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La expresión «diseñador visual» evoca la imagen de un profesional moderno, una figura intermedia entre diseñador gráfico y artista que trabaja en UX, branding o marketing multimedia. Sin embargo, el término es en realidad mucho más antiguo, remontándose a los debates sobre diseño que tuvieron lugar entre las dos guerras mundiales.
Italia, 1983. Se celebra una importante exposición que recorre 50 años de comunicación visual. Se titula «Visual Design» y, quizás por primera vez a nivel nacional, el diseño gráfico se considera el resultado de un esfuerzo artístico, no solo de un simple producto comercial. Esto ya había ocurrido en otros países europeos, pero no en Italia: hasta entonces, solo el diseño industrial, la moda y la arquitectura habían alcanzado este estatus, pero los lenguajes modernos del diseño visual seguían considerándose disciplinas técnicas y no artísticas, hasta el punto de ser ignorados por el estudio académico y la crítica estética (entendida como indagación filosófica más que como creación de gustos).
La exposición (de la que vamos a ir mostrando en este artículo algunas imágenes del catálogo) marcó un punto de inflexión en la percepción del diseñador gráfico en Italia: ya no era simplemente un trabajador cultural confinado a la edición o al teatro, ni un artista que solo creaba carteles o logotipos. Ahora era un nuevo profesional experto en idear y diseñar objetos para la comunicación visual, un maestro de los métodos y las tecnologías de producción, una especie de pensador leonardesco (a lo Leonardo Da Vinci), elogiado por figuras como el crítico de arte y teórico del diseño italiano Gillo Dorfles por su capacidad de influir en la sociedad a través de su trabajo.
Dorfles, autor de la introducción a la exposición y de un breve ensayo en el catálogo, no utilizaba el concepto de diseño visual en el sentido reduccionista que adquiriría décadas después en el mundo digital, sino que lo incluyó dentro de una teoría más amplia de la cultura visual moderna. Para él, el diseño visual no se limitaba al diseño publicitario, sino que abarcaba todo el mundo visual que la sociedad industrial había construido en el siglo anterior.
En las décadas de 1950 y 1960, esta idea surgió en sus escritos sobre la relación entre arte e industria, así como sobre la transformación del gusto contemporáneo. De hecho, Dorfles fue uno de los primeros intelectuales italianos en considerar el diseño visual, la arquitectura, la moda y la comunicación como parte de un único ecosistema socioestético.
Pero fue en su obra más célebre, Il Kitsch. Antologia del cattivo gusto (El Kitsch. Antología del mal gusto), de 1968, donde definió por primera vez esta categoría estética, popularizando el término Kitsch, tomado del alemán, para definir el mal gusto.
En este artículo, compararemos la definición de diseño visual de Dorfles —fundamental para reevaluar el papel del diseñador gráfico y su impacto en la comunicación en Italia— con las de otros países europeos, demostrando cómo cada cultura tiene su propia manera particular de entender el diseño visual.
La definición italiana: de la implementación al origen
El catálogo de la exposición «Visual Design», que incluye magníficos ejemplos italianos, remonta la expansión de esta práctica del diseño a la década de 1930. En aquel entonces, se exhortaba a los tipógrafos italianos a seguir el ejemplo de sus homólogos franceses y a «considerar urgentemente la cuestión de la colaboración con el artista […] para cultivar una conciencia tipográfica moderna en Italia» (cita del ensayo «Presupuestos de colaboración con el artista» en Campo Grafico, 1933).
Fue Campo Grafico, la revista de diseño experimental fundada por Attilio Rossi y Carlo Dradi, la que primero encarnó el concepto de diseño visual en Italia —aunque sin proponérselo— al trabajar con creativos polifacéticos como Bruno Munari, Fortunato Depero, Max Huber, entre otros, y al practicar una especie de diseño de comunicación visual integral.
En el ensayo introductorio a la exposición de Gillo Dorfles, el crítico afirma sin rodeos que el término diseñador visual puede traducirse como diseñador gráfico, sin imaginar, sin embargo, hasta qué punto esa definición ha sido cada vez más menospreciada, malinterpretada y tergiversada incluso por quienes eran diseñadores gráficos.
Dorfles buscaba rehabilitar esta profesión, considerándola una fusión entre pintor y diseñador. Curiosamente, destacó cómo, a pesar de la creatividad y los notables logros de los diseñadores italianos, el país ofrecía pocas oportunidades para el diseño visual, que seguía siendo marginal y poco utilizado. Estableció un contraste con la vecina Suiza, donde un estilo particular de diseño visual se había convertido en un símbolo de identidad nacional.
Dorfles también subrayó la importancia que puede tener el diseño visual a la hora de moldear el gusto visual de toda una población, integrando elementos artísticos que se transforman en formas de comunicación.
La noción de «diseñador visual» es un concepto inclusivo que no se refiere simplemente al diseñador gráfico, sino al diseñador de productos visuales en un sentido más amplio.
Según la definición de Dorfles, los siguientes profesionales se pueden considerar diseñadores visuales:
* Diseñadores gráficos
* Ilustradores
* Diseñadores editoriales
* Diseñadores de exposiciones
* Diseñadores de comunicación
* Directores de arte
* Diseñadores de identidad de marca
* Especialistas en señalización, espacios de exposición y sistemas de información
- Diseñadores de vídeo, diseñadores de movimiento y diseñadores de interacción
- Diseñadores de visualización de datos
- Diseñadores web y diseñadores/desarrolladores de interfaces
- Y, por último, en los últimos años quizás también deberíamos incluir categorías híbridas como diseñadores de servicios, pensadores visuales, pensadores de sistemas y pensadores de diseño, que operan en la intersección entre la consultoría y el diseño.
En este sentido, se puede decir que el diseño visual funciona como una categoría general que engloba todas las disciplinas que producen formas visuales destinadas a la comunicación, la orientación, las actividades culturales o la experiencia estética.
Esta es una distinción importante, porque el diseñador gráfico trabaja principalmente en un contexto bidimensional, mientras que el diseñador visual —al menos en la tradición teórica inaugurada por Dorfles— se ocupa de la construcción general de la experiencia visual.
Lo que no significa que siempre haya habido diseñadores gráficos capaces de tener una visión más amplia de su trabajo.
Dorfles se adelantó a su tiempo al reconocer una visión sistémica del diseño que vincula la práctica con su contexto social, analizando el fenómeno desde una perspectiva psicosocial y antropológica.
El diseño gráfico, los productos industriales, la moda y la arquitectura contribuyen a dar forma a lo que él denominó el «gusto» contemporáneo.
Esto contrastaba notablemente con el enfoque puramente «funcionalista» del modernismo clásico, donde los objetos estéticos se juzgaban por su función, lo que implicaba que un cartel jamás podría considerarse una obra de arte. Dorfles pronto comprendió que finales del siglo XX ya no estaba dominado únicamente por la función, sino por la producción continua de imágenes, símbolos, signos y rituales visuales, desarrollando las reflexiones del filósofo alemán Walter Benjamin en La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica.
Dorfles, psiquiatra de formación, centra su atención en lo que les sucede a los seres humanos cuando viven inmersos en la producción incesante de formas estéticas industriales. Intuía que las sociedades de consumo conducen a una estetización permanente de nuestra existencia, algo de lo que hoy somos demasiado conscientes. De hecho, desde la perspectiva de la era de los selfis, los escritos de Dorfles resultan tristemente proféticos.
En Italia, no fue hasta la década de 1980 cuando el debate sobre la importancia del diseño visual cobró protagonismo, gracias en parte a los esfuerzos de la ADI (Associazione Design Industriale, Asociación de Diseño Industrial), que Dorfles ayudó a fundar en 1956, por reconocer y elevar el estatus del diseño visual. La ADI siempre ha buscado resaltar cómo el diseño de comunicación es una parte integral de la cultura del diseño, incluso si solo produce objetos visuales en lugar de físicos. Quizás fue la naturaleza efímera de la comunicación visual lo que la hizo parecer menos importante y valiosa que el diseño industrial o la arquitectura, al menos en Italia.
En un país tan apegado a las tradiciones artísticas del pasado, el diseño gráfico siempre ha sido visto como el pariente pobre de la pintura, relegado, en el mejor de los casos, a un experimento vanguardista temprano junto con movimientos como el futurismo o el dadaísmo.
Perspectivas en otros países europeos
En Alemania, la definición equivalente surgió de conceptos como Visuelle Gestaltung (diseño visual) y Grafikdesign (diseño gráfico).
La tradición alemana contemporánea es producto de la experiencia fundacional de la Bauhaus y la Hochschule für Gestaltung (Universidad de Diseño) de Ulm. En estas instituciones innovadoras, el diseño visual pasó de ser un mero arte decorativo a un sistema racional para organizar la información.
Como era de esperar, algunos de los ejemplos más significativos en la historia de la infografía fueron creados por diseñadores alemanes. Destacan especialmente los famosos ejemplos de Otl Archer, diseñador visual vinculado a la escuela de Ulm, quien creó el diseño visual de los Juegos Olímpicos de Múnich 1972, concebidos por primera vez como un verdadero ecosistema de comunicación; o Dieter Rams, con su minimalismo de calidad; o el prolífico diseñador tipográfico Erik Spiekermann, fundador de FontShop.
Además, en Alemania, el rol del Kommunikationsdesigner (diseñador de comunicación) abarca mucho más que el diseño gráfico, incluyendo mensajes visuales, sistemas de información, tipografía, señalización, identidad corporativa y entornos de comunicación.
Mientras que en Italia la arquitectura y el diseño industrial han dominado tradicionalmente el debate sobre el diseño visual, en Alemania se adopta un enfoque más funcional, donde la industria, más que las instituciones culturales, marca la pauta.
En Francia, cuna del art déco y destino predilecto de diseñadores de carteles y pintores, el diseño visual contemporáneo surgió menos de la industria y más de la cultura gráfica, publicitaria y editorial. Además, las instituciones culturales y públicas francesas demostraron ser mecenas ilustrados, adoptando identidades gráficas y sistemas de comunicación visuales innovadores. Un ejemplo de ello es el sistema de identidad gráfica del Louvre, diseñado en 1989 durante la reestructuración del museo y la construcción de su pirámide de cristal. Pierre Bernard y el colectivo Grapus crearon una identidad visual que hacía un guiño a la arquitectura del museo, a la vez que ofrecía una lección magistral sobre cómo incorporar un elemento fotográfico, en este caso el cielo, a un logotipo.
El Centro Pompidou, ya en la década de 1970, había adoptado una identidad visual aún más audaz, combinando el diseño gráfico con el innovador edificio de Renzo Piano. El revolucionario proyecto de diseño visual se le confió a Jean Widmer, representante de la escuela suiza que influyó profundamente en el diseño gráfico mundial de las décadas de 1960 y 1970, y cuyo minimalismo frío aún nos cuesta erradicar.
Los diseñadores franceses siempre han perseguido una visión anárquica y artística, lo que ha dado como resultado innovación y experimentación visual, como la obra del colectivo Grapus, mencionado anteriormente, en la que la conciencia política es parte integral de un trabajo de diseño meticuloso.
En España, el término «diseño gráfico» sigue predominando, pero desde los años 80 y 90, «diseño visual» también se ha ido incorporando gradualmente al vocabulario. Este cambio lingüístico es paralelo a la modernización del país en la era postfranquista y al surgimiento de fuertes identidades culturales urbanas, especialmente en Barcelona.
De hecho, es precisamente un ecléctico diseñador catalán quien quizás mejor encarna el espíritu del diseño visual español, Javier Mariscal: dibujo, ironía, diseño y rigor se entrelazan en una manera lúdica y divertida de diseñar y crear comunicación visual.
Su obra más famosa sigue siendo la de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992, que representó un momento decisivo en la definición europea del diseño visual como disciplina multifacética, donde el rigor alemán y suizo se une a la diversión del cómic (la mascota olímpica Cobi) y la inventiva gráfica de Picasso y Miró.
En España, el diseñador visual desempeña un papel transversal, donde se valora la originalidad, y el rigor del diseño se fusiona con soluciones artísticas y artesanales. Quizás esta particularidad se deba al menor impacto económico de la industria en comparación con Alemania, Italia y Francia, lo que permite una mayor libertad creativa en el diseño visual, especialmente para instituciones, grandes museos (de los cuales hay muchos), teatros y fundaciones.
Visual Design: un término inglés definido en Europa
Dado el predominio del inglés en la terminología del diseño moderno, se podría pensar que el concepto de diseño visual nació en el Reino Unido o en Estados Unidos. Pero, de hecho, es fruto de un rico debate, que incluyó aspectos estéticos y sociológicos. Podemos considerarlo producto de la reflexión semiótica y filosófica francesa, la redefinición de la cultura del diseño alemana (desde el dadaísmo hasta la Bauhaus y la Escuela de Ulm), la teoría estética italiana propuesta por figuras como Dorfles, y la inversión industrial, especialmente en diseño, tanto en Italia como en Alemania.
Por su parte, el Reino Unido siempre ha considerado las profesiones del diseño, desde el diseño gráfico y la tipografía hasta el diseño industrial, como motores clave del crecimiento económico y el desarrollo social. De hecho, en 1944 el gobierno creó el Design Council (Consejo de Diseño).
El Design Council www.designcouncil.org.uk) es un organismo nacional cuya misión es promover el valor del diseño en todas sus formas, influyendo en las políticas públicas y apoyando el desarrollo económico y social, contribuyendo a realzar la figura profesional del diseñador visual.
El concepto de diseño visual alcanzó su madurez en Gran Bretaña durante las décadas de 1960 y 1970, impulsado por instituciones vanguardistas como Central Saint Martins, Royal College of Art y London College of Communication.
Igualmente importante fue la red nacional de escuelas de arte que creó un terreno fértil para la polinización cruzada del diseño visual con el teatro, la música y el arte conceptual, y con ello el florecimiento de la cultura pop.
Entre los famosos exalumnos de escuelas de arte de esa época se encuentran David Bowie, que asistió al Croydon College of Art; Brian Eno, que estudió en la Winchester School of Art y formó Roxy Music, antes de embarcarse en una exitosa carrera en solitario, todo ello mientras seguía practicando las artes visuales; y Storm Thorgerson, graduado del Royal College of Art y cofundador de Hipgnosis, la legendaria agencia de diseño responsable de muchas de las portadas de álbumes más memorables de Pink Floyd.
Fuente: https://en.wikiquote.org/wiki/Pink_Floyd#/media/File:Optical-dispersion.png
El Reino Unido es el lugar donde el diseño visual logra quizás los resultados más sensacionales e impactantes, gracias a importantes inversiones y a su feliz combinación con la cultura pop.
¿Diseñador visual o diseñador gráfico?
Con la disolución de las fronteras entre los distintos medios y metodologías en la comunicación visual contemporánea, puede resultar tentador denominarlo todo diseño visual. Sin embargo, deberíamos usar este término solo cuando hablemos de un proyecto o una visión para la creación de un sistema visual completo, y no solo de un elemento individual.
En una época en la que gran parte de la vida está mediada por las pantallas de los dispositivos digitales, el diseño visual es más importante que nunca, ya que puede influir en la imaginación colectiva con su combinación de arte y diseño.
que combinen artes visuales, infografía e instalaciones artísticas en su obra.
Eliasson nos muestra cómo la cultura visual no puede prescindir del diseño y que el diseño no es nada sin esa profunda reflexión sobre el mundo, propia del artista.
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_Weather_Project.jpg