Hace algún tiempo, en una oficina estadounidense, se llevó a cabo un estudio de mercado. Entregaron a los empleados unos lápices, unos eran de color amarillo y otros de color verde. Después de una semana, se les preguntó cuáles funcionaban mejor: la mayoría dijo que los verdes eran de mala calidad. Lo que no sabían los empleados era que los lápices eran exactamente idénticos, lo único que cambiaba era el color de la pintura que revestía su parte externa.
¿Por qué la mayoría de la gente prefiere los lápices de color amarillo? Aquí vamos a revelar este misterio y, más en general, vamos a hablar del papel fundamental que desempeña el color en el marketing.
¿Por qué gusta más el lápiz amarillo?
La anécdota de los lápices —recogida en «Cromorama», el último libro de Riccardo Falcinelli— nos habla de cómo el color puede cambiar nuestra percepción de las cosas y nuestra relación con ellas. La predilección por el lápiz de color amarillo solo puede explicarse contando toda la historia.
El primer lápiz amarillo se remonta al año 1893 y fue fabricado por Koh-I-Noor. ¿Por qué decidieron pintarlo precisamente de este color? Por dos razones:
- El amarillo es el color del Imperio austrohúngaro, donde Koh-I-Noor tenía su sede.
- El amarillo hace referencia a China, de donde proviene el grafito.
Probablemente nadie, en la oficina en la que se llevó a cabo el estudio, era consciente de la historia del lápiz amarillo y, sin embargo, todos los empleados lo prefirieron al verde. La razón de esta preferencia la explica Riccardo Falcinelli en su libro:
«El lápiz amarillo es, en conclusión, más lápiz que cualquier otro. Es un arquetipo, un modelo mental con el que relacionamos todos los demás. Si hacemos alusión a la teoría de Platón, podríamos decir que el lápiz amarillo es la idea misma de lápiz y que el verde, rojo o azul son meras copias».
El color, por lo tanto, no es un simple atributo del producto, sino que tiene más que ver con la percepción y con las expectativas de los consumidores. A menudo, las personas asocian una idea a un determinado color —como, por ejemplo, la idea de que el lápiz tradicional debe ser amarillo— y es muy arriesgado pasar por alto esta convicción.
Estudio de los colores en marketing
A los colores no se les asocian solo ideas, sino también estados de ánimo. La psicología del color estudia precisamente la reacción del cerebro humano a los estímulos provocados por los colores. Desde el punto de vista fisiológico, cada color envía una señal al hipotálamo, el área del cerebro responsable de las funciones endocrinas, y la señal, en los poquísimos segundos que tarda en llegar, desencadena una reacción emocional.
Sabemos perfectamente que las emociones son los principales estímulos que empujan a la gente a comprar. Por eso, el color es una herramienta de marketing muy poderosa, que nunca se debe ignorar. Un experimento llevado a cabo por Satyendra Singh, y que está incluido en «Impact of color on marketing», demuestra que el 90 % de las interacciones entre un producto y el potencial cliente están determinadas precisamente por el color del producto.
Por lo tanto, es fundamental:
- estudiar bien el tipo de cliente objetivo;
- averiguar cuáles son las reacciones emocionales que se desean provocar;
- elegir el color justo para suscitarlas.
Pero ¿cuál es el color adecuado para despertar la emoción que buscamos?
Los colores y su significado
Los colores son una herramienta muy poderosa de comunicación y de posicionamiento para las marcas. Vamos a tratar de entender mejor, a través de algunos ejemplos, cómo los utilizan algunas marcas famosas.
El azul es un color que suscita un sentido de confianza y de seguridad. Por este motivo, es el color preferido por los bancos, las aseguradoras y hasta el mundo de la política. Pensemos, por ejemplo, en el logo de Zurich Seguros o en la mayoría de los carteles políticos.
Sin embargo, no todos los bancos se tiñen de azul. ING DIRECT, para su Cuenta Corriente Naranja, eligió un color inusual para el sector: el naranja, el color de la felicidad, de la juventud, pero también de la confianza.
Se trata, sin duda, de una elección de posicionamiento. La Cuenta Corriente Naranja es una «cuenta corriente online sin comisiones para que gestiones tus gastos diarios fácilmente en cualquier momento y en cualquier lugar». En una palabra: joven. El público objetivo de su marca son, justamente, los jóvenes. La elección del color, en resumen, no es casualidad.
El negro y el oro son los colores del lujo y de la elegancia. El logo de Lamborghini se asegura el máximo nivel de lujo poniéndolos juntos.
Según una encuesta llevada a cabo por el gurú del marketing Neil Patel, el violeta parece estar en el grupo de colores que más gustan a las mujeres. Este color comunica un sentido de calma y tranquilidad. Sensaciones que, por lo que se puede observar, gustan al sexo femenino. Quizá la marca de compresas Always, cuando escogió usar el violeta, tuvo en cuenta todos estos aspectos.
Pero el violeta, en el marketing, también es el color del lujo. Cadbury, la famosa marca de chocolate de Birmingham, para su logo escogió precisamente el violeta porque desea presentarse como un chocolate «muy respetable».
No obstante, el color no es portador de un significado universal. Las emociones y los significados que se asocian a cada color varían en función del contexto cultural. Por ejemplo, si en Occidente el violeta significa elegancia, en China representa la pobreza, ya que es el color opuesto al amarillo imperial. Por esta razón, Cadbury, para exportar su marca a Oriente, añadió el amarillo en los envoltorios de sus productos. De esta forma, eliminó el riesgo de que sus productos fueran considerados de bajo rango.