Marca ciudad mon amour: ¿hasta qué punto es importante el marketing para un lugar físico?

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En los últimos años, ha aumentado sin lugar a dudas la posición y la relevancia de las ciudades en los equilibrios nacionales e internacionales. Observadores privilegiados como el Foro Económico Mundial analizan continuamente los espacios urbanos, sus mutaciones y sus perspectivas, con la intención de definir un mapa social, económico y geopolítico lo más veraz posible del mundo que está por venir (y que cada vez es menos previsible).

Por tanto, el de las ciudades es un tema importante a tratar, y la marca ciudad constituye una ventaja para ayudar a los lugares físicos a comunicar mejor, a atraer visitantes, a prosperar y a ser cada vez más competitivos.

Pero vayamos por puntos, hablando del significado y la importancia de ser una ciudad competitiva.

Ciudades Alfa, Beta, Gamma

A nivel internacional, existe una clasificación interesante: la que distingue entre ciudades Alfa, Beta y Gamma. Una investigación realizada en 1998 por el Grupo de Estudios sobre la Globalización y Ciudades Mundiales (GaWC) de la Universidad de Loughborough de Londres, definió algunos parámetros y niveles clasificando las distintas ciudades mundiales.

¿Cuál es el resultado? Tres grupos distintos:

  1. Ciudades Alfa: Londres, Nueva York; Milán, París, Hong Kong, Singapur, Tokio, Moscú, Chicago, Frankfurt, Los Ángeles, Karachi.
  2. Ciudades Beta: San Francisco, Sídney, Toronto, Zúrich, Lahore, Bruselas, Ciudad de México, Madrid, San Paolo, Seúl.
  3. Ciudades Gamma: entre otras, Boston, Dallas, Roma, Pekín, Praga, Washington, Johannesburgo, Lima…

Clasificar las ciudades es muy importante, por distintos motivos. Por ejemplo, con las cifras en la mano, sabemos que las ciudades Alfa son más atractivas para los jóvenes, las empresas y los profesionales que desean vivir una vida «sin límites». Por otra parte, las clasificaciones sirven para motivar a quienes no están en la clasificación para entrar en ella, generando un contexto de gran dinamismo y en el que el campo de competición presenta dimensiones globales.

El encanto de la Ciudad Creativa

Otra perspectiva interesante es la propuesta por el profesor Richard Florida ya a principios del nuevo milenio. En las reflexiones contenidas en best sellers como «The Rise of the Creative Class» (2002) y «Who’s Your City?» (2005), Florida propuso el Modelo de las 3T, acrónimo de talento, tecnología y tolerancia. Estos serían los tres ingredientes especiales para comprender el nivel de innovación y atractivo de cualquier territorio. Un territorio pobre (en términos porcentuales) de ciudadanos talentosos, carente de tecnología (también en términos de empresas digitales y tecnológicas con sede en el lugar) y poco tolerante hacia toda heterogeneidad y diversidad ya no puede competir en las economías contemporáneas.

Una perspectiva interesante, entre otros motivos, por ser transversal a las dimensiones y a la densidad de población de las ciudades en sí; una diferencia fundamental respecto a la clasificación GaWC. En efecto, el Modelo de las 3T de Richard Florida sitúa al mismo nivel ciudades de tamaño «micro», pequeño, medio y grande, lanzando un desafío enorme para la marca ciudad, que también es el motivo por el cual estás leyendo este artículo. La resumo en una pregunta.

¿De qué manera se pueden comunicar de manera efectiva y eficaz las características únicas de una ciudad, en la actualidad?

Las repercusiones positivas para un lugar físico son muchas, muchísimas. En efecto, tener una imagen sólida, inmediatamente reconocible y coordinada:

  • permite abrir al mercado del turismo eficazmente;
  • atrae inversiones privadas y públicas;
  • acapara en esa zona las sedes de las mejores empresas nacionales e internacionales;
  • atrae a los jóvenes, los innovadores y las start-ups, generando nuevos ecosistemas creativos;
  • genera, en última instancia, una atmósfera única y una experiencia irresistible para cualquiera que la viva.

La marca ciudad: ejemplos nacionales y mundiales que debes conocer

Para un tema como este, es obligatorio empezar por Nueva York. Una metrópolis que hizo de la marca ciudad un punto fuerte para desarrollarse aún más a nivel mundial, convirtiéndose en una meta para cientos de millones de personas. Todas ellas movidas por una misma sensación: en Nueva York, eres consciente de que existes. De que vives. De que respiras. Se trata de una atmósfera única, estimulada entre otras cosas por la marca Nueva York.

Espero y creo que conocerás la imagen de la foto de portada de este artículo. I NY: un logotipo potente, que desde 1977 se ha utilizado y copiado innumerables veces para promover a nivel mundial la ciudad. Un logotipo que se ha convertido en una auténtica marca, de propiedad del (¡afortunadísimo!) Departamento de Desarrollo Económico del Estado de Nueva York. No todos saben que, en realidad, el logotipo forma parte de una campaña publicitaria más compleja y completa, que también se caracterizaba por una canción que llegó a convertirse en himno oficial en 1980, escrita y compuesta por Steve Karmen.

Más recientemente, la agencia creativa Bellweather rediseñó la marca ciudad de Nueva York: así, se ideó un motivo más contemporáneo, fresco, atractivo.

Un motivo ideal para «llenar» y colorear en función de los distintos periodos y acontecimientos del año, como el Día del Orgullo Gay durante el cual se tiñe de los colores del arcoíris. Por tanto, es una marca a prueba de diversidad. No dejes de tener presente el Modelo de las 3T de Richard Florida 🙂

El corazón es un símbolo potente, que toca la fibra más sensible y menos racional del público: como decía, hasta el punto de haber conseguido que la marca Nueva York sea imitada y continuada por otros. En Italia también existe un buen ejemplo, ideado por una ciudad mediana que lleva mucho tiempo rediseñando y trabajando en su propia marca ciudad. Hablo de Parma, ciudad de la región de Emilia-Romaña con una gran riqueza de recursos (comida, cultura, paisajes…) que en 2017 propuso una marca territorial similar a la de NYC.

Melbourne es otro caso muy interesante de marca ciudad. Gracias a la agencia Landor, ahora basta con mostrar la letra M para identificar claramente a una de las ciudades más estimulantes y competitivas del mundo.

¿Marca ciudad? Sí, pero con una razón de ser

Por tanto, la marca ciudad se está consolidando como un elemento de marketing territorial fundamental no solo para atraer a los turistas y lograr que se queden en la ciudad durante más tiempo, sino también para convencer a los ciudadanos del mundo de que pasen su vida en la ciudad en cuestión. Se trata de un «indicador de dirección» a disposición de cualquier ciudad: porque el campo de competición es de escala mundial.

Entonces, ¿es oro todo lo que reluce? No: como siempre, ¡no debemos olvidar las redes sociales! Todo esto es una herramienta indispensable para hacer de caja de resonancia de las comunicaciones y del marketing territorial (¿no te lo crees? Pues busca los hashtags de los monumentos más importantes del mundo, en Instagram…), pero también un bumerán.

En efecto, a veces, los selfies y las avalanchas de imágenes corren el riesgo de acaparar más importancia que el monumeno en sí, que el paisaje, que lo real. Por este motivo, ha surgido una campa´ña interesante lanzada por Viena, para estimular a los turistas (en especial, a los más jóvenes) para que disfruten de las maravillas de la ciudad, olvidándose de tanto selfie y hashtag inútil.

Una iniciativa que está sentando las bases para otros casos parecidos, a menudo impulsadas directamente por ciudadanos cansados de esta sobreproducción de imágenes que deja poco o nada de la esencia de los lugares. Por ejemplo, el comité del barrio de la Rue Crémieux, en París, uno de los lugares más «instagrammeados» de la capital francesa, está pensando en prohibir el acceso a los turistas durante los fines de semana y las noches. Un deseo que se ha transformado en una petición formal al Ayuntamiento de París.

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What I love ❤️ the most about this street, is the fact it doesn’t look like a Parisian street 😍! And I also love it because it’s super cute 🥰! It was my second time there, and I enjoyed it even more than the first time ✨! In fact, it was sunny 🌞 that day, so another reason to make me smile 😁! It was quiet so I took the time to admire each house 🤩! And while I was wandering there, I made myself a promise: if I ever buy a house 🏠, I will paint it 👩‍🎨 in a pastel color! I think putting colors in our lives make us happier, or at least more joyful 💃🏻! And that’s something we all need in our lives 😘 ::::: Rue Crémieux is a cobblestoned and pedestrianised street in Paris. The street is bordered with colourful 🌈 private houses. This place gives the impression that we are outside of Paris, somewhere in a small Provincial town or in a French seaside resort 🌊. The 35 identical houses 🏡 that border the street look like English terraced cottages (hello Notting Hill). The residents are proud of their street and have ensured that it is well maintained. It was the residents’ initiative to paint 🎨 their façades with gentle pastel colours: green 💚, blue 💙, purple 💜, yellow 💛, pink 💖… and it's so photo-friendly. No wonder why this place became very popular with Instagram! But let’s face it, the street residents would surely prefer that their spot was left unknown. You know how hectic an Instagram spot can be. So I do encourage you to be discreet on your visit to rue Crémieux. 🤫 ::::: Thank you @nadinemerabi for this gorgeous dress! And 📷 by the amazing and unique Albert the Tripod _____ #topfrancephoto #visitfrance #igparis #paris #speechlessplaces #travelguide #cntraveller #blondesandcookies #youmustsee #iamtb #parisstreet #ruecremieux #thetravelwomen #femmetravel #beautifulmatters #globelletravels #travelstyle #wanderwoman #wanderlove #travelislife #travelthroughtheworld #travelforlife #francetravel #seetheworld #travelnow #adventureseeker #travelingpost #travelphotooftheday

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De la marca ciudad a la innovación urbana

En este artículo he presentado algunos casos virtuosos o interesantes de marca ciudad e iniciativas de marketing (o de marketing al contrario, como en el caso de París) territorial. No obstante, en el marketing existe una máxima que también es aplicable a los lugares físicos: la clave definitiva siempre está en las acciones efectivas de la marca. Es decir, la marca no lo es todo: está claro que el reto para los lugares físicos está en el diseño gráfico y la identidad visual. Pero, una vez definida su propia marca ciudad, las ciudades deben desarrollarla y transformarla en servicios diarios eficientes, servicios a los turistas y a los ciudadanos, así como espacios bien organizados y seguros.

En pocas palabras, el marketing territorial debe «tirar» de la innovación urbana, actualmente conocida bajo la denominación de smart city, ciudad conectada o ciudad inteligente. Y estamos en el momento ideal para pasar del dicho al hecho.

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