«Logo» se deriva del término griego λόγος, que significa «palabra« y es la abreviación de «logotipo»; de hecho, en griego, «typos» significa «letra». Por tanto, la palabra hace referencia a un símbolo gráfico que incluye letras y formas que representan un producto, una empresa o una idea. Pero no solo eso: el logotipo también es el emblema del entorno y de la época en la que vive la gente. La evolución del diseño de logotipos podría remontarse a la Antigua Grecia, cuando los soberanos y sus dinastías usaban monogramas para sus monedas. En cambio, el diseño moderno de los logotipos tiene sus orígenes en el Renacimiento, alrededor del siglo XIII: en esa época, orfebres, productores de papel y muchos otros usaban sellos de oro, símbolos grabados, filigranas en papel y sencillas impresiones digitales en cerámica.
Actualmente, todas las empresas usan un signo, un icono, un símbolo o una combinación de ellos como logotipo. Sin duda, es uno de los aspectos que más caracterizan a la sociedad moderna y a la de los últimos tiempos. Hoy en día están por todas partes: en las revistas, en Internet, en nuestros teléfonos móviles… En la actualidad, logotipo significa «marca»: aunque el concepto en sí mismo es bastante reciente (antes no se percibía siquiera un cambio repentino de formas y fuentes), la primera marca patentada se remonta a 1875 en Gran Bretaña. Fue la cerveza Bass Pale Ale: su sencillo diseño y su icónico triángulo ayudaron a que Bass se convirtiera en el primer productor de cerveza en 1890. Hasta James Joyce la mencionó explícitamente en Ulises.
Los símbolos gráficos de los que somos testigo hoy son el resultado del estudio y la implementación de muchas técnicas gráficas en los últimos doscientos años. En un recorrido desde el «art nouveau» y el estilo «Liberty» hasta el diseño plano minimalista —tan de moda hoy en día—, descubrimos la evolución de los logotipos para comprender el pasado y el presente a través de estos influyentes símbolos.
Adornos por todas partes y logotipos complejos
Durante la época victoriana, el reino de la Reina Victoria llevó a muchos artistas a lo que se llamaría más adelante «diseño gráfico». Se puede observar en los logotipos de la época, donde las formas y las fuentes incluyen pesados adornos y gracias. Un ejemplo es el primer logotipo de Pepsi-Cola, creado en 1898 por el farmacéutico Caleb Bradham. Al compararlo con el último logotipo de Pepsi —de 2014—, podemos ver una enorme diferencia marcada por las épocas. Hoy en día, se tiende a eliminar cualquier tipo de complejidad de los símbolos similares para hacerlos inmediatamente reconocibles.
Este movimiento internacional ha redefinido el uso de elementos decorativos en el diseño de logotipos, usando formas sencillas pero con elementos más complejos e iniciales ilustradas. Esto se puede ver, por ejemplo, en el icónico logotipo de Jack Daniel’s y en el primero de Ford, con fuentes que representan
formas más redondeadas.
El estilo «art nouveau» representa una filosofía en el diseño gráfico muy popular por tener caracteres tipográficos diseñados a mano. Esto inspiró a los diseñadores de logotipos a adoptar formas naturales en la estructura de estos signos y símbolos, como, por ejemplo, en los logotipos de Coca-Cola y Mercedes, aunque haya sido en épocas muy diferentes entre sí.
Simplificación y geometrías redondeadas
Probablemente fue a partir de la década de 1930 cuando las empresas empezaron a darse cuenta del poder de los logotipos y, por consiguiente, de la importancia de que fueran legibles e inmediatamente reconocibles. Llegaron las fuentes Serif para logotipos como los de Kodak y Lego, mientras que Coca-Cola y Pepsi simplificaron bastante el diseño de sus logotipos. El estilo «art déco» combinaba tradición con elementos mecánicos y materiales, pero también riqueza de colores y geometrías redondeadas.
Pero también está el expresionismo alemán, que contrasta las gracias y los detalles florales con las líneas cuadradas y precisas; una visión del mundo ordenada, como vemos en el logotipo de Volkswagen de 1938, todo un logotipo de fábrica. Un enfoque minimalista que permite comprender, quizá, la Alemania de la época.
Una curiosa excepción es Canon, la conocida marca que fabrica cámaras fotográficas y objetivos: se aprecia al ver cómo era su primer logotipo (que rendía homenaje a una divinidad oriental) y la evolución que ha tenido. Curiosamente, la última vez que Canon introdujo un nuevo logo fue en 1956, por lo que el que se ve a la derecha se sigue usando actualmente.
Las décadas de 1970 y 1980 se abren a la originalidad
La industria del diseño maduró y comprendió algo de sí misma durante la década de 1970. Algunos de estos logotipos resistieron el paso del tiempo y empezaron a simplificarse y volverse más claros. Cuanto más nos adentrábamos en los años, más se entrábamos en ese mundo posmoderno en el que los diseñadores gráficos retomaban el camino al simbolismo y a los adornos en los logotipos, algo que se había abandonado en años anteriores. La combinación más extraña posible de colores se ve en el logo de MTV.
La era digital y el diseño plano
No hablamos de un movimiento histórico propiamente dicho, pues todavía sigue ocurriendo hoy día. Los logotipos pensados para el mundo digital podrían reproducir cualquier estilo, pero a estas alturas nuestro ojo está acostumbrado al diseño plano, que utilizan casi todas las empresas que tienen que diseñar un logotipo.
Los logotipos eran estupendos para usarlos en papel membretado, que actualmente no todas las empresas tienen o quieren tener. El resultado es que también se ha simplificado el concepto de logotipo en sí: la mayor parte de las empresas, independientemente del sector, confían en símbolos más sencillos, que sean reconocibles tras pocos instantes en las redes sociales o en los dispositivos relativamente pequeños como los smartphones. Este minimalismo proporciona elementos de diseño que dan la ilusión de tridimensionalidad y combinan el uso de elementos sencillos, letras y colores planos.
El camino recorrido en los últimos 200 años es realmente largo. Sin duda, la innovación abierta y el planteamiento colaborativo han cambiado las dinámicas de la industria del diseño gráfico y esto repercutirá indudablemente en el futuro de los logotipos. ¿Qué sucederá tras esta hipersimplificación, los caracteres Sans Serif y el minimalismo? Puede que las empresas, para distinguirse, apunten de nuevo a una mayor complejidad en sus logotipos. Algunos logotipos, como los de Taco Bell o Enel, han recurrido a un efecto degradado para distinguirse de la competencia plana.
En el futuro, también deberemos pensar en cómo podrán verse los logotipos en realidad virtual, aunque las reglas y las fórmulas son siempre las mismas: que, al ver el logotipo, se reconozcan inmediatamente la empresa y sus valores.