilizan la marca desde fuera. Contiene instrucciones prácticas para que la marca resulte siempre reconocible en todos los canales de comunicación.
¿Por qué es tan importante ser reconocible? Porque el consumidor, en el momento de la compra, generalmente se fía de lo que conoce. Es crucial, por lo tanto, invertir mucha energía en el trabajo de dar a conocer la marca y asegurarse después de que el trabajo hecho se respete a través del manual de marca. Esto vale tanto para las marcas como para las PYMEs.
¿Cómo se hace un manual de marca?
No existe ningún modelo universal de manual de marca, ya que cada manual se crea a imagen y semejanza de la marca, es un documento íntimo y extremadamente variable. Sin embargo, hay algunos aspectos que se encuentran en la mayoría de los manuales, como las indicaciones sobre el logo, los colores, la fuente y cómo pronunciar o escribir el nombre y el tono de voz de la empresa. En lo que respecta al logo, por ejemplo, no debe faltar:
- Su versión en positivo (con la combinación de colores estándar) y en negativo (con colores inversos).
- La paleta cromática.
- Las dimensiones mínimas que puede tener el logo.
- La posición en el espacio. Por ejemplo: ¿se puede girar?
- La posición en relación con las letras y las proporciones que se deben respetar entre el logo y la parte textual.
El resto del contenido debe evaluarse en cada ocasión diversa. No obstante, hay algunos consejos que está bien tener presentes cuando creas tu propio manual:
- Debe ser coherente con la marca. Que los colores, la fuente, las imágenes y el tono de voz sean los de la marca.
- Debe ser detallado. Aunque pueda llegar a ser pedante, debe desempeñar su función: prevenir cualquier posibilidad de error.
- No debe crearse como un documento inmutable. En caso de reposicionamiento de la marca, se puede revisar y modificar.
- Debe ser claro y conciso. Esto no significa que deba ser breve a la fuerza, sino que el contenido debe ser comprensible e inmediato.
- Si es largo y con muchos apartados, es importante que el manual tenga un índice. Así la gente sabrá dónde encontrar la información que busca.
- Debe tener muchas imágenes explicativas y ejemplos. A veces pueden resultar más claros que las palabras.
Y hablando de imágenes y ejemplos, a continuación hemos recogido algunos manuales de marcas conocidas. Es una invitación para que os inspiréis y toméis nota.
Ejemplos de manual de marca
El manual de directrices de marca de Google es un ejemplo positivo de cómo gestionar una guía larga, detallada y con muchos apartados. El índice ayuda a localizar la información y dirigir al lector hacia el contenido que busca. El manual se divide en muchos aparatados: Material, Design, Motion, Style, Layout, Components, Patterns, Growth & Communications, Usability, Platforms, Resources. Cada uno de estos apartados se subdivide a su vez en otras secciones. Todo se explica a través de ejemplos visuales o casos concretos. Por ejemplo, en la sección «Style-Writing» se exponen las reglas de escritura de la marca.
Claridad y simplicidad son las palabras clave del manual de marca de Ikea.
El manual de Ikea, justo después de dar indicaciones precisas sobre la paleta cromática de la marca, presenta una lista de todos los usos incorrectos del logo: no utilizar una fuente diferente de Century Gothic, nunca invertir los colores amarillo-azul, no poner el nombre de la marca bajo el icono o fuera, etc. Todo viene explicado, también en este caso, con muchos ejemplos visuales.
En el manual de marca de Audi, en cambio, se parte con una breve introducción sobre la identidad de la marca. Tras dicha introducción, el manual se divide en dos secciones: «Base» y «User Interface».
Anticiparse a las necesidades de la gente es la mejor manera para evitar que la marca sufra alteraciones. Audi, en su guía, ha avanzado en esa dirección. En la sección «Icons», ha creado una librería de iconos descargables, divididos por tamaño y color. Así no hay posibilidad de cometer errores.
Terminamos con una joya. En estos días ha salido un adelanto del rebranding de Dropbox. A continuación se explica, por ejemplo, cómo se muestra la fuente que se debe usar.
Habrá que esperar un poco más antes de ver el nuevo manual, pero ya de lo anterior se deduce que el cambio será radical. Tan radical que hace la marca casi irreconocible. Hoy en día, Dropbox ya no se posiciona como un simple sistema de almacenamiento de archivos, sino como un lugar vivo en el que recopilar ideas. Su nuevo diseño es una expresión de esto, está lleno de colores vivos y de imágenes dinámicas.
Para ver la transformación completa, ¡estad atentos!