Por qué y cómo una buena comunicación beneficia a todas las empresas (sobre todo a las pymes)

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No se puede no comunicar.

No, no es una frase rebuscada: al contrario, es una máxima de la comunicación. O mejor aún, es el primer axioma de la comunicación de entre todos los que define Paul Watzlawick y otros estudiosos de la Escuela de Palo Alto de California.

No se puede no comunicar. No existe el no comportamiento. Las palabras, el silencio o la actividad tienen el valor de un mensaje, influyen en los demás y estos, a su vez, responden a dicha comunicación.

Es una frase que puede parecer compleja, pero que transmite una verdad muy simple y que podemos comprender fácilmente: incluso cuando no nos estamos comunicando, o cuando nos estamos comunicando mal, en realidad, estamos diciéndole mucho a nuestro interlocutor. En efecto, el mensaje que le llegará será el de la indiferencia, la superficialidad y el poco respeto.

Por el contrario, una buena comunicación le transmite a quien tengamos delante un tacto y una empatía (que en marketing se llama customer-centricity) profundos y de gran valor.

Voy a ponerte un ejemplo para explicarme mejor.

La historia de una corbata

Lo admito, tengo debilidad por las corbatas. Tengo decenas, con diseños y manufacturas muy distintas entre ellas. Cuando puedo, me pierdo navegando en diferentes páginas web y reseñas buscando nuevos sastres y artesanos en los que pueda confiar.

En enero, tras unos meses de reflexión, me decidí: en vista de la imposibilidad de ir físicamente a una tienda, pedí algunas corbatas a través de un canal digital. Por un lado, la decisión era muy arriesgada, ya que se trata de un producto que está hecho a mano y el ver en persona las medidas, los tejidos y los colores se agradece, aunque no es indispensable. Por otro lado, fue muy estimulante. De hecho, decidí tomármelo como un experimento de experiencia del cliente… y así fue. 🙂

Volvamos a mi experiencia. Tras realizar varias búsquedas, decidí confiar en un sastre napolitano. Tenía buenas reseñas y varios artículos dedicados a su trabajo. Imaginad mi estupor cuando entré en su página web: lo poco que había de contenido estaba mal escrito y, lo más importante, no estaba en italiano. Una vez que encontré su correo electrónico, decidí contactar con él directamente. La respuesta que me dio el sastre cuando le pregunté por qué no tenía la página web traducida en italiano fue: «Porque 7 de cada 10 clientes son extranjeros».

Interesante, pero inmediatamente me pregunté: «¿Y los otros 3, es decir, el 30 % de la facturación? ¿No se merecían y se siguen mereciendo unos textos en italiano, teniendo en cuenta, además, lo complicado de los mismos por estar plagados de palabras técnicas?».

En resumen, el sastre se había arriesgado seriamente a perderme por la ausencia de una comunicación básica y porque luego me había comunicado un escaso interés en mí (y puede que esto no le interese a todos, pero he de decir que la historia tuvo un final comercial feliz gracias a su simpatía y disponibilidad por correo electrónico. Tanto es así que al final me he convertido en un cliente fiel y contento).

¿Qué nos puede enseñar un episodio así de simple? Desde mi punto de vista, podemos sacar dos conclusiones:

  • [repito] No se puede no comunicar.
  • El primer axioma de la comunicación es válido, sobre todo, para microempresas o pymes.

La importancia de la comunicación para las pymes

Ya sea digital o analógica, la importancia de la comunicación es indiscutible.

El 2020 nos ha enseñado que tenemos que estar listos y ser resilientes ante todo, pero, sobre todo, que siempre tenemos que tener activo un canal de interacción constante con el público, suceda lo que suceda. Esto también se debe a que en estos meses «pospandémicos», se está produciendo un fenómeno que el New Yorker ha bautizado como «ansiedad de la reapertura». La revista subraya que está empezando una época que se va a caracterizar por ello (the age of reopening anxiety). Este fenómeno lo confirman las estadísticas, como una publicada en marzo de 2021 por la American Psychological Association, según la cual, el 50 % de los estadounidenses se encuentra a disgusto con la vuelta a la normalidad, el cara a cara y el contacto físico y directo.

Si la comunicación es importante, para una microempresa o una pyme es esencial. Todo es comunicación y todo parte de la comunicación, incluyendo el propio negocio. Si una empresa no está presente en los principales lugares de comunicación (en el semáforo, en el supermercado, en Google o en Instagram según la ocasión, la época o el canal), no existe a ojos del posible cliente. En un vídeo de hace unos años, el propio Google nos hizo una pregunta fatídica relacionada con la presencia de los pequeños negocios en los motores de búsqueda: «Are you there?», (es decir: «¿Estás? ¿Estás conectado con los clientes?»).

La comunicación actual, por tanto, es exponencial por naturaleza: independientemente del medio y el canal, un contenido viral y el boca a boca pueden ampliar de forma brutal su alcance. Para bien y para mal… Por este motivo, si aún no lo has leído, te recomiendo uno de los artículos de mi blog sobre cómo desatar tu interés social.

Pero voy un poco más allá: por motivos de presupuesto, tiempo, personal y otras limitaciones, muchas pymes necesitan comunicarse de la mejor (y más eficiente) forma posible.

¿Cómo comunicar bien? Cuatro pasos (y un modelo) para empezar

Espero que en los párrafos anteriores haya transmitido bien la importancia que tiene la comunicación, sobre todo en empresas más pequeñas. Para desarrollar lo que quiero decirte, voy a ponerte un segundo ejemplo, también de corbatas.

«La mano de seda amarilla fina de filetes de pollo o ternera en gelatina hizo el enlace – Fumagalli 1891»

¿Te gusta? El producto me imagino que sí, pero no me refería a eso. ¿Qué te parece el texto? Si te preguntas qué tiene que ver una corbata con los filetes de pollo y la gelatina, te recomiendo que le eches un vistazo a la descripción que se muestra en la página de la tienda online:

«El tejido de unión de esta mano forrada se crea con telares de madera en Como, según la tradición. La fina estructura de gasa y su lustrosa calidez hacen que este lazo sea perfecto durante los meses más cálidos. De hecho, el plato de pollo o filete de ternera en gelatina es conocido por sus estructuras de punto ligeras y transpirables».

No está mal… 😂 Mira lo que sale de una traducción automática desde la página en inglés cuando nadie se molesta en hacer una revisión.

Y si los textos de esta empresa (que, entre otras cosas, es una firma italiana histórica de moda y complementos) nos hacen sonreír, si nos ponemos en el lugar del cliente, la sonrisa se nos esfuma. ¿Te gastarías 150 € si leyeses un texto así de poco cuidado? Pues eso. Mi primera impresión fue muy negativa. ¿Por qué debería interesarme en su producto si este interés no se corresponde con el debido cuidado del cliente?

El mundo está lleno de ejemplos como este. En un artículo muy divertido de Bored Panda, podemos ver otros 139 ejemplos de todo el mundo, desde sectores como el del turismo hasta el de la restauración.

En cualquier caso, el reto no es solo comunicar, sino hacerlo bien. Sabemos que en estas situaciones, una ayuda siempre viene bien. Por este motivo, te presento los cuatro pasos indispensables para desarrollar o reforzar una capacidad comunicativa fuerte (léase: estratégica) en una empresa, independientemente de su tamaño y de su presupuesto, según un artículo de Georgia Everse publicado en el Harvard Business Review.

  • Bases sólidas. La comunicación suele percibirse a menudo como un mero coste, en vez de como una inversión. Hace falta cambiar de enfoque: es la base de cualquier negocio sano y con visión de futuro. Aquellos que no comunican van a tener una vida bastante dura, al igual que los que no comunican bien. Un estudio estadounidense con un nombre muy emblemático (Grammar Drama: These Common Grammar Mistakes Make You’re* Company Look Dumb) a 1500 participantes evidenció que una comunicación corporativa con errores gramaticales y no cuidada hace que se considere al interlocutor poco profesional (51,8 %), poco creíble (34,9 %) o incluso inexperto en su propio sector (7,9 %).
  • Herramientas eficaces. Sin herramientas no se puede ir a ninguna parte y menos si hablamos de comunicación. Un recurso útil es el llamado Qué/Cómo/Quién: hay que aclarar cuáles son los mensajes y experiencias que quieres transmitir con respecto a tus productos o servicios (Qué – categoría), en qué canales (Cómo – canal) y a quién quieres transmitirlos para lograr el objetivo (Quién – público).
  • Proceso de desarrollo. 3, 2, 1… ¡ya! Solo te queda lanzarte. El mejor paracaídas es un plan de desarrollo que pueda explicar cuáles son las acciones de la empresa respecto a la comunicación, cuáles son sus procesos internos, qué métricas hay que monitorear para saber qué tal está yendo… Lo sé, no es fácil. Intenta plasmar en papel todo lo que decidas siempre que puedas.
  • Personal y capacidades. ¿Quién diseña y gestiona la comunicación? Al igual que si se rompe un grifo, llamas a un fontanero, se necesita un profesional capacitado para gestionar una buena comunicación. Un rol que va ganando cada vez más terreno es el del periodista de marca: 50 % comunicador, 50 % vendedor, 100 % comprometido con el enfoque comunicativo de la empresa.

Si crees que solo a las pequeñas y medianas empresas les falta personal y capacidad, puede que no te acuerdes del caso de 2018 de la campaña de Dolce & Gabbana para promocionar un desfile en Shanghái y que fue tachada de racista y sexista por unos anuncios muy ofensivos para el público oriental.

En los polémicos vídeos, una modelo china prueba por primera vez un trozo de pizza, un plato de espaguetis y un dulce con los palillos (con la evidente dificultad que le conlleva). Todo ello sazonado con unos cuantos estereotipos de Occidente sobre China. En el vídeo con el dulce, una voz en off le pregunta a la modelo si el tamaño del dulce era demasiado grande para su gusto.

Es un contenido que actualmente cuesta encontrar online, pero que en pocas horas provocó pérdidas de facturación enormes para la marca, que tiene en el mercado chino uno de sus bastiones más importantes y estratégicos (según las estimaciones, alrededor de un 30 % de la facturación total).

Hazte la pregunta adecuada

Si este artículo ha conseguido que te hagas más de una pregunta, me alegro muchísimo: he conseguido de sobra mi objetivo.  🙂

Si quieres transformar tus pensamientos en acción, responde a una sola pregunta.

¿Cuánto estás dispuesto a gastar para conseguir un nuevo cliente?

Esta es la pregunta que debes responder para saber la inversión en buena comunicación que estás dispuesto a hacer para impulsar tu negocio. Y, evidentemente, no solo hablo de recursos económicos o financieros, sino de todos los aspectos que hemos tratado en este artículo.

¡Manos a la obra!

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