Orígenes y evolución del cartel publicitario en Italia

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El cartel publicitario es una de las formas de publicidad más antiguas que existen, y debe sus orígenes al proceso de industrialización que, desde la segunda mitad del siglo XIX en adelante, cambió el aspecto de las ciudades europeas. El aumento de la población y de la riqueza media de los habitantes empujó a las industrias de la época a comenzar las primeras producciones en serie de productos; así fue como nació la necesidad de captar el interés de las nuevas clases sociales pertenecientes a la pequeña y mediana burguesía para ampliar clientela.

Al mismo tiempo, en ciudades como Londres y París crecía el número de teatros, cabarets y locales nocturnos, con un amplio calendario de espectáculos que publicitar por las calles de la ciudad. Durante la misma época, los tipógrafos descubrieron la cromolitografía, una técnica que permitía realizar dibujos en color en una hoja de papel mediante el uso de matrices de piedra.

Los orígenes

Uno de los padres del cartel publicitario es Jules Chéret: empezó como aprendiz en el mundo de la imprenta cuando tenía 13 años y a lo largo de su vida llegó a imprimir miles de carteles para teatros, locales nocturnos y salas de conciertos, obteniendo resultados increíbles mediante el uso de la litografía en color. Fue el primero en darle más importancia a la parte figurativa en lugar de a los textos, cambiando los cánones estéticos de la época. En sus carteles, le encantaba retratar figuras femeninas: las llamadas Chérettes fueron las primeras «modelos publicitarias» de la historia.

En Italia, después del primer cartel publicitario de Rossetti para la obra lírica «Faust» de Gounod de 1863, en 1889 el pintor y publicitario alemán Adolf Hohenstein creó un cartel en color para la obra lírica «Edgar» de Giacomo Puccini. Fue el inicio de una fructuosa colaboración con el editor musical Giulio Ricordi, que le encargó la dirección artística de Officine Grafiche Ricordi.

Cartel hecho para el drama lírico «Edgar» de Adolf Hohenstein, 1889. Derechos de autor: www.italianways.com

El cartelismo italiano le debe mucho a la editorial Ricordi, que involucró a varios artistas en la búsqueda de un nuevo lenguaje gráfico y verbal para el diseño de carteles de pared, anuncios y publicaciones en sus revistas, tarjetas postales de colección y libretos de ópera. Fue especialmente exitosa la colaboración que mantuvo durante veinte años con los hermanos Mele, quienes fundaron en Nápoles en 1889 uno de los primeros ejemplos de grandes revistas en Italia. Artistas del calibre de Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Leonetto Cappiello y Aleardo Terzi realizaron una serie de carteles de estilo pictórico en los que aparecían retratadas personas bien vestidas en situaciones mundanas; estos carteles estaban pensados para captar la atención de la burguesía media sobre la amplia gama de prendas confeccionadas a precios reducidos.

Cartel publicitario realizado por Marcello Dudovich para la revista Mele, 1910. Derechos de autor: www.italianways.com

El cartelista italiano más innovador fue Leonetto Cappiello, ilustrador y dibujante de Livorno, que abandonó las convenciones estéticas retomadas por Chéret y el Art Nouveau en favor de un estilo inspirado en el expresionismo y el fauvismo. En sus carteles aparecen a menudo personajes de fantasía como duendes, arlequines y amazonas, enfatizados por el uso de colores vivos sobre fondos oscuros. Por primera vez, las imágenes representadas en los carteles no están directamente relacionadas con el producto publicitado, sino que lo representan a través de figuras simbólicas muy reconocibles. Otra característica de su estilo es el punto de vista rebajado, que enfatiza la fuerza expresiva de las imágenes representadas.

Cartel realizado para Cinzano por Leonetto Cappiello en 1910. Derechos de autor: www.italianways.com

Las influencias del futurismo

El diseño gráfico publicitario italiano de principios del siglo XX se inspiró en los nuevos cánones estéticos del futurismo, que exaltaban la modernidad mediante el uso de colores fuertes y caracteres tipográficos vistosos. Uno de los artistas italianos que mejor supo aplicar los principios del arte futurista en la producción publicitaria fue Fortunato Depero, a quien debemos el diseño de magníficos carteles para las empresas italianas más importantes de la época: Campari, Sanpellegrino, Cicli Bianchi y Strega Alberti Benevento.

Depero revolucionó el estilo del cartel publicitario al usar los caracteres tipográficos como auténticos elementos gráficos que combinar con las imágenes, junto con líneas fuertes y formas geométricas típicas del arte cubista. El estilo de Depero continúa influyendo el trabajo de diseñadores y artistas modernos a cargo de diseños de ilustraciones publicitarias de distinto tipo. 

Cartel realizado por Fortunato Depero para Magnesia S. Pellegrino en 1928. Derechos de autor: www.italianways.com

Las décadas de 1950 a 1970

 En los años cincuenta, tras el uso del cartel para fines políticos y propagandísticos durante la Segunda Guerra Mundial, el cartel publicitario volvió a estar de nuevo al servicio del comercio y de nuevos productos que salieron al mercado, desde carne enlatada hasta televisores.

Y es precisamente el nacimiento de la Rai (compañía de radiotelevisión pública italiana) lo que determinó la formulación de un nuevo lenguaje publicitario: los anuncios de la transmisión televisiva Carosello presentaban los productos con un tono estimulante e irónico, a través de breves escenas cómicas interpretadas por famosos actores italianos. El creador de los anuncios publicitarios más famosos de esta cadena fue el diseñador gráfico Armando Testa , también autor de los carteles más icónicos de la época. Sus campañas introducen eslóganes y personajes inolvidables, desde el hipopótamo Pippo para Lines hasta Caballero y Carmencita para el café Paulista.

Entre sus carteles más famosos está el que muestra a un elefante con un neumático en lugar de cabeza y trompa —este cartel fue diseñado para Pirelli, junto con una frase que hablaba sobre la fuerza y robustez del neumático Atlante— o el cartel para el aperitivo Punt e Mes, con una esfera y una media esfera suspendida que representan el nombre de la marca, un «punto y medio».

Boceto realizado por Armando Testa para el cartel de Pirelli, 1954. Derechos de autor: www.magnanirocca.it

Desde la década de 1980 hasta hoy

Con el cierre de Carosello en 1977 y el nacimiento de la televisión en color, los carteles publicitarios siguieron complementado los anuncios televisivos ampliando su radio de acción.

Padre de lo que se ha llamado «shock advertising» (publicidad de choque) es el fotógrafo y publicitario Oliviero Toscani, quien firmó algunos de los carteles más memorables de los años ochenta y noventa. Su estilo anticonformista, provocador y desacralizador contribuyó a difundir en todo el mundo el nombre de la marca de ropa Benetton mediante campañas que tocan temas sociales de distintos tipos. Oliviero Toscani es el primer publicitario italiano en tratar a los consumidores como personas dotadas de juicio y sentido ético, no tanto ofreciendo un producto, sino más bien recordando el deber de reflexionar sobre los problemas más urgentes de la sociedad.

Una de las campañas realizadas por Oliviero Toscani para Benetton, 1989. Derechos de autor: www.eltiempo.com

 Y, hoy en día, en la era de Internet y de las redes sociales, ¿sigue siendo importante el cartel publicitario? El cartel y, en general, la publicidad en exteriores todavía desempeñan un papel fundamental en la publicidad y, de hecho, según los datos publicados por la empresa de análisis Zenith, están creciendo en comparación con años anteriores. Según la previsión de Zenith, en 2018 la inversión mundial en carteles publicitarios habrá aumentado un 3 % con respecto a 2017 y un 35 % con respecto a 2010. En resumen, a nivel mundial, el sector de la publicidad en exteriores es lo que más está creciendo, si excluimos la publicidad en la Web.

En Italia, las cosas son un poco diferentes: según un estudio reciente de Nielsen, mientras que en 2018 las inversiones en publicidad en exteriores han disminuido un 10 % con respecto al año anterior, el gasto en publicidad de tránsito (la que aparece en medios de transporte como tranvías, trenes y líneas de metro o en aeropuertos) creció un 9 % en 2017.

Si el mundo de la publicidad en gran formato está reservado, por motivos de presupuesto, a las grandes empresas, los carteles publicitarios de formato más pequeño son una herramienta al alcance de todas las empresas y organizaciones, y son un medio muy eficaz para difundir un mensaje al máximo número de personas posible por un coste reducido en comparación con otros medios digitales o de papel.

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