Experiencias, experiencias y más experiencias.
Como tuve la oportunidad de subrayar en mi último libro sobre el diseño de la experiencia del cliente (Customer Experience, CX) de marcas famosas, en los últimos tiempos, se ha hablado mucho del tema. A veces, incluso de un modo exagerado y excesivo.
- El hecho de ir a un restaurante y disfrutar del servicio de una buena cocina ahora se denomina food experience (¿y si lo acompañamos de una copa de vino? Pues entonces también hablaríamos de una wine experience).
- El placer de un buen viaje es parte de una travel experience satisfactoria.
- Conducir un vehículo con altas prestaciones, combinado con servicios extras de lujo ofrecidos por el concesionario, se convierte inmediatamente en una driving experience.
La lista podría continuar hasta el infinito. Cito también los casos de la cadena internacional de hoteles Radisson Blu, que ofrece a sus huéspedes la organización de experience meetings, y de MSC Cruises, compañía de cruceros que en 2016 lanzó junto con Technogym una nueva wellness experience «para responder a la creciente demanda de turismo wellness». Y, para terminar, las etiquetas de algunos champús y geles que se pueden encontrar en los estantes de los supermercados y comunican al comprador la presencia de seda o miel. Se trata de características, a menudo, inútiles desde el punto de vista funcional, pero que añaden un valor desde una perspectiva hedonista.
A juzgar por la gran cantidad de estímulos y casos de análisis convergentes, el tema de la experiencia parece ser de crucial importancia para las personas y, por lo tanto, para las marcas y las empresas que están continuamente buscando nuevas formas de interacción y diálogo con el público.
La difícil gestión de la Customer Experience…
Aquí, sin embargo, se encuentra un obstáculo: que ambos implicados consideren indispensable el diseño y el disfrute de experiencias relevantes, auténticas, en una palabra, eficaces. Por otro lado, en la empresa existen todavía grandes dudas y cierta desorientación sobre cómo diseñar y gestionar una CX de éxito.
Los resultados obtenidos en un estudio realizado a 403 ejecutivos en 2014 son reveladores. El estudio lo llevó a cabo Harvard Business Review Analytic Services, en colaboración con el SAS Institute, y lo titularon «Lessons From the Leading Edge of Customer Experience Management». Si un 45 % de los encuestados ve la CX como una prioridad estratégica, el mismo porcentaje (!) tiene dificultades para vincular la inversión realizada para diseñarla, implementarla y optimizarla con el rendimiento de dicha inversión en términos de negocio: principalmente a causa de la difícil integración entre los sistemas empresariales, la complejidad generada por la omnicanalidad y las estructuras organizativas, que no siempre son capaces de internalizar y canalizar correctamente la visión procedente del mercado externo.
… crea dificultades «sintácticas» entre CX y Creatividad
Este desajuste de fondo produce un efecto negativo y potencialmente muy peligroso: estimular —o incluso generar— la percepción de que la Customer Experience no es más que un aspecto estético, artístico y creativo. A menudo, incluso «solamente» gráfico. La CX se convierte así en sinónimo de un restyling (si bien agradable y atractivo) del sitio web corporativo, de la organización de un evento empresarial de éxito y capaz de implicar adecuadamente a las personas invitadas y del correcto desarrollo de un proyecto de rebranding, es decir, renovación de la marca (siguiendo las mejores directrices y los manuales de marca de los líderes del mercado).
Pero la realidad es diferente y compleja, a veces paradójica: si buscamos una definición clásica, la Customer Experience es el conjunto de todas esas experiencias y muchas otras más. Está, por ejemplo, en el trato al cliente en la fase de posventa o en el boca a boca positivo de un cliente satisfecho. Es un auténtico paradigma que contiene en su interior diversas perspectivas, marcos de trabajo y modalidades operativas.
Aquí, sin embargo, entra en juego la magia que he mencionado en el subtítulo de este artículo: los medios digitales y la innovación tecnológica han hecho posible la creación de artefactos digitales que integran, en su interior y a la perfección, el aspecto creativo y la sensibilidad en la Customer Experience.
Para explicar mejor lo que quiero decir, señalo a continuación dos casos de estudio que considero de manual: Atom Bank y Google.
Caso n.º 1. Atom Bank: el logo que te da la bienvenida
Atom Bank es un ejemplo que me gusta mencionar a menudo en las clases y en las interacciones con clientes y socios: se trata del primer banco exclusivamente móvil (sí, has leído bien, exclusivamente 🙂 ). Basándose en sistemas biométricos, la institución financiera inglesa logra mantener excelentes estándares de seguridad, encargándose de todas las operaciones que solicitan los clientes exclusivamente a través del smartphone o la tablet. Un buen ahorro en términos de implementación y gestión de la red de agencias y de brókeres, lo que se traduce en un ahorro importante, también, para el cliente.
Pero Atom Bank no solo deleita a su público con las tecnologías más avanzadas y la posibilidad de ahorrar tiempo y dinero. Las tres figuras que componen su logo pueden ser personalizadas por los propios clientes, quienes eligen entre formas y colores diferentes para cada una de las mismas.
https://youtu.be/HRNuGwIv-C0
Una buena forma de reflejar el mantra de la empresa, según el cual «cada cliente es único», ¿no crees?
Caso n.º 2. Doodle, la táctica de Google para estar siempre cerca en tu vida diaria
¡Que levante la mano quien no conozca los Doodles de Google! Se trata de alteraciones temporales del logo de Google, que se muestran en la página de inicio del motor de búsqueda los días de celebraciones de fiestas específicas o aniversarios nacionales o internacionales.
Por ejemplo, con ocasión de Halloween 2017, Google personalizó su logo permitiendo hacer clic sobre él para dirigirnos a una página de aterrizaje, landing page, específica.
Al hacer clic, el usuario de la web podía ver un corto de dibujos animados a través del cual el gran motor de búsqueda transmitía, una vez más, la importancia del amor y de la amistad, capaces de ir más allá de los estereotipos.
En general, partiendo de nuevo de un logo, los Doodles de Google han sido capaces de trasladar el discurso a temas vinculados a la experiencia del cliente, aportando al menos 3 beneficios de marketing y branding:
1. La reducción de la desconfianza natural de las personas hacia empresas y marcas mediante el juego. Durante al menos 20 años, se ha hablado de marketing relacional; durante al menos 10 años, de marketing de contenidos; durante al menos 5 años, de gamificación y diseño de juegos. ¿Qué mejor forma para pasar de la palabra a la acción que un pequeño juego entre las partes involucradas?
2. La comunicación de la visión y de los valores de la marca: lo sabes perfectamente, una marca no es un fin en sí mismo. De hecho, si está bien diseñada se convierte en un colector de pensamientos, en voluntad de acción y en buenos propósitos del organismo que está detrás. Con los Doodles, Google no solo juega con los usuarios de la web, sino que aprovecha su atención para transmitir mensajes positivos, para informarles, para que entiendan la forma en la que la marca desea cambiar el mundo. En el caso de Halloween, con el valor de la amistad y del amor.
3. El aumento del tiempo de permanencia de las personas en activos de marca. En mi caso, he dedicado al menos 5 minutos para completar el recorrido desde el clic en el logo interactivo hasta la visión completa del corto animado de Halloween 2017. En caso de que dicho enlace no hubiera existido, probablemente mi interés por la imagen de marca de Google en el día de Halloween habría durado unos pocos segundos.
Conclusiones. Creatividad vs. Customer Experience: ¡encuentra las diferencias!
Vivimos en una época de caos de contenidos y de bombardeo de estímulos multisensoriales (visuales, textuales, etc.). En un contexto así, lograr destacar y ser relevantes es fundamental. Exacto, relevancia: la palabra mágica indispensable para concluir cualquier contenido dedicado al tema de la creatividad. Porque la propia creatividad se vuelve relevante si, y solo si, afecta a las vivencias de la gente, despierta algo en el alma y anima a actuar. El recorrido hacia la Customer Experience puede ser todavía largo para muchas empresas —tanto grandes como pequeñas—, pero por algo se debe empezar.
Mi consejo: parte de la creatividad, aprovecha la relevancia y, finalmente, avanza hacia la CX.