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Dentro del tradicional recorrido del cliente o customer journey, que identifica y traza la interacción de los usuarios con una empresa y su conversión, las figuras principales de la empresa —el fundador, los emprendedores, los gerentes y/o ejecutivos— son puntos de contacto esenciales (en inglés, touchpoints) para cualquier marca que quiera marcar la diferencia.
Ya en 2005, el modelo Reptrak —el principal referente para medir la reputación de empresas e instituciones centrándose en siete dimensiones clave— identificó las habilidades de liderazgo como una característica distintiva de las organizaciones sanas y prósperas.
Ser capaces de ejercer este liderazgo también en la comunicación acelera y facilita el posicionamiento adecuado de la empresa y la capacidad de transmitir valor hacia los públicos a los que quiere llegar.
La relación entre el líder y su empresa es cada vez más estrecha: la reputación del primero influye y refleja la de esta.
En este artículo examinaremos todo lo que se incluye en la comunicación ejecutiva: cómo perfeccionar y optimizar el posicionamiento de los líderes empresariales en la comunidad empresarial digital (¡y más!).
El arte de la evangelización
Posiblemente una de las primeras personas en hablar sobre este nuevo rol de comunicación de los tomadores de decisiones corporativas clave fue Guy Kawasaki —una figura destacada en Silicon Valley y en el mundo de la innovación internacional—, que ya en 2015 tuvo la intuición de escribir un artículo publicado en Harvard Business Review con el elocuente título: The art of Evangelism (El arte de la evangelización).
En dicho artículo, el autor destacó cómo la evangelización y el embajador, que antes eran considerados terreno exclusivo de los clientes (quienes, una vez prueban el producto o servicio, empiezan a hablar bien o mal de la experiencia y de la empresa), con el desarrollo de las comunidades empresariales (LinkedIn, intranets, redes sociales empresariales, etc.), son llevados a cabo cada vez más también por líderes empresariales, gerentes y otras figuras importantes de las empresas.
Según la semántica griega, evangelizar se refiere a difundir buenas noticias: hacerlo en un entorno corporativo en las redes sociales tiene como objetivo contar las formas en las que los productos, los servicios o la empresa en su conjunto pueden impactar y posiblemente mejorar la vida de las personas. Como dijo el propio Guy Kawasaki:
«Si eres líder, debes evangelizar sobre tu organización y lo que ofrece, y debes sentirte cómodo desempeñando este papel tanto internamente (en salas de descanso, por correo electrónico y a través de plataformas colaborativas) como externamente (en conferencias del sector y a través de LinkedIn, Facebook y Twitter). En la era social, la promoción es tarea de todos».
Además, al hacerlo nos convertimos en un ejemplo a seguir también para otros, como nuestros empleados, socios comerciales y demás partes interesadas.
Rasgos y perfil del líder social
Una vez que entendemos de qué estamos hablando y la importancia crucial de ser social para los tomadores de decisiones de las empresas, surge otra pregunta: ¿los líderes sociales nacen o se hacen?
En pocas palabras: ambas opciones son correctas.
Si bien es cierto que con una buena formación cualquiera puede hablar de los valores, las iniciativas y las ofertas de la empresa de forma efectiva en los medios digitales, hay ciertos rasgos que —si el líder ya los posee— sientan excelentes bases sobre las que seguir construyendo.
Charlene Li escribió una de las obras más vendidas sobre este tema en 2015 también: The Engaged Leader: A Strategy for Your Digital Transformation. En ella, la autora y experta en transformación digital identifica tres características principales del líder social:
- Impulsado por un propósito: el empresario o gerente debe estar inspirado por un propósito superior al lucro.
- Abierto: el líder debe abrirse a su organización.
- Comprometido: debe mostrar interés, receptividad, respeto e inclusión hacia los demás (colegas, socios comerciales, etc.).
Cuando pienso en líderes excepcionales, siempre me viene a la mente un nombre, alguien que se desmarca del estilo clásico de negocio o de gestión: Francesca Bardelli Nonino.
Perteneciente a la sexta generación de la familia Nonino —conocida mundialmente por su icónica grappa—, Francesca es ahora responsable de la comunicación online de la marca y es muy activa en línea, sobre todo en LinkedIn, donde también es una voz destacada (Top Voice), actuando como una auténtica embajadora y evangelizadora de la marca familiar. Lo hace con un estilo de comunicación fresco y auténtico, describiendo con ingenio y humor el universo de la empresa, a la vez que lo entrelaza con su propia vida.
Empieza con el porqué: un buen punto de partida
Si has llegado hasta aquí, espero haber despertado tu interés y, sobre todo, haberte convencido de la eficacia de un plan de comunicación ejecutiva bien pensado para tu empresa. Comunicar con éxito los valores, la oferta y las actividades comerciales, y hacerlo a través de las figuras clave de la organización, puede aportar importantes beneficios de comunicación y desarrollo de marca, y a largo plazo contribuir a construir una reputación sólida (y muy valorada).
Una buena manera de empezar es con un modelo de comunicación que ya es un clásico y es una lectura imprescindible para todos los directivos: el círculo dorado (Golden Circle) de Simon Sinek.
Todo comenzó con una charla TED donde el autor explicó el círculo dorado, que inmediatamente tuvo un gran éxito. Esto se debe, en parte, a la simplicidad y flexibilidad de la metodología, características que han facilitado su enorme difusión en todo el mundo y su aplicación a una amplia gama de áreas.
Simon Sinek recomienda empezar desde el centro del círculo dorado y trabajar hacia afuera, aplicándolo y completándolo (del porqué al qué). Aplicado al liderazgo social, podría ser algo así:
- ¿Por qué?: ¿en qué causas, propósito y visión cree el líder? ¿Qué mundo espera él/ella (y, por tanto, la empresa que fundó o dirige) ver en el futuro y cuál es su contribución para configurarlo día a día?
- ¿Cómo?: ¿cómo alcanzar estos valores y esta visión? ¿A través de qué enfoque, potencialmente idiosincrásico y específico de cada empresa?
- ¿Qué?: ¿con qué productos/servicios actuales o en desarrollo?
Normalmente, una herramienta de este tipo se elabora en colaboración con el ejecutivo o gerente para quien se quiere desarrollar el plan, intentando juntos comprender a fondo cada una de las tres dimensiones.
Esto sienta las bases para crear un plan de comunicación eficaz. En concreto, responde a la pregunta de qué canales de comunicación elegir y y qué contenido editorial producir, teniendo presentes estos elementos fundamentales:
- Planificación de la línea argumental y combinación de contenidos: ¿qué temas (línea argumental o storyline) se discutirán en línea y a través de qué formatos de contenido (la combinación de contenidos, por ejemplo, estático, vídeo, formato largo como LinkedIn Pulse o formato corto como LinkedIn Stories)?
- Enfoque crossmedia/transmedia: cuando el líder se posiciona en múltiples canales, ¿se prefiere una única estrategia editorial o se opta por segmentar en función de los canales y sus respectivas audiencias?
- Calendario editorial: ¿cuánto contenido se debería publicar al mes en función de los canales que se usen y el enfoque de marketing de contenidos adoptado? Se recomienda no superar un promedio de tres o cuatro publicaciones para evitar la sobreexposición. Para impulsar el contenido orgánico, en LinkedIn se puede usar un formato publicitario específico llamado Thought Leader Ads, que permite promocionar una publicación específica desde la sección Business Manager de la página de LinkedIn de la empresa.
- Estrategia de interacción entre iguales y otras partes interesadas: si alguien comenta el contenido, ¿qué hacer? Y si este comentario viene de un homólogo de otra empresa —en el caso de un empresario o director general—, ¿qué pautas de interacción se deberían seguir?
- Retorno de la inversión (ROI): ¿qué se espera lograr? ¿Cuáles son los macrobjetivos (por ejemplo: aumento del número de seguidores del líder empresarial, refuerzo de los canales de la empresa, aumento de la participación de la comunidad, aumento del valor general de la marca, etc.) y cómo se medirán?
Ahora ya tienes una receta para empezar a convertir a las personas más destacadas de tu empresa en valiosos creadores de contenido para el negocio.
¡Ya no hay excusas! ¿Listos? ¡A por ello!