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Mileniales, generación Z y generación alfa: todos sabemos que las novedades son noticia, y esto también aplica al marketing y a la comunicación corporativa. A lo largo de los años, hemos leído y escuchado innumerables ideas sobre cómo atraer a las generaciones más jóvenes hacia nuestros productos o servicios.
Para ser claros, estas generaciones son muy importantes… después de todo, constituirán la base de clientes (y/o empleados) del futuro. Por lo tanto, atraerlas al mundo de tu marca, o a lo que tu negocio ofrezca, es y seguirá siendo vital.
Pero el hecho de que las personas tengan una edad avanzada no significa que no tengan valor; todo lo contrario, como pronto verás.
El ascenso silencioso pero implacable de la generación plateada
Paralelamente a toda la literatura y prácticas dedicadas a la fidelización de los consumidores jóvenes y muy jóvenes, otro grupo objetivo menos mediático aún conserva un papel central: la generación plateada, es decir, los mayores de 50 años.
Durante años, el marketing ha tratado a los mayores de 50 años como un nicho de mercado. O, peor aún, ha recurrido a estereotipos de todo tipo para describirlos: frágiles, sin interés en la innovación, reacios a gastar y cada vez más aislados, propensos a alejarse de la socialización y las experiencias. Desafortunadamente, esta tendencia está tan extendida que incluso tiene un nombre: marketing ageism (edadismo en marketing), que significa la discriminación y estereotipación basadas en la edad de las personas.
Estas afirmaciones no podrían ser más erróneas. La generación plateada es una de las generaciones más fiables en términos de crecimiento, márgenes de beneficio y estabilidad de la demanda. Y lejos de aislarse de la sociedad, la edad adulta ofrece a las personas la oportunidad perfecta para reinventarse.
Por ejemplo, numerosos emprendedores sénior deciden volver al juego, aprovechando todas las habilidades que han aprendido a lo largo de los años para generar nuevo valor comercial y empresarial.
Por supuesto, hablamos de una generación y un grupo de edad verdaderamente avanzados, también debido al aumento de la esperanza de vida, que cada vez eleva más el listón. En Europa, por ejemplo, la esperanza de vida ha aumentado unos 10 años en el último medio siglo, y muchas personas disfrutan de una segunda adultez más larga, activa y participativa. Además, investigadores de la Universidad de Yale que miden la edad biológica han observado que las personas de este grupo de edad hoy en día son biológicamente más jóvenes que en cohortes anteriores.
Este grupo diverso contiene una gama de perfiles sustancialmente diferentes, que ahora intentaré describir con más detalle.
- 50-60 años: estas personas suelen encontrarse en el momento más ocupado de sus vidas, compaginando su cuidado personal, la gestión familiar y su carrera profesional. Les importa mucho la calidad y el valor de lo que hacen o compran.
- 60-75 años: estos individuos tienen más tiempo y presupuesto para destinar a experiencias, bienestar, hogar, viajes y formas de simplificar algunas tareas cotidianas sin tener que pensar demasiado en ello.
- Más de 75 años: las necesidades de estas personas están cada vez más vinculadas a la salud, la movilidad, la asistencia y la fiabilidad de los servicios que utilizan. El papel de los cuidadores y familiares también empieza a desempeñar un papel importante en sus procesos de toma de decisiones.
A continuación puedes ver algunos datos que confirman la importancia de la generación plateada para las marcas y las empresas:
- La Comisión Europea ha estimado que la cifra base del impacto económico de esta generación (conocida desde la década de 1970 como la Silver Economy —economía plateada—) en Europa ascenderá a alrededor de 5,7 billones de euros en 2025.
- Un análisis reciente sobre el tema en el marco de un proyecto de investigación conjunto de Allianz y la Universidad Bocconi de Milán muestra que los mayores de 50 años generan una cantidad extraordinaria de valor: ¡el 34 % del PIB mundial!
- Otra investigación realizada por la Universidad Bocconi ha revelado que los mayores de 50 años poseen casi la mitad de la riqueza de las familias europeas y son responsables del 50 % del gasto de consumo, una cifra que probablemente aumentará hasta el 60 % en 2050.
- En Francia, Alemania, Italia y España los grupos de mayor edad se expandirán y el número de miembros de las generaciones más jóvenes disminuirá.
- Un tercio del crecimiento de Asia lo genera actualmente la generación plateada.
Nada mal, ¿verdad? Citando a alguien de más de 50 años entrevistado sobre el tema: «You think we all listen to Frank Sinatra but don’t forget our generation gave you Pink Floyd». Creo que es una excelente metáfora que desmiente de una vez por todas los numerosos clichés sobre esta generación.
Generación plateada: ¿qué oportunidades existen para las marcas y empresas?
Huelga decir que existen innumerables oportunidades de marketing y negocio aquí, y no necesariamente solo para empresas que venden productos, servicios o experiencias dedicadas específicamente a los mayores de 50 años. Sin embargo, para sacar el máximo provecho de la economía plateada, hay algunos errores triviales, pero a menudo repetidos, que deben evitarse.
En primer lugar, y esto aplica a cualquier grupo de edad, debemos hablar de su estilo de vida, no de su edad. A nadie le gusta que le recuerden el paso del tiempo, y esto es especialmente cierto en esta categoría. Además, como ya dijimos, la edad no es la variable principal para esta población. Si realmente tienes que mencionarla, que sea de forma que la convierta en una ventaja, como hizo L’Oréal con su gama «Age Perfect», diseñada para mujeres que eran «bold, not old». La clave está en centrar los mensajes en temas de empoderamiento, libertad de elección y acción, bienestar y descubrimiento continuo. Hay que hacerlo de manera realista y sin recurrir a caricaturas, ¡y mucho menos a estereotipos!
Prioriza la accesibilidad y usabilidad de tu contenido, espacios y plataformas mediante fuentes más grandes, una navegación clara y sin ciberanzuelos, procesos de pago sencillos y transparentes, y un uso responsable de la IA. Como Dove, que en 2024 celebró los 20 años de su narrativa de marca «Real Beauty», comprometiéndose a no usar nunca IA para rejuvenecer a las modelos que utiliza en su publicidad ni para cambiar su apariencia de ninguna manera.
Pero la accesibilidad y la usabilidad no se limitan a la experiencia de usuario y al diseño UX: las políticas, el soporte, los sistemas de devolución, los centros de atención telefónica y los contratos claros son otros aspectos clave a tener en cuenta para que la experiencia del cliente de este amplio grupo de personas sea lo más fluida posible. La clave del éxito reside en reducir el estrés y la complejidad; sobre todo porque, si bien los jóvenes pueden tener una memoria más débil debido al bombardeo de marketing, los mayores de 50 años son menos propensos a olvidar una mala experiencia… ¡Si se pierde su confianza, es muy difícil recuperarla!
El marketing omnicanal no funciona bien con la generación plateada: es mejor optar por un enfoque multicanal, eligiendo canales donde aún son activos y reactivos. Facebook (¡sí, de verdad!), YouTube, Pinterest e Instagram son excelentes lugares para entablar conversaciones. WhatsApp se usa ampliamente, por lo que es un excelente lugar para ofrecer soporte y atención al cliente. Este uso de múltiples canales también se aplica a la combinación de canales:
- Utiliza los canales digitales —incluidas las redes sociales— para obtener contenido informativo, comparaciones, tutoriales, reseñas y bienestar social.
- Usa los puntos de contacto físicos y minoristas como formas de generar y mantener la confianza (puntos de confianza) y, por lo tanto, la lealtad.
En resumen, en el mundo del marketing, las nuevas generaciones de consumidores son importantes… ¡pero también lo son las mayores! Así que, analiza los datos de ventas de tus productos y servicios, y reflexiona sobre el papel directo o indirecto que desempeña la generación plateada en la creación de valor para tu negocio.
¡No me cabe ninguna duda de que te sorprenderás! 😉