20stro viaje al mundo fantástico de la ilustración continúa. Vamos a explorar las múltiples posibilidades que nos ofrece esta imaginativa herramienta de comunicación.
En un mundo en el que prácticamente solo se utilizan imágenes fotográficas, utilizar una ilustración, sobre todo si es de gran formato, con colores vivos y combinaciones inusuales, es una buena forma de llamar la atención. Desde siempre, uno de los lugares donde más ha batallado el marketing para destacar y vender productos ha sido la calle. Y no es un dicho. Por «calle» nos referimos al camino, a la calzada por la que pasean las personas y donde miran los escaparates. En el proceso de decisión de compra también influye el aspecto de los escaparates, aunque luego la compra se realice online: las tiendas, los centros comerciales y las boutiques son lugares en los que gusta entrar porque puedes ver y tocar los artículos que deseas para tener una imagen general de qué elegir y hacerte una idea de los productos.
Ilustraciones y escaparates: la pasión de los años 20 a los años 70
La ilustración ha triunfado en los escaparates de todo el mundo desde siempre.
Ya en los resplandecientes años 20, las tiendas utilizaban ilustraciones para atraer a los ciudadanos y convertirlos en clientes.
Los escaparates tenían diseños como los que te mostramos a continuación, creados por Erté, un innovador de la ilustración del siglo XX.
La publicidad se vuelve cada vez más convincente en el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales. Los artistas del cartel (aquellos que pintaban los carteles) diseñan imágenes más concretas y cada vez más atrevidas. Estas imágenes y las técnicas de impresión se modernizan, lo que posibilita que las copias sean más precisas, las composiciones más dinámicas y los colores más vivos.
Los grandes almacenes Harrods de Londres son un ejemplo de las nuevas tendencias de esta época moderna, al igual que Macy’s en Nueva York. Todas las grandes capitales del mundo ven sus calles iluminadas y con un gran colorido gracias a los variopintos escaparates que marcan las estaciones y los festivos.
En Italia, son los grandes almacenes «La Rinascente» de Milán los que juegan un papel fundamental entre los años 50 y 60 en la experimentación y desarrollo de nuevas formas de comunicar y fomentar la compra. Contratan a diseñadores, artistas e ilustradores como Bruno Munari, Max Huber y Albe Steiner para darle más atractivo a las tiendas, tanto por dentro como por fuera, decorando los escaparates de forma innovadora y, la mayoría de las veces, brillante.
La ilustración es versátil: puede hacer de fondo a las escenografías montadas en las tiendas, estar en primer plano cuando está directamente en el escaparate, ser un motivo gráfico cuando se repite o tener una mera función decorativa.
Ilustración y comercio: de la crisis al renacimiento del 2000
Entre los años 70 y 90 cambia la comunicación, llegan las franquicias, las grandes cadenas, todo se globaliza, los idiomas se mezclan y mientras, la ilustración vive un periodo de crisis, ya que la fotografía le quita su espacio.
Desde que empezó la década de los 2000 y gracias a la creatividad de artistas que utilizan el diseño y el color con una gran libertad e imaginación, la ilustración ha vuelto a tomar protagonismo: las tiendas y los escaparates vuelven a estar pobladas de imágenes fantásticas, de criaturas mitológicas y de colores fabulosos.
Se crean nuevas concepciones del decorado de las tiendas, creando rincones dedicados a promociones específicas, usando pósteres, tótems y siluetas de varios tamaños, decorando las paredes y utilizando pantallas con vídeos y animaciones. Las imágenes de los artistas que embellecen la tienda también suelen aparecer en el packaging y en la publicidad. Las pegatinas y papeles pintados son cada vez más versátiles, económicos y fáciles de colocar, lo que aumenta las posibilidades de hacer que todas las tiendas y escaparates sean originales y memorables. El artista ya no tiene que pintar murales o dibujar sobre el cristal, sino que puede reproducir sus imágenes en distintos formatos. Gracias a esto, los procesos de compra pueden convertirse en viajes a mundos fantásticos: muchos de los elementos diseñados se procesan en tres dimensiones con impresoras 3D, modelos de resina, esculturas y maquetas.
La ilustración y el mundo de la moda: una gran armonía
En este mar de ideas, destacan las creaciones que encargan las principales marcas de moda, tanto por creatividad como por presupuesto.
Algunas, como Prada y Hermes, ya están acostumbradas a utilizar artistas para lanzar sus nuevos productos, hacer campañas de temporada o para decorar las tiendas que tienen repartidas por las capitales del mundo de manera única e irrepetible para que las ilustraciones no sean todas iguales como sí hacen marcas menos exclusivas como Sephora, que colabora con una de las ilustradoras más importante de las últimas dos décadas, la famosa Malika Favre. Además de diseñar escaparates por todo el mundo, caracterizó una serie de productos cosméticos de la marca que se han convertido incluso en el lema gráfico de la empresa. Son unas líneas sencillas en blanco y negro que te remiten a una idea de elegancia más propia del pasado, estilizada y mitificada.
El artista James Jean, que destacó en el mundo del cómic para luego convertirse en un pintor imaginativo y que ha expuesto en galerías y museos de todo el mundo, ha trabajado para Prada creando distintas imágenes durante los últimos 10 años, como la decoración de la tienda de Soho de Londres. La sintonía del artista con las ideas de la marca es tan fuerte que algunas de sus ilustraciones se han convertido en prendas de ropa.
La ilustración y el mundo textil: sorprende a los clientes y hace volar su imaginación
La tendencia actual de tiendas, centros comerciales y cadenas es la de atreverse, incluso en países europeos, donde, en general, están menos influenciados por los lenguajes juveniles: arte callejero, ilustración, rotulación, cómics y pintura se pueden mezclar en un caleidoscopio imaginativo que hace que las personas se acostumbren a imaginar. Mientras que la fotografía sigue desempeñando una función didáctica, realista y evocativa, la ilustración desempeña una función gráfica para definir ambientes, además de la decorativa. Por otro lado, también puede provocar asombro y otras emociones, y hace que lugares que se parecen cada vez más en todas las ciudades del mundo tengan un aspecto insólito e interesante.
Como demuestran algunas de las imágenes de este artículo, las ilustraciones pueden hacer que un escaparate se parezca a la pared de un museo: la gente va a hacer fotos a la obra para compartirla en redes sociales, con los amigos o para tener un recuerdo en el móvil. La fotografía y la ilustración hacen las paces en la época en la que se puede reproducir infinitas veces una obra de arte.
La artista Camilla Falsini creó el decorado y el escaparate de la tienda de la marca de bolsos Oribags en la zona de Brera, Milán, jugando con los elementos de diseño de los bolsos.
En 2019, con motivo de la apertura de la primera tienda de la marca japonesa de ropa Uniqlo, la artista Olimpia Zagnoli creó el decorado de la tienda, jugando con el tema de los escaparates de la ciudad de Milán.
La Rinascente ha confirmado su amor por la ilustración en los últimos años, utilizando los escaparates como vitrinas de una galería de arte. Por ejemplo, en 2014, juntó a algunos ilustradores emergentes para crear los escaparates navideños, mientras que en 2020 encargó al artista chino M. Y. Chen Zuer algunas obras para celebrar el Año Nuevo chino.
Cómo utilizar la ilustración en tu tienda
El uso de la ilustración está al alcance de todas las tiendas, tanto por presupuesto como por la facilidad de gestión del proyecto. Ya hablamos en otro artículo de dónde encontrar ilustradores. Los productos aptos para ilustraciones y que consiguen hacer más atractiva una tienda son de diversa índole y para todos los presupuestos. Se pueden utilizar pegatinas, tanto en paredes como en escaparates. Estas son muy recomendables si las imágenes solo se van a utilizar temporalmente. Aquí tienes una sección dedicada a productos específicos para escaparates. Los grandes formatos, desde los rígidos hasta los papeles pintados, son una sección con una gran variedad de productos que pueden transformar tus paredes en lugares llenos de imaginación.