Es curioso pensar como este artículo pudo nacer de la vista de un campo de trigo, donde trabaja un arado tirado por vacas.
Los aviones aún no habían comenzado a volar, las novelas de Julio Verne eran superventas y los genios estaban inventando la radio y el cine: era el año 1895 y en esos meses de creatividad chispeante nació una de las revistas corporativas más icónicas de la historia, The Furrow, publicada por John Deere, una pequeña empresa que fabricaba arados de acero y que luego se convirtió en líder mundial en la producción de tractores agrícolas.
The Furrow significa «el surco», que hace referencia al trazado de un arado y, como su nombre indica, es una revista escrita para agricultores: su objetivo es resolver sus problemas diarios, darles nuevas ideas para mejorar su negocio y hacer crecer todo el sector.
La revista de John Deere se sigue publicando después de más de 120 años y se distribuye en todo el mundo en cientos de miles de copias. Es el primer ejemplo de revista corporativa moderna.
Qué es una revista corporativa
La revista corporativa es un producto editorial que sabe hablar a los clientes, tanto a los ya adquiridos como a los potenciales, no para venderles productos, sino para difundir conocimientos y hacerles crecer.
A diferencia de un catálogo, tiene contenido editorial, encargado según el presupuesto a grandes nombres del periodismo, la literatura o la ciencia.
No debe confundirse con la revista interna corporativa o house organ (inserire link), ya que debe comunicar fuera de la empresa y no dentro. No se dirige a la comunidad de empleados, colaboradores y socios, sino a una amplia audiencia de usuarios, consumidores, clientes y entusiastas.
Cuanto más contenido de alto nivel, más podrá la revista cobrar vida propia y crear una reputación que obviamente, a cambio, hará bien a la empresa que la publica.
En los últimos años, las revistas corporativas —también llamadas revistas de marca o brand magazines en inglés— parecen estar viviendo una nueva era de florecimiento y grandes empresas han lanzado su propia revista. Entre los muchos ejemplos que veremos más adelante, podemos añadir Uniqlo, Allianz, Walmart, SSENSE, Lincoln Electric y Harley Davidson, mientras que, por otro lado, se acabaron las experiencias de Airnbnb, Eni y Alitalia.
En el mundo del lujo y la moda, parece que las revistas de marca se están convirtiendo en una herramienta importante para promocionar su propia marca.
Hay ejemplos destacados de este tipo particular de revista en todo el mundo. Hemos elegido algunas para ofrecer una visión general variada, aunque no exhaustiva.
Los diseños son siempre bastante básicos y las portadas no llaman la atención por su originalidad. Por el contrario, son productos editoriales cuyos contenidos son importantes y no tienen que competir para ser comprados, ya que su distribución se produce con la compra de un servicio o por suscripción.
Revistas de viajes
Uno de los tipos de revistas más conocidos es la dedicada a los viajeros. Las empresas de trenes o las compañías aéreas producen revistas de entretenimiento llenas de consejos sobre destinos, artículos de estilo de vida, exposiciones, música y fotos que muestran la belleza del paisaje y el arte.
Estas revistas son para hacernos más llevadero el tiempo del viaje y posiblemente inspirarnos (también para comprar los productos de los anuncios que tanto abundan en este tipo de publicaciones).
En Italia, un ejemplo que todos conocen es La Freccia, la revista «a bordo» producida por la compañía ferroviaria nacional italiana. Es una revista clásica de hojas estucadas, con contenido de actualidad, con una figura pública en la portada y en el interior, además de la entrevista, contiene consejos de viajes, recetas, fotos y alguna información sobre la empresa. Es posible que la revista La Freccia adquiera importancia para los viajeros casi exclusivamente durante el viaje, pero ciertamente puede ser un buen entretenimiento, especialmente para viajes largos.
Las compañías aéreas siempre han invertido mucho en sus revistas, no solo en las de a bordo, sino también en las que hablan de la compañía.
Las empresas utilizan sobre todo las portadas (imagen y cabecera) de forma estratégica para comunicar y posicionar su marca.
Las grandes empresas invierten presupuestos considerables para crear revistas de gran impacto, que siguen las tendencias del diseño gráfico contemporáneo y utilizan fotografías o ilustraciones sofisticadas.
Aquí te mostramos ejemplos de revistas de algunas de las principales aerolíneas del mundo y también un par de ejemplos de revistas bien hechas de aerolíneas más pequeñas.
British Airways publica 4 revistas diferentes: High Life, que está a bordo en todos los vuelos; Life Business, que se distribuye únicamente en vuelos domésticos y de corta distancia; First Magazine, una revista trimestral de lujo reservada para viajeros de primera clase y, finalmente, High Life China, dedicada al mercado chino.
Las revistas de British Airways no tienen nada que envidiarle a las que se encuentran en los quioscos, ni siquiera en términos de tiradas. Es interesante la forma en la que British Airways define la revista High Life: «High Life se ha redefinido para una generación pos-TripAdvisor y pos-Instagram».
Air France y Lufthansa también han ofrecido siempre revistas de alta calidad a sus viajeros. En concreto, la empresa francesa, en 2022, diseñó la nueva revista En-Vols, «una revista de evasión».
Menos lujosa, por una elección precisa de comunicación, es Blue Wings, la revista de Finnair que, sin embargo, en línea con el objetivo corporativo de mejorar su sostenibilidad, se produce en un papel especial, más ligero y menos impactante, pero capaz de mantener una alta calidad.
La crisis pospandemia y una mayor atención a la sostenibilidad convencieron a American Airlines de dejar de publicar su icónica revista American Way, que distribuían desde 1966 a millones de viajeros cada año.
Revistas de marcas famosas
Muchas marcas internacionales famosas publican revistas para audiencias más o menos exclusivas, transmitiendo su visión del mundo.
Un ejemplo es el de The Red Bulletin, la revista de «estilo de vida activo» —obviamente— de Red Bull, o Fresh Thinking, la divertida revista de Lush.
Otras marcas, como Ferrari, confían contenido bien cuidado en una gran revista anual, una especie de libro de regalo.
Para permanecer en el mundo del automóvil, Porsche publica una revista dedicada al mundo de la ingeniería automotriz, llamada Porsche Engineering. Otras marcas, como BMW, por ejemplo, se centran en la presentación de sus productos, satisfaciendo así solo a una audiencia de usuarios fieles.
Revistas corporativas y arte
También hay en este ámbito algunas revistas que han hecho una revolución, es decir, a pesar de ser la voz y representación de una empresa, han sabido crear debates y llamar mucho la atención. Este es ciertamente el caso de la revista de Benetton, Colors, especialmente cuando fue dirigida por el fotógrafo Oliviero Toscani. Sin dejar de ser fiel al estilo de la marca, la revista supo ser provocativa y creativa, convirtiéndose en una verdadera revista de arte, seguida y deseada en todo el mundo.
En menor medida, pero con resultados aún más experimentales, también vale la pena revaluar la experiencia italiana de Illy Words, la revista artística de la marca productora del café triestino Illy.
¿Para qué sirve entonces una revista corporativa?
Estos ejemplos demuestran que las revistas corporativas pueden tener un contenido editorial muy respetable, manteniendo un cierto conservadurismo en el aspecto visual.
Son herramientas de comunicación muy poderosas capaces de aumentar el conocimiento de la marca, además de orientar lo que la gente piensa y percibe de una empresa.
En algunos casos mencionados, hemos visto como algunas empresas prefieren dirigirse a un público sectorial, mientras que otras, como las aerolíneas, deben seguir dirigiéndose a un público general.
Además, aunque muchas revistas ya se publican en formato digital, además de blogs o boletines, son muchas las empresas que siguen apostando por las revistas en papel, tanto para transmitir exclusividad como para estar seguras de llegar al mayor número posible de personas.
El mundo de las revistas corporativas es realmente variado (aprovecharemos para mostrarte algunas de ellas más de cerca en el futuro) y nos enseña que, en la comunicación, un producto como este del siglo XX sigue teniendo su encanto y enganchando al público: ofrece a cualquier empresa la posibilidad de contar su visión de una manera más amplia y menos comercial.