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Desde hace unos años oímos a menudo hablar de campañas de marketing impulsadas por un propósito (purpose-driven marketing en inglés). El término inglés purpose se ha vuelto muy común en el sector empresarial, pero ¿qué significa exactamente y por qué es tan importante?
La palabra purpose puede traducirse como propósito o intención y, aplicada al mundo de los negocios corporativos, se refiere al conjunto de valores, ideas e intenciones que caracterizan a una organización. Si la visión describe de alguna manera el futuro de una empresa y la misión define el plan de acción para implementar la visión, el propósito responde a las siguientes preguntas: ¿cómo se compromete la empresa a mejorar el día a día de las personas? ¿Qué tipo de sociedad quiere ayudar a crear y cuáles son los valores en los que cree y con los que pretende seguir en su trabajo?
Por lo tanto, el propósito no debe entenderse como un ideal utópico que evocar en la narrativa de la marca o una simple declaración de intenciones, sino como el cambio positivo que una organización quiere generar en el mundo que la rodea. A través de estrategias de marketing dirigidas a lograr un determinado objetivo social o ambiental, las empresas demuestran su compromiso concreto con la comunidad y establecen un nuevo diálogo con el público, centrado en valores en los que los consumidores puedan identificarse.
Por lo tanto, es evidente que el marketing con propósito no puede traducirse en una única campaña de comunicación solidaria, sino que debe articularse en una estrategia a largo plazo coherente con la identidad y los valores de una empresa. Pensando en un sentido más amplio, este tipo de comunicación forma parte de un modelo organizativo, la estrategia orientada al propósito, que involucra todas las funciones y todos los departamentos de la empresa con el fin de vincular el propósito a la estrategia global. Las empresas que adoptan este enfoque demuestran que están concretamente comprometidas con la promoción de causas justas tanto dentro como fuera de la organización y que saben conciliar la lógica del beneficio con los principios éticos en los que creen.
Como bien escribió Paolo Iabichino —redactor publicitario y fundador del Observatorio Civic Brands— en un artículo publicado por Medium hace unos años, el propósito no puede considerarse una operación de marketing para conseguir consensos fáciles. Más bien, debe ser el punto de partida para diseñar un nuevo modelo de negocio y un lenguaje comunicativo que sea creíble, coherente con la cultura de una marca y relevante para el público al que se dirige la empresa.
¿Por qué se ha vuelto esencial comunicar el propósito?
Como vimos en el artículo Love brands: cuáles son las marcas más queridas del mundo y qué nos enseñan, la atención a la sostenibilidad económica, social y ambiental por parte de las organizaciones juega un papel fundamental para crear una relación de confianza con el público y ayuda a fortalecer la credibilidad de una marca. Un estudio global realizado por la agencia de comunicación Zeno en 2020 mostró que los consumidores son de 4 a 6 veces más propensos a confiar en marcas y comprar sus productos o servicios cuando estas demuestran un propósito bien definido. Además, mientras que el 94 % de los consumidores encuestados dicen que les gustan las organizaciones socialmente comprometidas y son leales a ellas, solo el 37 % cree que las empresas de hoy en día tienen un objetivo ético fuerte y evidente.
Estos datos nos dicen que un propósito débil o la falta de una comunicación clara respecto a este último puede tener un impacto negativo no solo en las ventas, sino también en la existencia misma de una organización. La pandemia, la crisis económica, la inestabilidad política y las crecientes desigualdades no han hecho más que acentuar esta necesidad. Según una investigación realizada por Ipsos y el Observatorio Civic Brands en Italia en 2020, el 63 % de los entrevistados cree que es correcto que las empresas se expongan en primera persona sobre temas sociales relevantes. El crecimiento de este segmento de consumidores conscientes en comparación con 2019 demuestra cómo cada vez más personas esperan que las empresas hagan una contribución concreta para mejorar la sociedad y el medioambiente en el que vivimos.
En resumen, el propósito es esencial por al menos 4 razones:
- Ayuda a diferenciarse de la competencia, añadiendo valor a los productos o servicios de la empresa.
- Permite crear una conexión profunda con el cliente, basada en valores y objetivos morales comunes.
- Posibilita mejorar la reputación de la marca y fidelizar a los consumidores estableciendo un vínculo de confianza fuerte y duradero.
- Permite dar un rumbo claro y un propósito concreto a la empresa, generando un impacto positivo tanto en el mundo exterior como en el nivel de motivación y lealtad de los colaboradores.
Dos ejemplos de marcas (y campañas) impulsadas por un propósito
Nike es un ejemplo perfecto de una marca socialmente comprometida: sus posturas contra el racismo y sus campañas a favor de las minorías étnicas son famosas. La campaña «Crazy Dreams», creada por el trigésimo aniversario del lema Just do it, tiene el rostro del ex mariscal de campo (quarterback) de la NFL Colin Kaepernick, quien pasó a la historia por arrodillarse durante el himno nacional estadounidense que precede al inicio de los partidos de fútbol en protesta contra la discriminación racial en Estados Unidos. El gesto de Kaepernick despertó la ira del entonces presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, y poco después Kaepernick fue despedido.
La campaña de Nike provocó fuertes reacciones entre el público: algunos expresaron su solidaridad con la marca, mientras que otros optaron por boicotear sus productos como muestra de lealtad al presidente Trump. Después de una caída inicial en las acciones de la empresa, «Crazy Dreams» impulsó un aumento del 31 % en las ventas y aumentó en 6000 millones de dólares el valor de la marca, lo que la convirtió en la campaña más exitosa de la empresa. A lo largo de los años, Nike ha demostrado ser fiel a su propósito y consecuente con sus declaraciones: además de haber destinado millones de dólares para apoyar a las minorías, ha emprendido un camino encaminado a mejorar la inclusión y la igualdad incluso dentro de la organización.
La empresa italiana illycaffè siempre ha puesto la sostenibilidad ambiental, económica y social en el centro de sus decisiones comerciales. Este compromiso se ha traducido en la creación de una cadena de producción más sostenible y transparente y en el financiamiento de diversos proyectos de apoyo a la comunidad y al medioambiente. La campaña de comunicación integrada «Bienvenidos al camino de la felicidad», lanzada en 2021 en Italia y en el extranjero a través de varios canales (televisión, digital, prensa y vallas publicitarias), resume perfectamente el camino recorrido por la organización y refleja los valores en los que la marca ha basado su modelo de negocio.
La campaña recorre el largo camino desde el cultivo del grano de café hasta el consumo de la bebida para expresar los tres componentes fundamentales de la identidad de la marca: la calidad del producto, la sostenibilidad social y ambiental, y la relación con el arte y la estética. A través de una representación «circular» de la felicidad, la marca lanza un mensaje cultural muy actual: solo podemos ser felices si los demás también lo son.
En todos estos ejemplos, las marcas han sabido integrar el propósito dentro de su cultura organizativa, desde la creación de la cadena productiva hasta las políticas de gestión del personal y las estrategias de comunicación. Este aspecto es fundamental para evitar que el propósito se convierta en un bumerán: si el público lo considera falso y no se corresponde con el trabajo real de la marca, la reputación de la empresa y la confianza del público se verían dañadas. Las empresas que pretendan adoptar una estrategia con propósito deberán emprender un camino que involucre todas las funciones de la empresa para transformar los principios éticos en los que creen en un valor tangible para los colaboradores y clientes finales.