Por qué crear vídeos que cuentan una historia
Cada minuto se cargan en YouTube más de 300 horas de vídeos. Sin contar los vídeos en Instagram, Facebook, LinkedIn, Tik Tok y Vimeo. Si a principios del siglo XXI, hacer un vídeo para una empresa significaba elegir entre un anuncio televisivo o una grabación corporativa para eventos y ferias comerciales, en los últimos quince años, el mundo de la comunicación se ha visto afectado por una producción desbordante: tutoriales, contenido de marca, webseries, reseñas en vídeo, ‘unboxing’, explicaciones animadas, cortometrajes y mucho más. Al mismo tiempo, se multiplican las pantallas en las que ver estos contenidos: televisión, ordenador de mesa, smartphone, tableta, pantalla en estaciones y otros dispositivos.
EL PROBLEMA: demasiados vídeos, por lo que la atención del espectador disminuye
Cuanto más aumenta el número de contenidos de vídeo, más disminuye la atención del público. Es la paradoja de la economía de la atención, confirmada inequívocamente por muchos datos: estamos todos cada vez más distraídos y poco dispuestos a dedicar concentración a contenidos de marketing. ¿Cómo afrontar este escenario?
LA SOLUCIÓN: aprovechar el poder de las historias
Recurrir a la estructura de las historias puede ser una buena idea, porque las historias tienen el poder de evocar dinámicas y escenarios familiares para el espectador. En este artículo, vamos a descubrir juntos por qué sucede esto y cómo aprovechar al máximo la estructura de las historias para producir un vídeo impactante.
Las historias antes de la historia: los mitos
Los mitos son la primera forma de historias que surgió. Nacieron cuando todavía la razón no nos proporcionaba herramientas suficientes para elaborar la realidad y contener los temores y las ansiedades que la experiencia de vivir nos causaba. Comparando miles de historias mitológicas procedentes de cada rincón del planeta, el erudito Joseph Campbell logró identificar un código que es la base de cualquier narración mitológica. Esta estructura, que según el autor está escrita en la propia psique humana, incluye tres momentos clave:
1. El nacimiento de un héroe, caracterizado por una ausencia: un defecto, la ausencia de los padres o un problema físico. Es el llamado mundo ordinario.
2. El alejamiento de la comunidad. Aquí el héroe entra en el mundo extraordinario y se enfrenta a pruebas que lo ponen en extremo peligro.
3. La reunión con su colectividad. Es el último paso. El héroe vuelve, demostrando haber perdido algo de lo que era antes y de haber ganado mucho más: un poder, una sabiduría o un conocimiento más profundo de sí mismo, que podrá poner a disposición de la colectividad.
De los mitos de la historia a los de Hollywood en 12 pasos
Con el guionista Christopher Vogler, la estructura del mito elaborada por Campbell llega a lo grande a la gran pantalla. Si los mitos son universales porque están grabados en nuestra necesidad psicológica, —según Vogler— una historia que se adapta a la estructura del mito será una historia capaz de conmover a cualquier ser humano, independientemente de su cultura.
Veamos juntos los 12 pasos narrativos que caracterizan los puntos cruciales de una videohistoria, tomados de las estructuras de las historias mitológicas:
ACTO 1
1. Mundo ordinario
Se presenta el héroe. Generalmente se caracteriza por un defecto que hace que no se adapte perfectamente a la sociedad a la que pertenece.
2. Llamada a la aventura
El héroe recibe una llamada: un mensaje, un acontecimiento, una sugerencia o una amenaza, que le ofrece la posibilidad de (o lo obliga a) cambiar algo en su vida, saliendo de su zona de confort.
3. Rechazo de la llamada
En un primer momento, el héroe puede negarse a cambiar. Al fin y al cabo, los cambios siempre asustan: aunque no seamos del todo felices en nuestra vida cotidiana, no siempre es fácil admitir que lo único que deseamos es salir de la zona de confort.
4. Encuentro con el mentor
En este momento de la historia entra en juego una figura muy importante que motiva al héroe, lo apoya y le ofrece herramientas materiales o inmateriales para afrontar el cambio.
5. Cruce del primer umbral
Es el límite entre el primer y el segundo acto. Un momento de inercia, que a menudo fuerza al héroe a una primera reevaluación de sí mismo y de su deseo de cambiar y crecer. Aquí, muy a menudo, se encuentra con el guardián del primer umbral.
ACTO 2
6, 7. Peripecias y acercamiento a la cueva
Aquí entramos en el corazón de la historia. En el punto 6, el héroe afronta las primeras peripecias, que restablecen el equilibrio entre aliados y enemigos. Tras lo cual, solo, deberá salir al encuentro de su destino (7).
8. Ordalía (crisis)
Es el momento de mayor crisis: el héroe se enfrenta a la sombra (antagonista) y corre el riesgo de morir a nivel físico, moral o social.
9, 10. Regalo y camino de regreso
Si el héroe logra derrotar a la sombra, obtiene un don o regalo como recompensa que podrá servirle más adelante. Ya está listo para emprender su camino de vuelta, donde encontrará un nuevo umbral.
ACTO 3
11. Resurrección
Ya de vuelta en el mundo ordinario del que partió, el héroe debe afrontar una última y decisiva prueba para demostrar que realmente ha cambiado y crecido. El don o regalo recibido en el punto 9 podría ser decisivo en este momento.
12. Regreso con el elixir
A estas alturas, el héroe ya ha superado la gran empresa. Aquí aparece un último regalo, material o inmaterial, que ratifica el cambio de equilibrio en la sociedad de la que partió. El héroe ha encontrado finalmente un nuevo lugar en la sociedad y la sociedad misma es mejorada.
Un ejemplo concreto: el vídeo «COMING HOME FROM CHRISTMAS» del AEROPUERTO DE HEATHROW
Este vídeo fue uno de los anuncios más visto de 2016. Basta con echarle un vistazo rápido para encontrar la estructura argumental que acabamos de ver.
1. Mundo ordinario
El avión que transporta a dos tiernos ositos de peluche animados llega a su destino.
2. Llamada a la aventura
Una azafata de vuelo entrega a los dos ositos de peluche las chaquetas (se habían quedado dormidos) y les informa del final del vuelo. Metafóricamente, les está indicando que deben partir y afrontar una aventura.
3. Rechazo de la llamada
Ausente: los dos ositos de peluche, aunque todavía adormilados, se ponen en marcha.
4. Encuentro con el mentor
El servicial personal del aeropuerto, encarnado en varias pequeñas ayudas ofrecidas a los dos tiernos héroes, representa al mentor, siempre listo para intervenir cuando sea necesario para apoyar a los protagonistas.
5. Cruce del primer umbral
Un guarda comprueba escrupulosamente los documentos. En dos gestos se ve el carácter típico del guardián del umbral: severo para verificar que todo está en orden y agradable en cuanto el examen ha sido superado.
6, 7, 8. Pruebas
Una vez dentro del aeropuerto, que representa claramente el mundo extraordinario, los dos peluches animados afrontan las pruebas: subir una escalera mecánica, orientarse con la señalización y, la más difícil de todas, poder coger las maletas que circulan por la cinta transportadora. Por suerte, un miembro del personal (una vez más, el mentor) los ayuda.
9, 10. Regalo y viaje de regreso
Y aquí están, tras un pequeño accidente para comprar una caja de galletas, en su camino de vuelta hacia la salida de la terminal.
11. Resurrección
Ahora viene lo difícil: encontrar a su familia entre la multitud. Pero los nietos no se pueden contener y corren hacia su encuentro.
12. Regreso con el elixir
En el abrazo final, los ositos de peluche se convierten de repente en los abuelos humanos que siempre habían sido. Y aparece la frase: Volver a casa. El mejor regalo de todos. El anuncio termina con el logo del aeropuerto de Heathrow.
Como hemos visto, en este caso, el mentor de nuestros heroicos ositos de peluche es todo el personal del aeropuerto. ¿Qué significa esto? Que la marca Heathrow Airport se posiciona en el mercado como el acompañante de viaje ideal de todo cliente, presentado como el héroe. Pero, si hay un héroe, ¿no debería haber también una sombra? ¿Cuál es la sombra en este vídeo? No es difícil considerar la idea de que sea la vejez de los protagonistas el único y real adversario. Por tanto, es precisamente la edad avanzada de los dos tiernos protagonistas lo que se corresponde con el papel de la sombra.
Un ejemplo que se odia o se ama
Fue a mediados de los años noventa. Se encargó a la agencia Lowe Lintas Pirella Göettsche una serie de anuncios televisivos para Superga. La campaña logró grabarse en el imaginario de muchos adolescentes italianos.
Este es uno de los anuncios comerciales de la época:
Un hombre con traje de chaqueta, sentado en el asiento trasero de un coche lujoso, conducido por un chófer, se encuentra atrapado en la calle. Fuera reina el caos: un grupo de personas con inquietantes máscaras de animales protestan por una causa ambiental. Todo ha desembocado en una iracunda guerrilla urbana y las fuerzas del orden no escatiman en golpes, bombas de humo y porrazos. En la pelea, uno de los manifestantes, con una máscara de conejo, acaba en el capó del coche, perdiendo un zapato —un Superga— antes de lograr escapar.
De repente, nos encontramos en la casa del hombre con traje de chaqueta. Estamos en una cena muy clásica en familia. El hijo mayor, mientras besa a la madre, empuja el periódico apoyado en la mesa fingiendo un gesto de distracción, pero animando al padre con la mirada. El padre se agacha a recoger el periódico: a la hija le falta uno de sus dos Superga. Él la mira y ella le devuelve la mirada con ojos desafiantes. Acto seguido vemos en pantalla el logo de la marca y un texto: Superga. Si odia. O si ama.
Una posible lectura
Es una historia con un gran nivel de conflicto magistralmente comprimida en apenas un minuto. Si consideramos a la chica como la heroína, descubriremos que el padre es la sombra. La pérdida del zapato en pleno conflicto es, por tanto, el momento de la crisis (la protagonista arriesga mucho en ese momento). Por suerte, nuestra heroína obtiene como regalo la salvación y, una vez de vuelta en casa, deberá enfrentarse a la sombra, el padre, que enseguida se da cuenta de la verdad: es ella la revolucionaria a la que casi atropellan poco antes. En el punto 11 (Resurrección) el anuncio se interrumpe magistralmente, dejando al público con la duda: ¿cómo acabará el conflicto final?
Otro punto de vista
Sin embargo, dada la ambigüedad del texto final, podríamos adoptar también el punto de vista diametralmente opuesto. Quizá un empresario de cincuenta y tantos vería más natural empatizar con el padre y ver en él al héroe. Aquí, la hija se convierte en la antagonista. Es precisamente en esta duplicidad, en este polémico conflicto entre blanco y negro, donde está la fuerza disruptiva de esta historia, que supo interceptar muy bien la inquietud de una generación de adolescentes que trataba de definirse a sí misma en contraposición a la generación de los padres.
Y así fue como Superga, gracias también a este anuncio televisivo, se cargó de valores como la transgresión, el anticonformismo y el valor de ser distintos, y se grabó en el imaginario de miles de adolescentes y adultos jóvenes.
Vídeos e historias: ¿qué hemos aprendido?
Las historias nos interesan más que otros contenidos porque forman parte de nosotros desde siempre y, antes de aparecer en las pantallas del cine o en las páginas de novelas, están escritas dentro del ser humano. En cierto sentido, podemos atrevernos a afirmar que las historias representan el código máquina de nuestra esencia humana. Es por eso por lo que conocerlas y aplicar sus principios puede ser una excelente idea para realizar vídeos eficaces, capaces de llegar y conmover al público.
Y ahora, ¿por qué no pruebas a ver este vídeo tratando de identificar las estructuras clave?