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Vivimos tiempos inusuales: volátiles y llenos de desafíos y evoluciones tecnológicas, entre otras cosas, que plantean retos importantes para la capacidad de cualquier empresa de estar y permanecer en el mercado.
En este contexto, es fundamental que las organizaciones tengan (y retengan) a las personas adecuadas. Esto debe lograrse mediante una buena comunicación que refleje las prácticas internas de gestión de personal y posicione a la empresa como employer of choice, es decir, un empleador deseable.
Este artículo es precisamente para responder a estos desafíos:
- ¿Por qué es importante hablar de talento y de personas en un blog que trata principalmente de comunicación, diseño gráfico y marketing?
- ¿Qué entendemos por «employer branding» y en qué se diferencia del «branding» tradicional?
- ¿Cuáles son los consejos, las herramientas y algunos de los casos más interesantes de «employer branding»?
- Por último, ¿cómo diseñar una propuesta de valor eficaz que posicione a la empresa de forma positiva ante los ojos de los empleados potenciales, especialmente los más talentosos?
Espero haber despertado tu interés… si es así, ¡disfruta de la lectura!
En el principio estaba la reputación
Cualquiera que se ocupe o gestione directamente proyectos relacionados con la reputación corporativa conoce bien el modelo de referencia para medirla: el marco desarrollado por RepTrak®, una de las empresas líderes mundiales en gestión de la reputación.
El modelo RepTrak® es un sistema que mide la reputación e identifica los factores que la impulsan desde 2005. Calcula la fuerza del vínculo emocional entre las partes interesadas (stakeholders) y la empresa basándose en cuatro atributos:
- estima (esteem)
- confianza (trust)
- admiración (admire)
- actitud positiva (feeling)
…y en relación a siete dimensiones:
1. Productos y servicios. La calidad de los productos y servicios influye profundamente en la reputación de una empresa.
2. Innovación. ¿Hacia dónde se dirige la empresa? ¿Cómo evoluciona? Las empresas innovadoras y creativas son más valoradas.
3. Lugar de trabajo. Nunca antes la cultura laboral había sido tan crucial para la captación y retención de talento.
4. Gobernanza. ¿Cuáles son los sistemas de gobernanza y los flujos organizacionales internos?
5. Ciudadanía. Una empresa con una puntuación alta en esta dimensión participa activamente en la construcción de un mundo mejor, generalmente a través de iniciativas medioambientales y sociales.
6. Liderazgo. El liderazgo se centra en la eficacia de la gestión de la empresa. ¿Son claras la visión y la misión? ¿Quién es responsable cuando las cosas no salen según lo planeado? Las empresas con directores ejecutivos alineados con el propósito organizacional tienen un mejor desempeño que otras.
7. Rendimiento. Aunque menos que antes y en menor medida que las demás dimensiones del modelo, los números importan, y el rendimiento de la rentabilidad son, sin duda, los indicadores clave de rendimiento (KPI) para el éxito reputacional.
El punto 3 es particularmente importante para las reflexiones de este artículo, porque introduce un tema fundamental: la creciente importancia para las empresas de no ser (ya) solo marcas apreciadas, sino también marcas empleadoras deseadas.
Marcas y marcas empleadoras
La relación entre las marcas y las marcas empleadoras suele percibirse como distante y desconectada. Como señala en Harvard Business Review Bryan Adams, director ejecutivo y fundador de la consultora Ph.Creative:
El problema con muchas marcas empleadoras es que se perciben internamente como desconectadas de la marca corporativa y de los principales impulsores del negocio. Suelen estar gestionadas por el departamento de RR. HH. y, con demasiada frecuencia, se asocian con beneficios como comidas gratuitas y vacaciones ilimitadas.
En realidad, una buena marca empleadora significa posicionar y comunicar la empresa como un lugar atractivo en el que trabajar: en su máxima expresión, una comunidad formada por personas que trabajan juntas y están comprometidas con un objetivo profesional común. Por lo tanto, es natural pensar en un doble hilo que conecta la marca y la marca empleadora. Cuando pensamos en nuestras marcas favoritas, ¿no deseamos a menudo poder trabajar en ellas algún día?
La marca corporativa (corporate branding) y la marca empleadora (employer branding) son, por tanto, universos mucho más integrados de lo que podríamos pensar, tanto es así que Bryan Adams propone una solución:
¿Por qué no dejamos de hablar de marca empleadora y nos centramos en construir una dimensión basada en el talento como elemento clave de la marca corporativa?
En su página web, la empresa de software HubSpot lo deja claro: dentro del Culture Code —su manifiesto de cultura corporativa— abogan por la necesidad de cuidar la propia cultura organizacional como si fuera un producto.
En este contexto, la reputación de una empresa puede evaluarse según el modelo de las 3C:
- Career Catalyst (catalizador de carrera): «¿Cambiarme a esta empresa me permitirá dar un paso adelante en mi carrera?»
- Culture (cultura): «¿El ambiente de trabajo está alineado con el tipo de persona que soy?»
- Citizenship (ciudadanía): «¿Cuál es el impacto de la empresa en la comunidad local y en la sociedad en general?»
Pensemos en un caso que tiene ya sus años pero que aún es actual e interesante. Este:
En 2013, Marina Shifrin, una videógrafa cansada de las agotadoras jornadas en Next Media Animation, renunció a su trabajo y publicó un vídeo en YouTube que rápidamente se convirtió en un modelo de libertad y dignidad. ¡Y la crisis de reputación para la organización no se hizo esperar! Este ejemplo demuestra una vez más que incluso el lugar de trabajo es comunicación…
El punto de partida: análisis y perspectivas
Ahora que comprendemos la importancia de desarrollar nuestra marca empleadora corporativa, tanto como nuestra marca organizacional, pasemos a la acción: ¿cómo establecemos un plan? Te voy a revelar la respuesta obvia… ¡usando los mismos métodos que un plan de marca!
Primero, es necesario desarrollar un análisis interno para comprender el clima dentro de la empresa y recopilar información relevante. Reflexionar sobre nuestro rol e involucrar a los directores ejecutivos y directores generales para aclarar, en esencia, cómo vivimos (y, de forma complementaria, experimentamos) nuestros valores y nuestro propósito y, en última instancia, cómo lo estamos haciendo. Esto revelará nuestras fortalezas y debilidades tradicionales, así como las amenazas u oportunidades que se avecinan. Así es como la empresa sueca de alimentos Oatly explica sus valores:
En segundo lugar, mediante un análisis externo, necesitaremos analizar el entorno para comprender si nuestros competidores se mueven en el mercado del talento y cómo lo hacen. ¿Qué comunican y cómo? ¿Tienen campañas, canales o personas activas dedicadas a su marca empleadora? Por ejemplo, Satispay —unicornio italiano que simplifica la forma de pagar— ha recibido tantas solicitudes a lo largo del tiempo que consideró necesario desarrollar una Comunidad de Talento: un espacio (digital) donde poder mantenerse conectado con la marca y no perderse posibles oportunidades laborales.
Gracias a este doble análisis, podemos identificar el insight: la luz, la gran verdad, la clave para lanzar nuestro posicionamiento comunicativo. Hace unos años, Heineken cuestionó sus entrevistas, observando una constante: las conversaciones con los candidatos y sus CV solían ser todos iguales y, a partir de los procesos estándar, era difícil identificar cuál se alineaba mejor con los valores y la cultura de la empresa. De este hallazgo nació el proyecto The Candidate, que ha tenido un enorme éxito internacional. Un ejemplo interesante, ya que parte de este simple pero contundente hallazgo para describir —de forma irónica y en sintonía con la filosofía de la marca— los valores de la empresa, incluyendo su rol como empleador.
Definir el Employer Value Proposition (EVP)
Llegados a este punto, podemos empezar a definir el punto fundamental de posicionamiento de cualquier marca empleadora que se precie: el de construir la propuesta de valor del empleador (EVP, Employer Value Proposition).
La propuesta de valor del empleador es el manifiesto (es decir, el paradigma oficial) sobre el que se sustenta toda la identidad corporativa de una marca. Es una arquitectura compleja de elementos racionales y emocionales, construida sobre unas pocas frases, a ser posible sencillas, que transmiten el twist, es decir, el deseo y el orgullo de trabajar con la marca.
Según informa The Branding Journal, el experto James Ellis vuelve a tender un puente semántico entre marca y marca empleadora, posicionando la propuesta de valor del empleador como el punto de encuentro entre ambos mundos.
Lapropuesta de valor del empleador siempre se refiere y se define en función de perfiles de candidatos (candidate personas) específicos, similares a los perfiles de consumidor/comprador (consumer/buyer personas), pero definidos en función de variables objetivo, como los empleados actuales o potenciales de la empresa. Estos perfiles se integran en el recorrido del candidato (candidate journey), la versión centrada en Recursos Humanos del recorrido del cliente (customer journey).
N. B.: un mismo recorrido del candidato puede tener múltiples puntos de entrada y dinámicas de desarrollo, pero en todo caso debe ser lo más lineal, rápido y satisfactorio posible, tanto para el candidato como para la función de RR. HH., incluso ante una cantidad significativa e inevitable de información que recopilar de ambas partes.
La propuesta de valor del empleador (EVP) se compone de cuatro puntos clave principales:
1. Escenario: el contexto en el que se posiciona la marca.
2. Valores: los ideales aspiracionales que rigen sus acciones.
3. Cultura: el patrimonio espiritual de experiencias, conocimientos y contenidos que consolidan su columna vertebral.
4. Promesa: que describe al candidato su oportunidad de cumplimiento.
Para dar vida a estas funciones, echemos un vistazo a la página «Careers» en el sitio web de LEGO.
Cito algunas de sus palabras, numerando las diferentes partes del manifiesto según los 4 puntos clave de una buena EVP que acabamos de mencionar:
Joining the Lego family means building your career with (1) one of the world’s most recognized and loved brands. You will experience (2) a safe place to grow, learn and do your best work. (3) We believe leadership is for everyone, not just people leaders and (4) we succeed together.
La propuesta de valor del empleador, desde el punto de vista estilístico, también debe tener tres elementos clave para marcar la diferencia y destacar.
Debe ser:
- Evocadora: distintiva, reconocible y preferible.
- Relevante: importante para las aspiraciones y ambiciones del lector.
- Recíproca: constructiva y beneficiosa tanto para la empresa como para el candidato.
Dar vida a la propuesta de valor del empleador
Sitio web, blog, redes sociales, móvil, área local, relaciones públicas: una estrategia de marca empleadora se puede implementar de diversas formas, interceptando objetivos donde se encuentren basándose en datos y análisis.
Desde la perspectiva del ecosistema, la sección Careers es el epicentro de cualquier proyecto de marca empleadora. Puede ser una sección del sitio web corporativo institucional o un sitio web independiente, como en el caso de Satispay.
Desarrollar un canal propio que pueda albergar contenido extenso, como un blog, puede ser una estrategia ganadora. Las historias de empleados son una excelente manera de compartir la vida corporativa como lugar de trabajo con el público, porque las personas creen en las personas. Un sitio web actualizado constantemente también anima a los usuarios a volver y, por lo tanto, a fidelizarlos.
Las redes sociales pueden ser canales desafiantes. Por un lado, son el lugar ideal; por otro, exigen un esfuerzo constante para publicar y optimizar contenido, requieren un presupuesto considerable y pueden convertirse en espacios donde la reputación de una empresa se pone a prueba. Amplifon, por ejemplo, eligió el nombre de su cuenta de Instagram Life at Amplifon, precisamente para enfatizar el enfoque editorial en el personal y el clima organizacional de la empresa.
Las intranets y las redes sociales internas de la empresa (por ejemplo, el lugar de trabajo digital), por otro lado, son entornos más protegidos… pero las conversaciones probablemente tengan lugar en otro lugar (por ejemplo, en WhatsApp).
Las relaciones públicas, la prensa y la presencia local son factores clave adicionales en la cartera de canales y contenidos a considerar para la marca empleadora. La localización también aumenta la confianza y la autenticidad mediante el contacto directo. Los influencers también pueden ayudar: por ejemplo, la creadora Fabiana Andreani (@fabianamanager) —«la tía que te ayuda a encontrar trabajo»— ha desarrollado varios proyectos con empresas grandes y medianas a lo largo de los años para mostrar sus lugares y ambientes de trabajo.
Cuando una empresa se transforma verdaderamente en una auténtica comunidad de empleadores —es decir, un lugar donde los empleados pueden crecer y prosperar entre personas y profesionales con quienes disfrutan interactuando—, pueden surgir proyectos de identidad. Los empleados de Danone se definen como Danoners: un posicionamiento que se refleja en diversos canales de la empresa, desde las redes sociales hasta el sitio web corporativo.
En la misma sintonía, IKEA sitúa el valor de #togetherness en su centro, explicando cómo la colaboración es parte de la identidad organizacional.
La marca empleadora como herramienta estratégica para tus comunicaciones (entre otras cosas)
En este artículo, espero haber conseguido aclarar la importancia de empezar a pensar no solo en nuestra marca, sino también, y cada vez más, en su dimensión de empleador. Una buena marca empleadora permite a una organización atraer y retener el talento indispensable para mantenerse competitiva en los mercados actuales.
Para lograrlo, no se necesitan grandes presupuestos ni proyectos complejos: el grupo textil piamontés Miroglio Group ha construido su marca empleadora en torno a los valores familiares, el bienestar y el desarrollo de las personas. Las iniciativas abarcan desde programas de formación interna hasta proyectos de responsabilidad social corporativa, fortaleciendo así la cultura corporativa y la retención.
A partir de ahí, se pueden crear proyectos maravillosos. El Employer Brand Research, el estudio internacional que realiza periódicamente la empresa de RR. HH.Randstad, también puede ser útil. Está repleto de consejos y evidencia sobre el tema.
¡Manos a la obra!