Las empresas están contratando cada vez más a periodistas de marca para diseñar contenidos útiles que primero sean interesantes para las personas y, en un segundo plano, para las propias empresas.
En 2008, Renzo Rosso concedió una entrevista en la que, entre otras cosas, afirmaba: «Las marcas deberían gestionarse como periódicos».
Unos años más tarde, en 2013, Michael Brito, uno de los expertos en contenidos, marketing y estrategia digital más importantes del mundo, publicó Your Brand, the Next Media Company. Se trata de un libro que marcó un punto de inflexión para los aficionados y profesionales del marketing corporativo por el mensaje que transmite ya desde el propio título. El libro invita a todas las empresas a que empiecen actuar como verdaderos medios, centrando sus interacciones con los usuarios y clientes en una enorme y constante creación de contenidos.
Nunca una profecía en el marketing ha sido tan cierta. 🙂
De hecho, la creación de contenidos se ha convertido en una parte fundamental de la estrategia de marketing de toda organización, ya sea grande o pequeña.
Esto también vale para empresas que operan en sectores de ventas de empresa a empresa (B2B): según el último informe realizado sobre el tema a nivel internacional por parte del Content Marketing Institute, el 83 % de los especialistas en marketing afirma que las estrategias basadas en contenidos mejoran la conciencia de marca y el 63 % sostiene que ayuda a fidelizar a los clientes.
Sin embargo, aún hay empresas que siguen apostando por el enfoque tradicional: los contenidos que se crean están dirigidos a la venta y el único protagonista es el producto (o servicio). Así se corre el riesgo de caer en una narrativa narcisista de la marca, en la que se exaltan las características del producto en venta o las ventajas respecto al de la competencia.
Del marketing de contenidos al periodismo de marca
Un enfoque de este tipo ya no es suficiente hoy en día.
Cuando hablamos de contenidos, hay que entenderlos y tratarlos como una fuente de información útil para los clientes.
Si las personas cuentan con una voz autorizada que les aporte valor, serán más propensas a volver a la marca para realizar una compra más adelante, ya que han derribado el tradicional obstáculo de la desconfianza.
Si en otro artículo hablamos del marketing de contenidos como apoyo a la empresa, hoy nos vamos a centrar en una actividad que lo que pretende es el intercambio de conocimientos con los clientes a través de una comunicación constante: el periodismo de marca. Para ello, vamos a coger prestada la definición de la página de Agenda Digitale.
El periodismo de marca es una información que ofrece una empresa sobre los temas que le son relevantes o que está dirigida al público al que llega con sus productos o servicios.
Por consiguiente, el periodismo de marca es una actividad empresarial que utiliza las técnicas del periodismo para hablar sobre la marca y la empresa a través de contenidos informativos. Cuenta la leyenda que, como estrategia de comunicación empresarial, fue una idea que surgió en 2004 de la mente de Larry Light, por aquel entonces, director de Marketing de McDonald’s.
Hemos encontrado esta infografía online que establece las principales diferencias entre el marketing de contenidos y el periodismo de marca.
Es cierto que ambas disciplinas se centran en el desarrollo estratégico de contenidos para promocionar una marca, pero, mientras que el primero se centra en el producto y en métricas de rendimiento propias del marketing, el segundo está más orientado a una buena comunicación. El objetivo del periodismo de marca es dar con historias que transmitan la personalidad de la marca de la mejor manera posible y de forma genuina.
Si bien esta distinción parece ser clara, la diferencia entre el periodismo y el periodismo de marca es algo más difusa. De hecho, actualmente se debate mucho sobre los profesionales que se pasan al «lado oscuro» y sobre si se los puede seguir llamando periodistas.
Le hemos pedido su opinión a Mariagrazia Villa, una de las pioneras en el periodismo de marca, periodista, docente en el IUSVE y en la Universidad de Parma, y autora, entre otros muchos títulos, de Brand Journalist. L’Azienda fa Notizia (FrancoAngeli, 2020). Esta fue su respuesta (encontraremos otras ideas suyas a lo largo del artículo):
«No creo que haya un límite, ya que es el mismo campo de acción. Solo existe una profesión, la de periodista, y esta puede ejercerse narrando el mundo desde distintos puntos de vista. Al igual que tenemos el periodismo científico o el periodismo cultural, también tenemos el periodismo empresarial. Lo único que cambia son las noticias que divulga el profesional de la información, no las herramientas o las técnicas que utiliza. En los últimos cincuenta años, la profesión del periodista ha emprendido un camino hacia una especialización y preparación por sector cada vez mayor: el periodismo de marca es uno de las muchas áreas en las que puede trabajar un periodista hoy en día».
¿De qué contenidos se encarga un periodista de marca?
Un periodista de marca es un periodista con todas sus competencias, capaz de contrastar informaciones provenientes de distintas fuentes y de explotarlas para crear un conjunto de contenidos que respalde el relato de la marca, como:
- Contenidos de largo y corto formato (artículos informativos sobre temas específicos).
- Landing pages (páginas web creadas para una campaña de marketing concreta).
- Infografías.
- Guiones de vídeo.
- Narrativas publicitarias.
- Publicaciones de redes sociales.
- Correos electrónicos de campañas de marketing.
- Podcasts.
- …
Estos contenidos se pueden diseñar de manera transversal respecto a los principales tipos de noticias que Mariagrazia Villa nos recuerda en la distinción que realiza entre noticias de marca, noticias del sector y noticias de actualidad.
«Los contenidos pueden ir desde noticias de marca, cuyo objetivo es aumentar el conocimiento de la empresa, hablando de sus productos y servicios, personas, historia y actividades, a las noticias del sector, que sirven para potenciar la reputación de la empresa en su sector, informando sobre su contribución y valorando también la de otras empresas. Por último, tenemos las noticias de actualidad, cuyo objetivo es promocionar la marca como fuente de noticias de actualidad de temáticas concretas, que pueden estar relacionadas con el ADN económico de la marca o no, pero que sean de interés para la empresa (activismo social corporativo)».
Partiendo de esta afirmación, podemos ver las muchas posibilidades con las que podemos llegar al cliente en su Customer journey (su recorrido por nuestra empresa). Es cierto que no existe una fórmula mágica que nos garantice que unos contenidos van a tener éxito, pero hay algunos elementos comunes que sirven para crearlos de manera efectiva:
- Contar una historia: las historias hacen que el relato de la marca resulte interesante y digno de recordar. Es más, según el análisis realizado por el American Press Insitute, está demostrado que la forma en la que se cuenta un tema es más importante que el tema en sí mismo, y que las mejores historias son las que cuentan con más detalles y con fuentes verificadas.
- Tener una opinión: si quieres que las personas reaccionen a tu contenido, debes tener una opinión. Parte de la personalidad de una marca es posicionarse ante ciertas causas y el lector, leyendo tu opinión, sacará sus propias conclusiones (Geoffrey Keating, antiguo redactor de Intercom).
- Ser sinceros: es muy difícil que confiemos en una marca que no es honesta y transparente en su comunicación. ¿Un ejemplo? Publicar contenido que esté patrocinado… sin decirlo previamente.
- Recurrir a expertos: cuando tratemos temas que no estén relacionados con nuestro sector, siempre viene bien consultar con expertos de dichos temas que puedan ofrecernos una perspectiva más veraz y más completa del relato.
Por último, hay que tener cuidado con el presupuesto. Agenda Digitale tiene algunas ideas muy útiles al respecto:
- Con un presupuesto bajo, por ejemplo, la mejor solución es recurrir al periodismo de marca móvil: hacer reportajes sociales utilizando las redes sociales (teniendo en cuenta cuáles son las más utilizadas por el público objetivo) y ofreciendo directos de eventos, contenidos visuales y artículos puntuales de profundización.
- Si la capacidad de gasto es más elevada, un formato que se puede aprovechar mucho es el del podcast. Con este formato, se puede profundizar sobre cualquier tema y captar toda la atención del oyente, que se sumergirá en la historia que propongas. Lo ideal es elegir un punto de vista sobre una temática y hacer una «temporada» sobre la misma.
Los principales recursos de un periodista de marca que no pueden faltar en tu empresa
¿Hay que ser periodista para desarrollar contenidos de marca eficaces?
Desde luego, sería lo ideal, pero no es necesario. Para crear contenidos que sean a medida de la marca a través de una buena comunicación y una buena narrativa, hay que dominar las competencias y técnicas periodísticas, y aplicarlas al marketing de contenidos. Eso sí, es fundamental tener otros conocimientos y competencias transversales, como conocer el sector en el que se mueve la empresa, un profundo conocimiento de las características de la marca y una buena capacidad de diálogo con los distintos profesionales, ya sean internos o externos a la empresa, que compongan el departamento de prensa.
La visión de Mariagrazia Villa vuelve a poner en valor lo escrito:
«Un redactor corporativo debe saber explotar sus capacidades en dos ámbitos: la información periodística y la comunicación empresarial. Es evidente que su puesto es el de periodista, pero no puede ignorar por completo lo que se hace en el marketing de contenidos o en temas de gestión de la reputación de la marca. Esta figura debe ser muy versátil y siempre debe estar dispuesta aportar soluciones. En definitiva, debe contar con una gran variedad de las denominadas competencias adaptativas, o lo que es lo mismo, las que no va a poder enseñarle ninguna universidad, curso de especialización o experiencia laboral, ya que forman parte de la personalidad. Sin habilidades sociales, se acabó lo que se daba».
- Cinco casos de periodismo de marca llevados a cabo a la perfección
Vamos a ver cómo les está yendo a las empresas que llevan tiempo haciendo periodismo de marca. Si quieres algunas ideas interesantes que puedan ayudarte a poner en práctica esta disciplina en tu empresa, sigue leyendo:
- Coca-Cola: la famosa marca realizó uno de los primeros experimentos de periodismo de marca con su Coca-Cola Journey, una versión «evolucionada» de su propia página web. Este proyecto se puso en marcha hace más de una década. Esta página web pasó de la típica recopilación de información sobre la empresa y el producto a una publicación de contenidos (revista web) escrita por editores y periodistas que no citaban a la marca, pero que tenían mucho que ver con ella y con alguna de sus asociaciones, en aspectos como con la sostenibilidad y la inclusión.
- Airbnb: el portal que conecta a anfitriones y viajeros para reservar hoteles o apartamentos siempre ha puesto el foco en los viajes como una experiencia vital. Siguiendo esta idea, fundó su propia revista Airbnb Mag en Medium en 2018. Más adelante, esta publicación se mudó a la propia página web de la empresa con el blog Local Lens, que nos cuenta cosas sobre el lugar que vas a visitar a través de los ojos de los que viven allí día a día. Esta es una forma de periodismo de marca que aporta valor a los viajeros, utilizando un tipo de comunicación transparente al dejar hablar a las comunidades de cada lugar.
- Gruppo Unipol: ¿puede una de las instituciones financieras más grandes de Europa hacer periodismo de marca? Con Changes, la revista corporativa del Gruppo Unipol, la respuesta es afirmativa. En esta revista, puedes encontrar muchísimos contenidos útiles para comprender mejor la actualidad y el futuro. Están escritos por algunos de los expertos y líderes de opinión más importantes del mundo. De temas como la gestión de riesgos a los de la empresa en sí misma, hay menos distancia de lo que crees. 😉
- Consorcio del Queso Parmigiano Reggiano: Scaglie es su proyecto de periodismo de marca. En esta publicación, nos ofrecen contenidos que nos hablan indirectamente del Parmigiano Reggiano. Hay historias, anécdotas y personajes ligados a un alimento y a un saber hacer que los han llevado a ser un símbolo de Italia en todo el mundo.
- GranitiFiandre: con su publicación Floornature, GranitiFiandre, una empresa que produce gres porcelánico a nivel internacional, quiso posicionarse como una empresa líder de opinión en el ámbito de la arquitectura, el diseño y la cultura del diseño. Lo consiguió gracias a una revista digital llena de periodistas, redactores y arquitectos capaces de describir el mundo en el que vivimos a través de la óptica del diseño y la estética.