La gamificación para incrementar la implicación e interacción con el cliente

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¿Has oído hablar alguna vez de la gamificación? Se trata de un tema muy actual y muy comentado en el que merece la pena profundizar. Para que nos entendamos, todo comenzó con un experimento que puedes ver a continuación.

Nos encontramos en Estocolmo, donde un ejercicio tan sencillo como pintar las escaleras para que parezcan teclas de piano ha servido para combatir eficazmente el problema de obesidad de la población, que comenzó a preferirlas a las escaleras mecánicas. Esto se debe precisamente al nuevo carácter lúdico que ha asumido la actividad de subir escaleras. Efectivo, ¿verdad?

La ludificación o gamificación (del inglés «gamification») consiste en la aplicación de aspectos propios del juego —como elementos de juego, mecánicas de juego, técnicas de diseño de juegos, etc.— en contextos no lúdicos, y se está convirtiendo cada vez más en algo serio, no solo para las administraciones públicas, sino también, y sobre todo, para las empresas y todos los negocios.

Si se diseñan correctamente, los sistemas de gamificación son capaces de generar profundas implicaciones en todos nuestros comportamientos, por lo que también juegan un papel decisivo en beneficio del marketing y de las actividades comerciales.

Por estos motivos, en este artículo me gustaría darte una visión general y proporcionarte una guía lo más completa posible, para que puedas evaluar si puede ser adecuada para ti y tu negocio.

  • Empezaré por el principio, es decir, por explorar las razones por las que se etiqueta al ser humano como homo ludens.
  • Intentaré reflexionar sobre la importancia del aspecto narrativo y el «storytelling» dentro de cualquier proyecto de gamificación.
  • Hablaré de tres casos muy concretos, para que entiendas el impacto que puede tener la gamificación en la empresa.
  • Te animaré a pasar del pensamiento a la acción, con la ayuda del «Gamification Canvas».
  • Por último, nos despediremos con algunas conclusiones para anotar en tu agenda de marketing.

¿Estás listo? ¡Empecemos!

Juegos y personas

Que los juegos han acompañado la historia del hombre a lo largo de los milenios es un tema bien conocido y ampliamente estudiado. No es de extrañar que uno de los nombres más utilizados en la literatura para identificar a la especie humana sea homo ludens. Incluso en el mercado, las empresas y los clientes juegan a menudo y con mucho gusto, sin necesariamente generar repercusiones positivas para ambas partes involucradas.

De hecho, la gente puede:

  • Jugar contra marcas y empresas, fingiendo no entender (o sí, pero de manera incorrecta) las promociones y los mensajes publicitarios dirigidos a ellas. Las formas más «extremas» también pueden incluir el diseño de acciones de hijacking —apropiación de mensajes comerciales concebidos por las propias empresas—, potencialmente perjudiciales para su reputación. Un caso de estudio que entró en el salón de la fama de las redes sociales es el de #McDStories, una campaña transmitida mediante ese hashtag por el gigante de la comida rápida, a través de la cual se pedía a los clientes que compartieran sus historias positivas vividas con la marca. ¿El resultado? Una avalancha de contenido negativo y muy dañino vertido en la red utilizando el mismo hashtag por personas enojadas con la marca, culpable de promover la obesidad y la consiguiente infelicidad de los consumidores.
  •  Jugar  con marcas y empresas. Incluso puede suceder que este tipo de juegos tenga lugar entre empresas: un ejemplo memorable es el de #ExpoTogether, una campaña de Twitter lanzada por FIAT en mayo de 2015 para la inauguración de Expo2015, donde se invitaron a otros fabricantes de automóviles de la competencia a improvisar una cena virtual con los respectivos platos nacionales, dando vida a divertidas discusiones en la red social.

Como señala Gabe Zichermann, autor de Game-based Marketing (Marketing basado en juegos) y uno de los principales expertos en gamificación a nivel mundial, los elementos de juego más utilizados por las empresas se pueden resumir de la siguiente manera:

  • Puntos. Obtenidos gracias a la prerrogativa de medir con precisión los resultados de un usuario en comparación con otros jugadores. Pueden mantener al individuo motivado hasta alcanzar un nivel más avanzado.
  • Insignias. Se pusieron de moda con el uso gamificado en sitios como Foursquare, ahora son comunes en muchos proyectos.
  • Niveles. Componente transversal a todos los juegos. Sirven al mismo tiempo para brindar un momento de gratificación al usuario y para estimular su acceso a un nivel de juego más exigente.
  • Tabla de clasificación («leaderboard»). Como en la vida real, las clasificaciones colocan a los usuarios en una situación de evaluación comparativa del desempeño, estimulando el amor propio y el deseo de parecer vencedores.
  • Desafíos. Competencia en estado puro, van de simples a complejos y pueden ser tanto individuales como grupales.

Con respecto a este último punto, el hecho de que la competencia sea un elemento tan central en la gamificación se debe ciertamente también al hecho de que proporciona un placer especial. Desde un punto de vista antropológico, la victoria y la derrota se remontan a situaciones vitales primarias de las que, durante mucho tiempo en la historia de la humanidad, dependió nuestra supervivencia.

A través de la gamificación, las marcas y las empresas diseñan experiencias digitales caracterizadas por puntos, tablas de clasificación, insignias, niveles y desafíos en diferentes contextos para alinear los hábitos y comportamientos de los individuos (clientes, consumidores, «leads») hacia objetivos específicos. Entre estos, los más importantes y extendidos son indudablemente cinco, de los cuales el último, la implicación, a veces también puede concebirse como un «puente» para llegar a los otros:

  1. Fidelización: capacidad para retener y estimular el regreso de gente dentro del mundo de las marcas y propiedades corporativas, como el sitio web y/o la página de Facebook.
  2. Adquisición de datos e «insight»: seguimiento y adquisición de datos de usuario, para utilizar más adelante en campañas de marketing segmentado.
  3. Conocimiento: estímulo al desarrollo natural de la visibilidad del producto, de la marca y de la empresa. La gamificación representa una palanca para generar visibilidad ganada («earned visibility») a través del boca a boca generado por los usuarios y la atención de los medios.
  4. Información: comunicación de contenidos relevantes, por ejemplo, relacionados con el servicio de la empresa o la línea de productos.
  5. Implicación: compromiso activo de los usuarios, también gracias al enfoque relacional y al horizonte desvelado por los medios digitales y sociales.

Comprender a los clientes desde una perspectiva lúdica

Antes de adentrarte en el diseño del sistema de gamificación que mejor se adapte a ti, debes entender muy bien con quién jugarás. Es decir, mapear a tus clientes desde una perspectiva lúdica.

En particular, hay 4 grupos principales, que a su vez se pueden reagrupar:

  1. Explorer: le encanta explorar el mundo para aprender conocimientos nuevos y comunicarlos luego a su comunidad de origen. El objetivo es vivir un viaje transformador, una experiencia enriquecedora y de gran valor.
  2. Achiever: quiere lograr el resultado final del juego, ganar a toda costa sin importarle el contexto u otras personas involucradas. Diseñar sistemas gamificados exclusivamente orientados a este segundo tipo de perfil es muy complejo y arriesgado, ya que presupone la posibilidad de que todos los participantes puedan ser ganadores con las mismas probabilidades.
  3. Socializer: juega no tanto para ganar sino para conocer a gente nueva, beneficiándose de las interacciones sociales. A su vez, el juego se convierte en el contexto (y el pretexto) en el que encontrarse. La mayoría de los jugadores se caracterizan por este tercer perfil.
  4. Killer: representa un porcentaje bajo de toda la población de jugadores. Como en el caso del Achiever, al Killer le encanta ganar e imponerse. Sin embargo, además de esto, también disfruta viendo la derrota y percibiendo la angustia de los demás jugadores.

Esto debe llevarte a prestar atención al consiguiente diseño de la gamificación. Si bien es cierto, como explicaba antes, que la competencia es un aspecto importante, no lo es para todos.

  • Achiever y Killer están más interesados en revisar periódicamente la tabla de clasificación u otros elementos de competición, como insignias obtenidas y puntos acumulados, y la gamificación puede generar un «efecto bumerán». Tienden a ser competitivos incluso cuando no hay necesidad, o incluso cuando el contexto los disuade de serlo. Estos individuos también perciben a los colaboradores y socios como sujetos que derrotar o superar, volviéndose incapaces de generar valor a partir de interacciones socioprofesionales.
  • Explorer y Socializer se sienten más atraídos por las lógicas de conexión social e inmersión dentro de la experiencia gamificada.

Sobra decir que los perfiles de jugador-usuario que se desempeñarán también estarán impulsados por tipos de motivación muy diferentes entre sí. La motivación intrínseca  tiene su origen en el individuo, en lugar de generarse en el mundo circundante. La emoción que uno siente durante el juego o el descubrimiento de nuevos elementos de su trama (recompensa narrativa) son en sí mismos clasificables como motivadores de tipo intrínseco. La motivación intrínseca deriva de una situación de curiosidad, implicación genuina y deseo de aumentar las habilidades. Las personas se involucran en una actividad específica porque la encuentran estimulante, gratificante y plenamente satisfactoria. Quieren hacerlo. La motivación extrínseca, en cambio, es generada la mayoría de las veces por factores exógenos y «externos» al usuario, como el deseo de riqueza económica, las ganas de recibir reconocimiento o el querer evitar situaciones desagradables. El motor aquí no es tanto el querer hacer algo, sino la percepción de tener que hacerlo.

Y… ¡sorpresa! Los motivadores intrínsecos no llevan automáticamente a un mayor éxito que los resortes extrínsecos. La eficacia depende de muchos factores distintos, como el tipo de experiencia diseñada, el perfil de la audiencia o la habilidad para el diseño del diseñador del juego. Además, una vez introducidos, reemplazar los motivadores intrínsecos por motivadores extrínsecos no es nada fácil ni está libre de consecuencias.

La importancia de la dimensión narrativa para diseñar sistemas de gamificación eficaces

No hace falta demostrar que las narrativas son parte integral de la forma en la que la gente percibe el mundo. Por otro lado, otra acepción para referirse al ser humano es homo narrans. 🙂 Por cierto, si aún no lo has hecho, te recomiendo  la lectura del artículo de Diego Fontana en este blog dedicado a la comprensión correcta de las historias para crear contenido exitoso (vídeo).

Como personas que somos, leemos el mundo a través de historias. Por esta razón, a menudo, las mismas historias son la base de los juegos: un juego como polis y cacos deja pocas dudas sobre cuál es la narrativa que lo inspiró. Los videojuegos no escapan a esta regla general, y un gran número de ellos se basa en desarrollos narrativos más o menos complejos de «storytelling» (arte de contar historias) para respaldar su capacidad de involucrar y emocionar a los jugadores.

Piensa en un videojuego como Skyrim, que se centra en una historia típica en un ambiente medieval en el que el protagonista (interpretado de manera subjetiva por cada jugador) tiene la tarea de derrotar a un dragón predestinado a destruir el mundo. En este esfuerzo, el héroe se encuentra con una serie de obstáculos y debe realizar su investigación en un entorno caracterizado por bosques, páramos, pueblos, fortalezas y mazmorras con la ayuda de algunos aliados y con la oposición de muchos adversarios y asesinos. En su camino, el jugador puede adquirir recursos, habilidades y competencias, y debe (además de mantenerse con vida) desarrollar y fortalecer su carácter. La trama de la historia es compleja y no hace falta explicarla aquí. En cualquier caso, es una trama fascinante, que pasa por legiones imperiales, monjes de clausura, prácticas alquímicas, almas de dragones, armas y hechizos y antiguas órdenes de guardianes. La extraordinaria riqueza visual del mundo de Skyrim, que se puede explorar libremente en sus mil lugares, contribuye con la fuerza de la estructura narrativa a que el videojuego sea capaz de fascinar y entretener a su público.

Ahora, después de las definiciones y el enfoque en la motivación narrativa, pasemos al punto crucial: ¿cuáles son algunos de los casos más relevantes de gamificación? He recopilado tres: SAP, Perrier y Despar, que espero que te parezcan interesantes.

Tres casos de éxito: SAP, Perrier y Despar

Road Warrior es el sistema introducido por SAP para brindar formación a su personal de ventas sobre los temas de tecnologías móviles.

El proyecto les invita a reinterpretar su papel de vendedor, obligado a recorrer kilómetros de carreteras y autopistas, a través de la metáfora del Road Warrior (Guerrero de la carretera) y el lema Conquering Mobility.

Como bien sabes, los vendedores son generalmente personas muy motivadas, por lo que se trata de un público objetivo sobre el que esta metáfora y la competición activada pueden funcionar de forma eficaz. El proceso implica dar respuesta en clave de simulación a clientes que plantean dudas, ganando puntos e insignias por dar respuestas adecuadas y perdiéndolos al solicitar líneas de asistencia. Hay muchos niveles que superar, a menudo relacionados con problemas técnicos, y los vendedores pueden desafiarse entre sí para comparar sus resultados.

 Como todos los cursos de formación, el proyecto tiene como objetivo aumentar las habilidades de los participantes con un fuerte aspecto de «storytelling», que se revela en preguntas como «¿Tienes lo que hay que tener para ser un Road Warrior?», así como en estética, con características wéstern de la interfaz web. El proyecto ha dado excelentes resultados en la transformación de la formación en un momento lúdico y divertido, en el aumento de la motivación, en la estimulación del espíritu de equipo y, por último, pero no menos importante, en el aumento de las ventas.

El ejemplo anterior se refiere a una experiencia de gamificación dentro de la empresa. Un caso de experiencia inmersiva dirigida al exterior es, en cambio, el de la campaña de marketing de Perrier’s Secret Place. En este proyecto, encargado por la empresa hace unos años para atraer a consumidores más jóvenes a través de los medios digitales, se invitó al usuario a adentrarse en un mundo online de fantasía, poniéndose en la piel de personajes muy de moda que asisten a una fiesta. El juego comienza con una breve escena ambientada en una lavandería automática parisina, que revela un club escondido en la parte trasera. Al hacer clic en cualquiera de los 60 participantes (desde los bármanes hasta la encantadora mujer de negro y la chica que se desliza rápidamente hacia la fiesta en sus patines), entras en la historia desde su punto de vista personal.

Pero ¿en qué consiste el juego? El usuario se mueve en una situación incierta, un mundo poblado por un gran número de individuos, con muchos escenarios coreografiados y filmados (de más de una hora de duración total) y numerosas botellas de Perrier sobre las mesas. El objetivo es encontrar una botella «secreta» hablando con los distintos personajes de habitación en habitación y recopilando pistas. Encontrar la botella no es fácil: solo un pequeño número de usuarios lo ha logrado. La motivación para hacerlo, sin embargo, es considerable, no por la obtención de muchos puntos e insignias, sino por un premio más atractivo: la oportunidad de ganar un viaje a una de las party cities más importantes del mundo, desde Ibiza hasta Río de Janeiro. La experiencia de sumergirse en este universo tan particular, socializando dentro de él, parece haber sido muy interesante. Lo suficiente para convencer a la empresa de que ofrezca a los consumidores una experiencia a través de formas más innovadoras que el contenido de marca transmitido en los canales tradicionales.

Finalmente, el caso Despar Nordest es ejemplar, no solo por su eficacia hacia el público de usuarios online, sino también por entender la esencia de la gamificación como sistema que se aplica también a canales individuales, como el sitio web de la empresa.

La solución encontrada a través del proyecto Despar Tribù es tan inteligente como sencilla en su diseño: «gamificar» los contenidos (las páginas) de www.despar.it. Páginas específicas del sitio web tienen un valor en puntos: al registrarse y comenzar/continuar visitándolas con frecuencia, se pueden acumular puntos y descargar cupones válidos para comprar en el supermercado.

Así, cada página del sitio web de la empresa se convierte en contenido en el que la gente desea permanecer, lo que aumenta drásticamente el tiempo de navegación en el sitio web.

¿Listo? ¡Pasemos al «Gamification Canvas»!

A medida que lees y analizas casos, tu habilidad y conocimiento en gamificación aumenta. Ahora, ¡a poner negro sobre blanco el diseño! Una herramienta con la que puedes contar es el «Gamification Canvas». En internet puedes encontrar muchos, pero creo que el que vas a ver a continuación es uno de los más completos y usados (en primer lugar, por mí).

El Canvas, por sí mismo, es una herramienta que te invita a hacerte muchas preguntas:

  • ¿En qué plataformas vivirá tu gamificación?
  • ¿Qué mecánicas, dinámicas y componentes quieres incluir?
  • ¿Qué aspectos estéticos, narrativos y de «storytelling» tendrás en cuenta para dar ese «toque extra»?
  • ¿Qué comportamientos quieres estimular, en qué tipo de clientes-jugadores?
  • ¿Cuánto te costará todo esto en términos económicos, de tiempo y de habilidades que aportar a la empresa, y qué obtendrás a cambio?

 Si puedes escribir en una sola hoja —física o digital, quizás con la ayuda del indefectible Canvanizer— tu idea de proyecto,  ya habrás dado un paso decisivo para implementar la gamificación en tu negocio.

Conclusiones: 5 dimensiones de la gamificación que tener siempre en cuenta

En resumen, si decides implementar la gamificación para estimular tu negocio, te recomiendo que siempre te centres en, al menos, 5 aspectos fundamentales:

  • Sentido: las historias añaden capas de significado a los proyectos gamificados que enriquecen su atractivo.
  • Interés: los objetivos representados por puntos y clasificaciones pueden ser estimulantes en sí mismos, pero los desarrollos de tipo narrativo pueden resultar más interesantes y dignos de atención.
  •  Identificación: los proyectos de gamificación ofrecen a los usuarios la oportunidad de convertirse en protagonistas de la experiencia al identificarse con los cursos de acción sugeridos.
  • Implicación: consecuencia natural de lo anterior; para que sea gamificación, debe partir de la implicación de las personas.
  • Progresión: los proyectos correctamente articulados implican siempre la superación de niveles, pero el sentido de progresión puede ser aún más marcado y convincente si se vincula a las fases que estructuran una historia.

Por el contrario, pensar solo en la gamificación como un juego por sí mismo es contraproducente. Sobre todo porque olvidamos que hay mucho que aprender y entender de los juegos, y mucho por lo que emocionarse y divertirse.

¿Has pensado alguna vez en utilizar la gamificación para tu negocio y tu marketing? En este artículo encontrarás consejos y casos para marcar la diferencia.

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