¿Cómo han cambiado los clientes tras la grave crisis del coronavirus?
Ballando con l’Apocalisse (Bailando con el Apocalipsis) es el título con el que el sociólogo (y mi amigo) Andrea Fontana, sin pretenderlo, previó el apocalipsis real en el que nos encontramos.
De hecho, el manual se publicó en febrero de 2020.
Este es uno de los motivos por los que decidí incluir la palabra «apocalipsis» en el título de esta reflexión con la que intento perfilar el identikit del cliente al que tendremos que dirigirnos durante, al menos, los próximos 6 o 9 meses.
La «marketing persona» de la COVID
Desde que empezó todo esto, han cambiado muchísimas cosas. Nosotros mismos, por ejemplo. Pero ¿por qué hemos cambiado? En primer lugar, porque nos encontramos ante algo desconocido. Un ejercicio útil que podemos hacer para darle forma a la COVID-19 y así reducir esta extrañeza es antropomorfizarla.
El antropomorfismo consiste en atribuir características y cualidades humanas a seres animados o inanimados, o a fenómenos naturales o sobrenaturales.
En el marketing es muy común utilizar el recurso de la antropomorfización: se hace con las marcas, por ejemplo, para aportarles una concreción mayor y que puedan comunicar mejor su identidad. Esto se lleva a cabo con una técnica que trata de comprender con quién se está hablando o con quién se desea empezar a interactuar. Se les llama persona y es una representación de nuestro público ideal o típico. A la vez que es inexistente, es muy concreta. Así que los últimos meses he hecho un ejercicio intentando perfilar a la «persona» de la COVID-19.
Entonces, el coronavirus:
- Es extranjero (chino).
- Viene de zonas periféricas, de mercados y zonas de regateo.
- Es solitario.
- Es delgado y ligero.
- Es muy fuerte (en contra de lo que se podría pensar viendo el punto 4).
- No solo es fuerte. Tiene una fuerza explosiva y contagiosa.
- Por tanto, de alguna manera, es irresistible.
- Es traicionero, siempre está dispuesto a atacar (con consecuencias fatales) por la espalda.
- No es nada de fiar (por todos los motivos anteriores).
Sentirse consumidores (y actuar en consecuencia)
Una de las cosas de la que más nos ha privado la COVID-19 es la posibilidad de identificarnos como consumidores. Hemos tenido que quedarnos mucho tiempo en casa y ahora estamos intentando recuperar lo que sentimos que es nuestro. Pero existen algunas condiciones muy estrictas que ninguna empresa puede ignorar si quiere seguir funcionando en la nueva normalidad.
Sí, porque ahora hay un adversario más: se llama el síndrome de la cabaña y consiste en el miedo a salir si estas no se respetan. Voy a enumerar cinco condiciones y, tras cada una de ellas, voy a añadir otros tantos consejos muy prácticos.
Nuestras expectativas son cada vez más líquidas
La primera condición, además de la más importante, ya la demostró y debatió un grupo de diseñadores en 2015. La llamaron expectativa líquida: en esencia, cuando el consumidor tiene una buena experiencia con una marca o una empresa líder, tiene esta misma expectativa de otras marcas, se espera la misma calidad de servicio y el mismo tipo de percepción de la experiencia.
Piensa en Amazon y lo cerca que ha estado de nosotros durante el confinamiento, entregándonos la compra en casa: variedad de opciones, velocidad, puntualidad, contextualidad… Son características que nadie que ofrezca un servicio puede permitirse no solo no ofrecerlas, sino no mejorarlas con el tiempo. Independientemente de que vayamos al mecánico o a la panadería. De hecho, si hoy en día estamos acostumbrados a una entrega al día siguiente, dentro de poco tiempo, Amazon y otras empresas líderes en la experiencia del cliente nos acostumbrarán a un servicio en minutos, inminente. De hecho, predictivo: no estoy de broma, es lo que el gigante del comercio electrónico está probando en los Estados Unidos. Se llama compra anticipatoria y se basa en la inteligencia artificial: por medio de los datos que dejamos durante nuestras compras online, Amazon logrará perfilarnos mejor, nos entenderá por adelantado y nos enviará productos a casa antes de que podamos darnos cuenta de que los necesitamos.
👉 Intenta considerar y analizar no solo a tus competidores directos, sino también a competidores que sean mucho más grandes que tú y que operen en sectores distintos, pero que sean una referencia en cuanto a relaciones comerciales. Si estamos acostumbrados a Amazon, eBay, Glovo y Uber, es difícil que nos «pleguemos» ante servicios que no vayan en línea con lo que nos ofrecen estos gigantes de la experiencia del cliente.
No notamos (casi) lo digital
Un segundo elemento que ha transformado la pandemia es, sin duda alguna, nuestra relación con lo digital. Solo hay que pensar en que España se encuentra en la undécima posición de Europa en lo que se refiere a competencias digitales.
Por otra parte, durante los meses de confinamiento se produjo un aumento exponencial (¡del 350 %!) del comercio electrónico como canal de compra y el 75 % de las personas que recurrieron a una solución digital para comprar no lo había hecho antes.
Todo esto nos ha proporcionado una especie de gran despertador digital. Ha sido tal la acogida que para muchos se ha convertido en un elemento higiénico, es decir, un elemento del que no nos damos cuenta cuando está ahí, pero por el que nos llevamos un gran disgusto si la empresa con la que estamos interactuando no lo pone a nuestra disposición.
👉 Intenta aprovechar al máximo todo lo digital para tu negocio. La mensajería instantánea, los correos electrónicos, un buen posicionamiento social, la posibilidad de pagar por medio de aplicaciones como Satispay o Amazon Pay, soluciones de reserva online o sin colas: ¡no será por falta de alternativas!
Volvamos a darle importancia al espacio
Una tercera dimensión muy importante y mucho más tangible que la anterior es la espacial. Tenemos tan asimilada la pandemia que nos invade una sensación de extrañeza el entrar a un espacio cerrado o que percibamos demasiado pequeño. Nos da miedo estar demasiado cerca y que no se renueve el aire.
Para muchas empresas, esto se trata de una limitación que no pueden gestionar, pero para otras, se puede transformar en una ocasión para visitar al cliente. Piensa en los sectores de la belleza, la comida y la moda, y como las empresas de estos ámbitos están haciendo todo lo que pueden por ir directamente a las casas de las personas. Otra posibilidad que plantean es la de salir de sus locales, con food trucks y otras soluciones «móviles».
En cualquier caso, la constante es el deseo de no esperar, de hacerlo todo ya.
👉 Intenta llegar hasta tu cliente, o bien, ofrecerle una experiencia en un lugar que perciba como seguro y fiable.
Queremos una relación comercial equilibrada
Como canal de compra, el comercio electrónico nos pone en una situación totalmente racional: tenemos todo el tiempo del mundo para realizar la compra. Puede que accedamos desde el ordenador y que tengamos una pantalla de un tamaño adecuado, así que podemos realizar una compra que no sea compulsiva.
El haber usado tanto las tiendas online durante los pasados meses nos ha hecho mejorar nuestra capacidad de buscar información en la red y de saber distinguir la mejor oferta. Nos hemos vuelto muy sensibles a aquellos comercios o empresas que intentan «timarnos» con precios poco transparentes o técnicas de venta obsoletas.
👉 Intenta ir a la par con el cliente, sin caer en asimetrías informativas de ningún tipo. El comparador de precio está a un clic de distancia y el mismo cliente lo usa mientras que está interactuando contigo. Además, sé cortés: en este momento, la demanda es menor que la oferta, lo que significa que cada abandono es una pérdida, aunque también existe la posibilidad de ganar algún cliente que otro. Saca tus mejores técnicas para relacionarte e involucrarte con el cliente, dándole quizá un regalo pequeño o un recuerdo que le haga acordarse de ti (y que vuelva).
Preferimos un servicio a medida a un servicio normal
Es bastante habitual que no nos quedemos satisfechos con un servicio simple. Lo digital y la lejanía de las tiendas y de los espacios de consumo más ruidosos nos han llevado a preferir servicios a medida y personalizados, independientemente del tipo de producto que queramos adquirir.
Recibir un servicio a medida también significa obtener un asesoramiento adaptado a lo que realmente necesitamos. Se acabó lo de la televisión más grande o el coche con mejor rendimiento. Buscamos el producto perfecto para nuestro perfil y que responda a la siguiente pregunta: «¿Quién soy en realidad?».
Si fabricas hornos, puedes recomendar al propietario o al cliente mejores usos en lo que se refiere a modos de cocción, tiempos y recetas a través de los datos que recopiles de cada horno. Fácil, ¿no?
👉 Intenta adoptar un enfoque con los clientes con el que puedas aprovechar al máximo sus datos y sus perfiles, con el objetivo de darles el placer de tener una relación de uno a uno. Intenta imaginar cómo pasar de la prestación de un servicio a su personalización. Puede que gracias incluso a las propias tecnologías digitales. Pasa de una especialización del producto a un enfoque que se centre en cómo lo utiliza realmente el cliente: ¿necesita toda esa potencia o puedes venderle un PC de menor rendimiento (y con el que ganarás menos), pero con el que vea que has comprendido a la perfección sus necesidades?
De la tecnología digital a la empatía humana
¿Quién lo habría dicho?
Toda esta tecnología nos obliga a sacar lo mejor que tenemos como seres humanos.
Entender, perfilar e involucrar correctamente al cliente post-COVID significa tener una empatía perfecta con él o con ella, estudiar sus necesidades y ahorrarte los elemenos menos útiles de la oferta.
Significa hacerte socio de su bienestar, de su negocio, de su transformación con el tiempo, también –o mejor dicho, sobre todo– en estos meses tan difíciles.
Porque el apocalipsis puede ser un final o un inicio. Depende de nosotros.