Dirección de arte: campañas publicitarias de moda desde el concepto hasta la impresión

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El director artístico es una figura profesional que podemos encontrar en diferentes ámbitos creativos: teatro, publicidad, marketing, editorial, cine, televisión y moda.

En este último sector en particular, la dirección artística es fundamental para el desarrollo de campañas de comunicación de colecciones de temporada. El director artístico es el responsable de todas las fases, desde el concepto hasta la realización de todos los materiales de comunicación de la campaña.

Vamos a ver cuáles son las fases clave y de qué forma se desarrolla un proyecto de dirección artística para campañas publicitarias en el campo de la moda.

El «brief» del cliente

 El «brief» es la base de todo proyecto, es el documento que resume la información útil y relevante para el desarrollo de una campaña de comunicación. Ya sea un proyecto independiente o un encargo, siempre se parte del «brief».

Ejemplo de un modelo esquemático de un «brief»

Todo «brief» relacionado con la dirección artística incluye estos elementos básicos:

  • Fecha de entrega
  • Inspiración
  • Descripción de la colección
  • Material gráfico que desarrollar

El desarrollo del concepto

Una vez analizado el «brief» y después de haber preguntado al cliente las dudas que se puedan tener al respecto para estar seguros de tenerlo todo claro, se comienza con el concepto. Se trata, esencialmente, de una propuesta de diseño necesaria para definir los elementos fundamentales de un proyecto, y proporciona las bases para la realización del mismo.

Grupo de personas inmersas en una lluvia de ideas

El primer paso para el desarrollo de esta fase es la investigación. En el caso de que se trabaje con un cliente nuevo, hay que investigar sobre la historia de la marca, su estilo y las campañas que se desarrollaron los años anteriores.

En cambio, si se trata de un cliente con el que ya se ha colaborado, bastará con hacer un «repaso» de lo que ya se ha realizado para centrarse en crear algo nuevo.

Tras la investigación, se pasa a la lluvia de ideas. Mediante la comparación, apoyada por el conocimiento adquirido en la fase de investigación, se podrá encontrar un concepto original que se relacione con la historia de la marca, con una tendencia temporal o, tal vez, con las prendas de la nueva colección.

Por lo general, se presentan 3 propuestas de concepto diferentes. Todas estas propuestas deben ser aprobadas internamente (por el director creativo) antes de poder pasar a las fases siguientes.

Profesionales relevantes y costes

La idea para la campaña se realiza a través de fotografías y vídeos. Por tanto, para la creación de los contenidos participarán profesionales con el nivel cualitativo adecuado para la campaña en cuestión.

Tabella di costi di produzione
Tabla de costes de producción

Según la idea elaborada, habrá una fase de búsqueda y análisis de estos profesionales:

  • modelos
  • estilistas
  • maquilladores
  • fotógrafos
  • videógrafos

Esta fase es gestionada por el director artístico en colaboración con el productor o gestor de proyectos de una empresa. De hecho, estos profesionales se ocupan de la parte logística de la campaña.

El productor y el gestor de proyectos se ocupan también de calcular los costes finales de la campaña, teniendo en cuenta los profesionales que trabajarán en ella, el equipo empleado y cualquier espacio que se alquile. Además de esto, estará el porcentaje de ganancias para la empresa.

Creación de contenidos

Cuando se piensa en una campaña, a menudo se cree que el momento de la sesión de fotos es lo más creativo, pero, en realidad, esta fase es muy técnica.

Fotografía entre bastidores de una sesión de fotos
Fotografía entre bastidores de una sesión de fotos

Después de haber seguido todas las fases anteriores rigurosamente, la etapa de creación de contenidos se lleva a cabo a tal ritmo que no deja espacio a la creatividad. Todo se ha pensado y calculado de forma que este momento sea puramente logístico y técnico.

Los materiales gráficos para la comunicación

La creación de contenidos está fuertemente influenciada por el concepto, pero también por la cantidad y el tipo de material gráfico que tendrá que ser exportado.

Tabla de formatos digitales de las redes sociales más famosas

Una buena parte de esto es digital, empezando por los archivos de las fotografías y los vídeos. Junto a estos, se suelen pedir los banners digitales, de distintos tamaños y proporciones, con elementos gráficos y el logo de la marca.

Ejemplo de captura de pantalla de las publicaciones de un perfil en Instagram

El papel de las redes sociales es cada vez más importante. Por lo general, se suelen pedir muchísimos formatos para utilizar en Instagram (tanto en las noticias como en las historias), en Twitter y en Facebook. Hablamos de imágenes, vídeos y gifs animados para comunicar la nueva campaña de manera global. 

El papel de la imprenta

A pesar de la fuerte presencia en las redes sociales de marcas de casi todos los sectores, la impresión sigue teniendo un gran valor. Entre los materiales impresos, uno de los más comunes es la publicidad en revistas. Esta suele ocupar una o dos caras y se incluye en revistas específicas en función del público objetivo de los clientes de la marca. Para exportar este tipo de archivo, es importantísimo utilizar el perfil de color correcto, que dependerá del tipo de papel. También es muy importante no olvidarse de las reglas básicas de legibilidad de la tipografía y de la composición (posicionamiento, contraste y colores).

Publicidad dentro de una revista de moda

Si la marca es lo suficientemente «poderosa» para poder permitirse la comunicación a gran escala, entonces se pasa a materiales de grandes dimensiones. Entre todos ellos todavía destacan las lonas publicitarias en las calles grandes. Estas varían en proporción y tamaño, pero tienen una media de 6 metros. Para este tipo de material, la resolución de las imágenes es mucho más baja de lo normal. De hecho, en comparación con los 300 dpi estándar, aquí se llega incluso a 30-70 dpi. Esto se debe a la distancia desde la que se mira la lona. Por otro lado, entran en juego también otros factores, como la luz natural, la posible iluminación artificial para las horas de oscuridad y el material sobre el que se imprime.

Vallas publicitarias en la parte superior de un edificio, al lado de una calle de Londres

Como último ejemplo de material habitualmente impreso para campañas de moda, podemos mencionar los libros porfolio de la colección. Estos pueden tener diferentes formatos: desde un breve folleto hasta todo un libro con tapa dura. Y si son muchas las experimentaciones y los aportes creativos, se aplica una regla: las imágenes tienen prioridad. Por tanto, se elegirá siempre un papel que resalte la calidad de las imágenes, su definición y sus colores.

Página doble de un libro porfolio para una tienda de ropa de moda

Para una campaña de comunicación, el concepto es importantísimo. Este se desarrolla mediante la realización de una larga serie de materiales gráficos. Y, aunque la comunicación digital es muy importante hoy en día, la impresión en el ámbito de la moda sigue teniendo un gran valor. Como ya hemos visto, la comunicación impresa se realiza en muchos formatos distintos y es crucial para la comunicación final de la campaña.

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