Las imágenes forman parte de nuestro día a día.
Reproducen el mundo que tenemos ante nuestros ojos y las podemos encontrar en los lugares más variopintos: en una pantalla, colgando de una pared, en un folleto o en el packaging de un zumo de frutas, entre otros. Pero las imágenes también son «imágenes mentales». Son ideas, conceptos y representaciones que podemos encontrar en la fotografía, en la pintura, en la ilustración o en el cine.
Las imágenes son una herramienta de comunicación muy eficaz, ya sean imágenes que representen objetos, lugares o personas reales, o imágenes más abstractas. Les atribuimos una capacidad de comunicación superior al de otras herramientas. De hecho, existe un dicho que dice: «Vale más una imagen que mil palabras». En un proyecto de gráfico, las imágenes crean una especie de vínculo con el texto y pueden aclarar la información presente en el diseño, darle un significado y crear asociaciones.
Sin embargo, una imagen no «tiene significado» por sí sola[1].
Su significado cambia según el contexto y el lugar en el que se coloque. En definitiva, cambia según el uso que se le da. En un contexto apropiado, una imagen abstracta –como un círculo amarillo– puede hacer que se te venga a la mente un sol. En un contexto equivocado, incluso una fotografía de personas reales puede llegar a desorientar al público.
Los distintos tipos de imagen
Existen distintos tipos de imagen:
- Fotografías
- Ilustraciones
- Dibujos
- Imágenes gráficas
Las imágenes gráficas son un tipo de imagen que, por medio de pocos elementos, tratan de representar un concepto. Exactamente igual que los iconos y las marcas. A diferencia de la ilustraciones, las imágenes gráficas están tan simplificadas que, a menudo, solo quedan las formas y marcas necesarias para describir el objeto.
El tipo de imagen que se elija influye mucho en la comunicación y en la composición gráfica. Un tipo de imagen puede ser más adecuado para transmitir un mensaje que otro, tal y como sugiere Timothy Samara:
Las fotografías se asocian a la documentación o se considera que representan la realidad. Son objetivas, puras, están relacionadas con el entorno y son fidedignas.
Las ilustraciones se perciben como «creaciones» personales que revelan al instante el método que se ha utilizado para realizarlas. Te llevan a un mundo de fantasía, a escenarios que no son realistas o a situaciones ideales. El contenido, por natural que sea, se interpreta de forma subjetiva.
Los iconos, símbolos e imágenes gráficas destilan y simplifican conceptos complejos y abstractos. Suelen asociarse a gráficos y a elementos de navegación e identificación.[2]
Las imágenes también pueden ser tipográficas, ya que los caracteres tipográficos, estén más o menos manipulados, se pueden convertir en una imagen que transmita un mensaje determinado.
Cómo hacer que las imágenes y el texto estén en sintonía: la yuxtaposición
El objetivo del diseñador es combinar de forma correcta los estilos de los distintos tipos de imagen, haciendo uso de las cualidades particulares de cada uno, para poder comunicar de forma efectiva el mensaje. Si una sola imagen ya puede dar suficiente información, combinar dos imágenes (la yuxtaposición) aumenta la capacidad de comunicación. Al combinar dos imágenes, se puede crear un relato y, en algunos casos, cambiar el significado de la misma imagen si se presentase de forma individual.
Las imágenes y los textos se influyen mutuamente: el ejemplo de los memes
De la misma manera, se puede jugar con los significados al combinar imágenes y textos. Un texto puede cambiar el significado de una imagen y viceversa, una imagen también puede cambiar el significado de un texto. Los memes de Internet son un ejemplo perfecto de cómo puede cambiar el significado de una imagen según el texto con el que se relacione o de la yuxtaposición que se realice con otra imagen.
Un ejemplo es la página de Facebook Se i quadri potessero parlare (de la que también se ha hecho un libro), en la que se añade una frase irónica a imágenes de cuadros que cambia totalmente la percepción de los mismos, dándoles a las imágenes un sentido nuevo respecto al que tenían originalmente.
Combinar imágenes: crear nuevos significados
Si pongo un primer plano de una mujer con la mano en la cara, la foto tendrá distintos significados según el texto que la acompañe. Si pongo junto a esta imagen otra de un despertador, por ejemplo, adoptará otro significado distinto.
En algunos casos, la combinación de dos imágenes puede incluso generar imágenes nuevas, como en este proyecto del diseñador Lokesh Padmashali para Opium (una empresa de gafas).
Imágenes de archivo: ¡utilízalas con precaución!
Como vemos, un proyecto gráfico combina texto e imágenes para transmitir un mensaje. Ya hemos visto cómo la organización de un texto puede dirigir el mensaje en una dirección o en otra.
El cómo se usan y el contexto en el que se utilizan las imágenes puede hacer que el significado sea diametralmente opuesto. Es el caso de las fotos de archivo, esas imágenes que se pueden adquirir (normalmente, por poco dinero) en los muchos bancos de imágenes que hay en la web. Las fotos de archivo son fáciles de obtener, cuestan poco dinero y cada vez son más populares en el ámbito privado, pero es en el ámbito empresarial donde más se usan. Muchas empresas incluyen fotos de archivo (con pocos retoques o sin retocar) en sus estrategias visuales y de comunicación.
Para poder entender lo importante que es elegir con conocimiento las fotos de archivo que vamos a incluir en nuestras campañas de comunicación, os recordamos un ejemplo reciente.
Día de la fertilidad: la importancia de elegir bien las fotos de una campaña mediática
Hace unos años, el Ministerio de Sanidad italiano distribuyó un folleto para sensibilizar a la población sobre el tema de la fertilidad. En la portada del folleto, se comparaban dos imágenes de archivo. En una imagen, aparecía las que podrían ser dos parejas en un viaje a la costa: cuatro personas guapas, alegres y sonrientes. Además, los colores eran muy luminosos y naturales. En la otra imagen, aparecía un grupo de amigos más diverso y más descuidado, haciendo uso de unos colores menos alegres y dando a entender que era un «mal ejemplo».
El mensaje que daba esta comparación se alejaba bastante del que probablemente quería darle el Ministerio, ya que desviaba la atención a las diferencias que existían entre las dos imágenes y a la procedencia de las personas que aparecían en las dos fotos.
Ambas imágenes de archivo, que están disponibles al público, las adquirieron y utilizaron otras empresas y operadores comerciales, aunque en otros contextos, adoptando otros significados: viajar, libertad, integración, diversión. Sin embargo, el resultado que se obtuvo al comparar las imágenes en el folleto acabó dejando en segundo plano el mensaje (transmitir buenas prácticas para garantizar la fertilidad) y poniendo el énfasis en el debate sobre los distintos estratos sociales de las personas que aparecen en las fotos. En este caso, un mal uso de las imágenes de archivo invalidó, en gran parte, la intención comunicativa inicial del folleto, provocando que se hiciese viral no por su contenido, sino por su forma.
Imágenes de archivo: errores a evitar
A menudo, cuando nos encontramos frente a una imagen de archivo, tenemos la sensación de que hay algo falso. Los folletos o páginas web que están llenos de imágenes de archivo, que están tal cual han salido del banco de imágenes que las vende, no inspiran confianza. Por ese motivo, es importante evitar imágenes en las que aparecen personas que resaltan los tópicos más clásicos, como sucede a menudo en el mundo de los negocios.
Es mejor utilizar imágenes en las que las poses son más naturales e imágenes que no lleven mucho tiempo dando vueltas. Con respecto a esto último, una herramienta que puede servir de ayuda es Tiny Eye, una página que monitoriza y muestra cuántas veces se ha utilizado una imagen y dónde. También hay que saber elegir las fotos teniendo en cuenta el contenido y el mensaje que se quiere transmitir, de modo que la imagen sirva de complemento al contenido y no sea un simple relleno.
Cómo utilizar las imágenes
Las imágenes de archivo, creadas para satisfacer distintas necesidades y con el objetivo de ser vendidas a los máximos clientes posibles, pueden servir para que un proyecto gráfico tenga un gran impacto. Sobre todo, si conseguimos que sean originales. Por ejemplo, si retocas, amplias, giras, añades elementos gráficos y, en definitiva, juegas con las imágenes, estás adoptando un buen enfoque para crear un proyecto gráfico impactante.
En un artículo de hace tiempo, la revista inglesa Creative Bloq enumera cinco consejos para mejorar el uso de las imágenes en un proyecto gráfico, sobre todo editorial.
El primer consejo es intentar llevar el mensaje al contenido.
El tipo de contenido y su tono de voz pueden ayudarte en la elección del tipo de imagen que necesitas, ya sea una fotografía o una ilustración. La fotografía es más eficaz cuando se debe representar un tema concreto que aparezca en el texto y para controlar el tono y el humor (como en la foto de abajo).
La ilustración es más eficaz a la hora de comunicar conceptos más abstractos[3] y para darle más personalidad y color al proyecto gráfico. En los proyectos de Alexey Brodovitch (director artístico de Harper’s Bazaar desde 1934 hasta 1958), la imagen siempre está perfectamente relacionada con el contenido, ya sea visualmente que en cuanto a su significado. Es un enfoque que aún tiene una gran influencia en el diseño gráfico, sobre todo en el de las revistas.
Para crear un buen proyecto gráfico, hace falta organizar los elementos de forma que estén relacionados los unos con los otros. Los elementos que principalmente gestionamos en un diseño son textos e imágenes. Por lo tanto, igual que es importante conocer las fuentes para saber cómo utilizarlas mejor, también es importante conocer las imágenes. Por este motivo, es importante saber ver cuál es el tipo de imagen adecuado (fotografía, ilustración, dibujo o imagen gráfica) para el proyecto gráfico que se está realizando, cómo encaja con el contenido y cómo dirige la comunicación. Para hacer esto, es necesario tener en cuenta el contexto en el que se va a colocar la imagen y relacionarla con el resto de elementos visuales que tenga cerca.
[1] Riccardo Falcinelli, Nuevas iconologías y diseño visual, Progetto Grafico 23, AIAP, 2013
[2] Timothy Samara, Elementos de la imagen. Formas visuales y comunicación, Logos, 2010
[3] La ilustración, por ejemplo, la utilizan mucho las empresas digitales que suelen ofrecer servicios difíciles de representar con fotografías