Basta mencionar Repsol, Correos, PSOE, Renfe, Tesoro Público, El Mundo o los antiguos billetes en pesetas para que de inmediato surja en nuestra mente una imagen gráfica vinculada a esa empresa o institución. El autor de todas estas identidades corporativas es José María Cruz Novillo, diseñador gráfico, escultor y artista plástico con más de cinco décadas de trayectoria. Conocer su trabajo –atemporal y con una poderosa capacidad de comunicación y conexión con el espectador– se hace imprescindible para todo diseñador contemporáneo. Hoy hacemos un recorrido por su obra, un importante legado gráfico que funciona como una fuente de inspiración para jóvenes y no tan jóvenes.
José María Cruz Novillo (Cuenca, 1936) es uno de los grandes pioneros del diseño gráfico en España. En activo desde los años 50, su trabajo configura un importante corpus que ha contribuido a la transformación de la industria gráfica española, especialmente en el área de la identidad corporativa.
‘Diseñar es crear’ ha sido su máxima a lo largo de su amplia carrera. Quizás por ello, y con el fin de trazar un discurso propio dentro del gran universo gráfico, desde hace décadas Cruz Novillo se ha servido del apoyo de la geometría más básica, especialmente el círculo y el cuadrado, que en sus manos han ido adquiriendo nuevas variantes, formas y significados. Así, a través de toda su obra, tanto en el apartado gráfico como en el ámbito de la escultura y como artista plástico, esas figuras básicas se han ido transformando en cilindros, prismas o esferas con un elevado potencial comunicativo.
Identidad corporativa de Cuenca 2016. Imagen cortesía del estudio Cruz más Cruz.
Inicialmente, estudió Bellas Artes en Cuenca. En 1958 se trasladó a Madrid, donde tras una breve incursión en la Facultad de Derecho, abandona los libros de leyes para entrar como dibujante en Clarín, la agencia de publicidad más importante en España en aquel momento. En paralelo, en 1959 comienza a colaborar como diseñador industrial en SEDI (Sociedad de Estudios del Diseño Industrial), donde también será el impulsor de la revista Temas de Diseño, una de las primeras del sector.
En 1965, siendo director creativo en la agencia, deja Clarín y crea su propio estudio de diseño. A partir de ese momento, Cruz Novillo inicia una carrera brillante ligada con el diseño de las identidades corporativas de las instituciones y empresas más importantes en España. De esta primera época destaca el proyecto desarrollado para Fósforos del Pirineo y que duró varios años.
Estas cajetillas se vendían en los estancos a un precio muy reducido. A través de las diferentes series que diseñó, Cruz Novillo logró transformar un objeto tan simple y tan básico como es una cajita de cerillas en un rico y divertido objeto coleccionable. Con este fin, creó un estilo de ilustración muy esquemático, casi geométrico y sin elementos superfluos que estorbaran, dando lugar a un sistema visual muy potente. Bajo este punto de partida, Cruz Novillo definió un lenguaje propio que se distanciaba notablemente del trabajo de los ilustradores de la época. Memorables son las series Abecedario animal, Circo o Portal de Belén.
Una década después llegaron dos de sus trabajos más célebres. En diciembre de 1977 se celebraron las primeras elecciones libres en España tras la muerte de Franco, y en los meses previos, el estudio de Cruz Novillo fue el responsable de diseñar la identidad del Partido Socialista Obrero Español (PSOE).
Era una época en la que raramente el diseñador recibía un briefing por parte del cliente. Así, la idea inicial era modernizar la imagen del yunque y la pluma del partido cuando aún estaba en la clandestinidad. Sin embargo, Cruz Novillo apostó por la idea del puño y la rosa que ya habían sido utilizados en otros países europeos como Francia. El puño y la rosa diseñadas por Cruz Novillo tienen tanta fuerza que con los años se ha convertido en todo un símbolo de la historia de España más reciente. La potencia de este signo gráfico es tal que, en 2017, 40 años después de su creación, una marca de ropa estadounidense –Urban Outfitters– decidió utilizar este diseño para una de sus camisetas con aire hipster.
También en 1977 el estudio recibió el encargo de diseñar la identidad corporativa de Correos y Telégrafos. En esta ocasión se respetó el diseño anterior donde se veía una cornamusa, un icono internacional muy reconocible y utilizado en los servicios postales de numerosos países, si bien aportando un estilo mucho más geométrico y contemporáneo.
Un año más tarde, en 1978, el Banco de España le encarga uno de los trabajos más memorables y que sin duda dejaron una importante huella en la historia de España, el diseño de los billetes de 200, 500, 1.000, 2.000, 5.000 y 10.000 pesetas, y que estuvieron en circulación hasta la llegada del euro en el año 2000. La aportación de este diseño permitió modernizar el papel moneda y crear una coherencia visual y gráfica entre los distintos billetes emitidos, además se redujo y se normalizó su tamaño.
Ese crecimiento vertiginoso en los trabajos del estudio se mantuvo en la década de los 80. En una época de cambio y renovación, las empresas e instituciones españolas más importantes necesitaban dar un giro en su imagen y acudieron a las mejores manos para llevar a cabo esta labor. El Tesoro Público, el Cuerpo Nacional de Policía, RENFE, la bandera y el escudo de la Comunidad de Madrid, Televisión Española, Red Eléctrica y el periódico El Mundo, entre otras, confiaron el diseño de sus marcas al estudio de Cruz Novillo.
Con los 90 y la entrada del siglo XXI, el estudio ha sabido adaptarse aportando interesantes trabajos en el diseño de marcas como Repsol, Grupo Prisa, Mapfre, ICEX, INVES, o el diario El Economista por poner algunos ejemplos.
Aparte del diseño de identidades, es importante reseñar el trabajo de Cruz Novillo como diseñador de carteles de cine. A lo largo de cinco décadas, ha creado casi un centenar de posters, consagrándose como un verdadero “especialista capaz de traducir los contenidos de las películas en pequeñas piezas de arte”, tal y como apunta el historiador Emilio Gil. Aquí encontramos títulos como El Sur, Barrio, Pascual Duarte, La Escopeta Nacional, Mamá cumple 100 años, El Espíritu de la Colmena y Los Lunes al Sol, entre estos trabajos.
A lo largo de su carrera, Cruz Novillo ha recibido numerosos premios, entre los que destacan: Premio Nacional de Diseño (1997), Medalla FAD (2006), Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes (2012) y Premio Gràffica (2017). Todavía en activo, es fácil verle en alguna masterclass o conferencia de diseño. Actualmente trabaja junto a su hijo Pepe Cruz, diseñador y arquitecto, en su estudio de diseño y arquitectura Cruz más Cruz.