Síntesis: ¿estamos seguros de que sabemos lo que significa?
Vamos a empezar con una pregunta que aparentemente es muy simple: todos sabemos lo que significa «síntesis», ¿verdad? Pues no exactamente. En el lenguaje corriente, solemos considerar que es sinónimo de abreviatura o de resumen. La idea superficial que nos evoca esta palabra es la de reducir un discurso complejo a los elementos esenciales únicamente para poder obtener un texto más corto. Si bien la palabra «abreviatura» parece provenir del sánscrito «despedazar» y se refiere al concepto de reducir un tema complejo en fragmentos, el término «síntesis», en su origen, no es para nada similar. De hecho, al contrario. «Síntesis» proviene del griego «syn» (junto) y «thesis» (poner). Por tanto, podemos decir que su significado se acerca más a «poner junto», es decir, recomponer un discurso, más que a reducirlo. Curioso, ¿verdad? Pero ¿qué significa exactamente? Descubre la respuesta en el siguiente párrafo.
La síntesis en las imágenes para la comunicación
En el primer párrafo, hemos afirmado que la síntesis no es reducir un discurso, sino recomponerlo. Pero ¿quién es el que debería recomponerlo? ¿Y cómo? En el juego de la comunicación, siempre hay al menos dos personas que comparten un mensaje: un emisor y un receptor que lo descodifica. Y esa es la clave: las imágenes sintéticas son imágenes que permiten al público reconstruir un mensaje con un sentido más amplio. Una panorámica completa que se recompone en la mente del lector en un abrir y cerrar de ojos, a partir de las pistas que nos dan las propias imágenes.
Pongamos un ejemplo claro:
El famoso cartel de Burger King con el que informaban de que ya tenían patatas fritas picantes es un ejemplo maravilloso de imagen sintética. Los creativos juntaron dos pistas en una sola imagen: es una patata frita embadurnada de kétchup, pero también se puede hacer una segunda lectura y verla como una cerilla. Este es el poder que puede tener una imagen sintética. Al receptor le llegan dos ideas a la mente, que las recompone en una imagen al instante: son patatas, pero también son cerillas, así que arderán en el paladar porque son superpicantes. El título «Fiery Fries», es decir, «patatas ardientes», sirve como confirmación del proceso de decodificación y cierra el mensaje.
¿Cómo se crea una imagen sintética?
Una imagen sintética, en el contexto de la comunicación profesional, se crea a partir del mensaje que se pretende transmitir.
Por ejemplo:
Quiero comunicar que voy a realizar un servicio de entrega a domicilio de mis productos horneados a partir de hoy.
Llegados a este punto, necesitamos algunos pasos:
Step 1
Identifico los dos campos semánticos (mundos) fuertes del mensaje. En este caso, no tengo duda alguna de que se tratan de:
• Mundo 1 – Productos horneados
• Mundo 2 – Domicilio (casa)
Step 2
El segundo paso consiste en inundar estos dos mundos de imágenes concretas, que nos van a ayudar a hacer visible y comunicable nuestro mensaje abstracto. Por ejemplo:
• Mundo 1 – Productos horneados: distintos tipos de pan, pizzas, etc.
• Mundo 2 – Domicilio (casa): la forma típica de una casa, la puerta, el tejado, el felpudo, además del sofá, el sillón, las zapatillas, etc.
Step 3
Ahora intento crear una conexión entre una imagen del Mundo 1 y otra imagen del Mundo 2. Cuanto más natural surja, más sorprendente será para el que la vea por primera vez. Por ejemplo:
• Podría unir la imagen de la pizza y la del tejado con dos bandejas de pizza colocadas de forma que se asemejen a un tejado. La imagen es sintética porque une dos pistas en un solo elemento visual. Sin embargo, resulta bastante simplista y no es ni muy sorprendente ni interesante.
• Esta fue la brillante solución de los creativos: dos panes ahuecados de forma que se parecieran a dos zapatillas de andar por casa. Es como si sugirieran: cómete el pan sentado cómodamente en el sillón.
Imágenes sintéticas: ¿qué ventajas ofrecen a la comunicación?
Llegados ya al párrafo central de artículo sobre el significado de la síntesis en la comunicación visual, recordemos el concepto para que se nos quede mejor:
Una imagen sintética le permite al usuario participar en el mensaje al tener que componer una panorámica completa a partir de las pistas que hay en la propia imagen.
Al leer esta definición, que no es para nada académica, pero que es muy concreta, ya podemos intuir las ventajas pragmáticas de la síntesis para la comunicación profesional:
1. La imagen sintética dice más de lo que dice
En la era de la economía de la atención, poder sugerir más cosas con una sola imagen puede resultar determinante en carteles, en publicaciones impresas, en portadas de folletos, así como en el contenido digital. Con una imagen simple y en tan solo un instante, capto la atención del publico y comunico cosas complejas.
2. La imagen sintética es algo nuevo, por lo que sorprende y atrae
Al igual que una palabra que no hemos escuchado antes llama nuestra atención, una imagen sintética nos muestra algo que no hemos visto nunca: no es simplemente un prado o una casa, es algo más. En esta ambigüedad, que artistas como Magritte conocen bastante bien, se encuentra la capacidad de sorprender y de captar la atención del consumidor de hoy en día, que ya viene sobrecargado de estímulos.
3. La imagen sintética es algo abierto: requiere de la colaboración del público
Las imágenes sintéticas, cuando están bien diseñadas, permiten que el público sea el que dé el último paso en el proceso de comunicación: sin un receptor que recomponga la imagen gracias a las pistas, esos dos panecillos ahuecados de forma extraña seguirían siendo dos panecillos. Sin embargo, el consumidor, atraído por la imagen, realiza en un instante un proceso de recomposición: le da un significado más completo a las pistas y va más allá del sentido literal que tiene la imagen que ve. Esto le provoca una pequeña emoción: una sonrisa, un poco de sorpresa, una sensación de satisfacción por haber resuelto el sencillo rompecabezas visual. Y estas emociones pueden hacer que lo que ha visto sea inolvidable.
La imagen sintética: usos en la comunicación actual
Si aún no estáis muy convencidos del poder que tiene la síntesis en el mundo de la comunicación empresarial, puede que este último párrafo os dé las respuestas que necesitáis. Este tipo de imágenes lo utilizan tanto pequeñas empresas como grandes marcas, y sirve para muchas herramientas de comunicación.
MARCAS Y LOGOS
Pensad en las primeras marcas y logos que se os vengan a la mente. Muchos – no todos – son imágenes sintéticas tal y como las hemos explicado en este artículo. Aquí tienes cuatro ejemplos sencillos:
Amazon
El logo de Amazon es tanto una sonrisa como una flecha que une la «a» y la «z» de la marca. Es como si dijera que lo vas a encontrar todo, desde la «a» a la «z».
Beats Audio
El logo de Beats Audio representa las iniciales de la empresa, pero también unos auriculares.
Vaio
El logo de VAIO une lo analógico (las ondas formadas por las letras «v» y «a») con lo digital, representado por las letras «i» y «o» que se convierten en el 1 y el 0 del código binario.
IMÁGENES PARA PUBLICIDAD
Las imágenes sintéticas se utilizan muchísimo en campañas publicitarias impresas y en exteriores. Aquí tienes un ejemplo en el que Barilla anuncia que va a estar en la Expo de Shangái. ¿Podéis sacar el mensaje?
CONTENIDOS DIGITALES
Los contenidos digitales también se pueden crear como imágenes sintéticas.
El marketing instantáneo se nutre muy a menudo, por ejemplo, de imágenes que sintetizan elementos de la marca con otros provenientes del tema que pretendemos comunicar. Aquí tenéis un ejemplo de un contenido compartido en Facebook por Montenegro para conmemorar un aniversario de los Beatles y un contenido muy irónico de Skipper, en el que el nombre del producto está escrito en italiano para «prepararse para el Brexit».
En conclusión, puede que sea superfluo añadir que podemos trabajar de la misma forma en la creación de flyers, portadas de catálogos o folletos, usando elementos como los productos o servicios de la empresa, por ejemplo, y una referencia que esté relacionada con nuestra identidad de marca.