Se cogiésemos un manual académico, en la entrada «publicidad social» encontraríamos una definición parecida a esta:
Comunicar mensajes de utilidad social, que no tengan por objeto una venta, mediante los lenguajes y los instrumentos propios de la publicidad.
Sin embargo, esta definición es sencilla solo de manera aparente: si partimos de la premisa de que la publicidad surgió como lenguaje de apoyo a las empresas y para contribuir al incremento de las ventas, nos resultará difícil comprender por qué deberíamos recurrir a este lenguaje para comunicar algo que nada tiene que ver con las empresas y cuya finalidad no es una venta. Después de todo, sería como usar un martillo para intentar atornillar un tornillo, ¿no?
Como veremos en este artículo, precisamente analizando esta fricción entre intenciones y lenguaje es como podemos comprender realmente la evolución de la comunicación social y el rumbo que ha tomado en el panorama contemporáneo.
¿Cómo surgió la publicidad social?
El origen en Occidente de la publicidad social puede situarse en el War Ad Council, creado en 1942 en EE. UU. para promover la causa de la Segunda Guerra Mundial y fomentar el compromiso por parte de los civiles. Este organismo, que pronto pasó a denominarse simplemente Ad Council, promueve desde hace muchos años campañas contra el acoso escolar y la obesidad, así como acerca de la discapacidad y otras temáticas de interés social.
En Italia existe una figura parecida: la organización Pubblicità Progresso, que desde 1971 actúa como un organismo imparcial para promover campañas consideradas de interés público.
Causa vs. publicidad
Es en estos primeros años cuando madura, tanto en Italia como en el resto del mundo, una cierta idea de publicidad social, muy centrada en el Fear Arousing Appeal: un lenguaje lleno de amenazas, contenidos impactantes y culpabilizaciones. De esa forma, la publicidad social parece rechazar de forma clara la gama de emociones propia de la comunicación comercial y da la sensación de que, para defender ciertas causas, no se puede dejar de recurrir a tonos afligidos, intensos y dramáticos. En estos años, la fricción entre causa a promover y lenguaje típico de la publicidad es muy alta y la causa tiende a presentarse a los encargados de comunicarla como algo sagrado e intocable. Esta interesante secuencia de la película «No» de Pablo Larraín refleja perfectamente el durísimo choque entre las expectativas del cliente en cuanto al lenguaje a utilizar y las dificultades del comunicador, que intenta la solución de emplear unos tonos más alegres y positivos, típicos de la publicidad de productos.
La crisis de un lenguaje y la incorporación de las marcas
En los años noventa, el lenguaje ortodoxo de la comunicación social entra en crisis: la psicología confirma el rechazo por parte del público hacia mensajes demasiado impactantes y dramáticos, y las instituciones no siempre están preparadas para idear y usar nuevos lenguajes. En Italia, las campañas institucionales son cada vez más discretas, informativas, irrelevantes. Pero en nuestra historia se produce una sorpresa: son las marcas, paradójicamente, quienes entran en escena y salvan la laguna institucional. Allí donde ministerios y organizaciones ya no son capaces de comunicar el mensaje, las marcas dan un paso adelante, al poder permitirse nuevos lenguajes para salir del bucle de la «publicidad social que habla el lenguaje de la publicidad social» y probar enfoques más novedosos, sorprendentes, capaces realmente de dejar huella en la gente. Baste ver, por ejemplo, este spot de MTV contra la conducción bajo los efectos del alcohol. Naturalmente, está claro que una marca actúa con ánimo de lucro y, que cuando se comunica para una causa social, también lo hace con la intención de mejorar su reputación y de conservar su público. El fin de la comunicación social ya resulta menos claro y, con él, el límite entre el sector sin ánimo de lucro y el comercial.
Una fotografía contemporánea de la comunicación en el sector sin ánimo de lucro
Hoy en día, el límite entre los distintos lenguajes parece haber desaparecido por completo, y la férrea certeza de la definición con la que hemos empezado este artículo hace aguas en más de un aspecto.
Por una parte, en el panorama contemporáneo, uno de los vídeos publicitarios más vistos de la historia de YouTube es la celebérrima Dumb ways to die («Manera tontas de morir»): una campaña social institucional (el cliente era la empresa administradora del Metro de Melbourne) que hace uso de un estilo y lenguaje típicamente comerciales para exhortarnos a no cruzar las vías del metro arriesgando nuestra vida. Muñequitos coleccionables, carteles interactivos y hasta una app para jugar: no falta nada de lo que la publicidad comercial nos ha enseñado.
Por otra parte, observamos marcas que se apropian de causas sociales y, en ocasiones, incluso de lenguajes que aluden a la era más profunda y dramática de esta área de la comunicación, para perseguir fines que combinan relevancia social y reputación de marca. Es el caso, por ejemplo, de la operación que Ikea llevó a cabo en colaboración con la Cruz Roja para sensibilizar al público acerca de la Guerra de Siria: la expuso en su tienda, como si se tratase de una habitación cualquiera, de una casa destruida por la guerra.
Esta última operación supone un claro ejemplo de Cause Related Marketing, un tema que ya tratamos en este blog, y que puede inscribirse en el horizonte más amplio del activismo de marca: la dirección que han tomado muchas empresas, cada día más conscientes no solo de su papel de cara a la colectividad, sino también de cómo su compromiso con las causas sociales puede llegar a convertirse en una herramienta de marketing estratégica para mejorar su reputación de marca y crear vínculos fuertes con los consumidores. En este tipo de operaciones, las acciones con y sin ánimo de lucro están claramente mezcladas.
La comunicación actual en el sector de sin ánimo de lucro. Un posible vademecum.
Para concluir nuestra digresión, intentaremos elaborar un humilde vademecum para ayudar al planificador a afrontar de manera funcional un proyecto de comunicación sin ánimo de lucro.
1. Define un objetivo
Una campaña sin ánimo de lucro puede tener tres objetivos:
- Informar sobre una causa
- Modificar una percepción
- Modificar un comportamiento
Antes de empezar un proyecto, tenemos que aclararnos nosotros mismos en cuanto a qué objetivo nos queremos marcar. Si la causa es poco conocida, el mero hecho de informar ya podría ser más que suficiente; si en relación con una determinada cuestión se ha consolidado un mito o un prejuicio de cualquier tipo, podríamos intentar modificar esa percepción. Cambiar un comportamiento es difícil, y es por ejemplo el objetivo de la campaña «Dumb ways to die».
2. Deja atrás el tono de voz de «campaña social»
Nuestro primer obstáculo somos nosotros mismos y nuestros prejuicios en cuanto a las causas sociales, que aún se comunican con un tono de «campaña social». Resistir a la tentación de dramatizar a toda costa, de atribuir un carácter sagrado a la causa y de apelar al aparentemente inevitable arrepentimiento, y probar la vía de la sorpresa, de lo inesperado, del desconcierto, parece a día de hoy la única manera realmente eficaz de construir proyectos relevantes.
3. Si optas por un enfoque de impacto, intenta equilibrarlo
Si de todas formas consideramos que nuestro proyecto no puede prescindir de un enfoque basado en el impacto, intentemos al menos equilibrarlo. La psicología nos aconseja evitar impactos demasiado fuertes, porque tienden a ser evitados. Pero no caigamos en el error contrario: evidentemente, las amenazas demasiado blandas no interesan. Una buena pauta es un impacto creíble, equilibrado mediante un mensaje claro y pragmático sobre cómo mejorar la situación. Por ejemplo: una página de Alfa Romeo mustra un abrebotellas tirado sobre una mancha de vino, aludiendo a una muerte causada por conducir en estado de embriaguez. El impacto, ya mitigado en parte por la elección de un lenguaje simbólico en lugar de realista, se compensa mediante un mensaje directo y sencillo: nos dice que tanto el coche como el vino son placeres, y que basta con no mezclarlos.
4. Ni expliques demasiado ni escribas un texto demasiado críptico
La creatividad es central tanto en la comunicación social como en la comercial. Un mensaje demasiado literal y soso no llama la atención del público potencial, sino que como mucho llega a personas ya sensibilizadas con el tema que se está comunicando. Se corre el riesgo de que no sirva de mucho. Pero evitemos también mensajes demasiado rebuscados e inútilmente crípticos, si ello supone que el mensaje será demasiado complejo de descifrar. Sea cual sea el objetivo que te hayas marcado, para alcanzarlo es conveniente conseguir construir un mensaje sorprendente, pero claro.
5.Contamina la campaña
Si tanto es verdad que hoy en día ya no está nada claro el límite entre los lenguajes sociales y comerciales, vale la pena recurrir a las estructuras propias de la publicidad también para contaminar los mensajes de las entidades sin ánimo de lucro: marketing de guerrilla, ambiente, activaciones… todo vale mientras sea útil para nuestra causa.