SEM (Search Engine Marketing): definición y herramientas útiles para aplicarlo

Una de las estrategias más potentes y eficaces para aumentar la visibilidad online de tu empresa (y, por tanto, tus oportunidades de venta) es una disciplina que no está de más conocer a fondo: se llama SEM. Aquí te la presentamos. Para ello, hemos recurrido a Francesco Gavello, consultor y formador experto en Google Ads. Pero empecemos por lo más básico.

¿Qué es el SEM (Search Engine Marketing)?

SEM son las siglas de Search Engine Marketing, es decir, marketing de motores de búsqueda. Indica una rama del marketing online que permite dirigir a un cierto número de personas a un sitio web. Por tanto, se trata de una forma de promoción digital.

Bajo el paraguas del SEM hay otra sigla más que tenemos que presentarte: SEA (Search Engine Advertising, publicidad en motores de búsqueda), que indica todas esas acciones publicitarias que tienen por objeto obtener un buen posicionamiento en la SERP (la página de los resultados de búsqueda) para un anuncio de un sitio web y, de esa forma, obtener tráfico de calidad respecto a búsquedas concretas.

El aspecto más relevante y que empuja a las empresas a invertir dinero en este tipo de actividad es que el tráfico que se intercepta es, precisamente, cualificado: mediante la SEA, a tu sitio web llegan personas realmente interesadas en los productos/servicios que ofreces. Por tanto, tus oportunidades de darte a conocer y de vender aumentan, y no poco.

En efecto, una buena estrategia de SEM permite:

posicionar tu anuncio entre los primeros resultados de la SERP;
aumentar la visibilidad de tu empresa;
competir con otras marcas, independientemente de si son competidores directos o indirectos;
aumentar tus posibilidades de venta.

Pero, ya que hablamos de visibilidad, la pregunta es inevitable…

¿Qué diferencia hay entre SEO y SEM?

Ya te habíamos explicado qué es la SEO (Search Engine Optimization): un conjunto de acciones y estrategias que nos permiten optimizar un sitio web de manera que quede bien posicionado y de manera natural (por tanto, sin tener que pagar) en los motores de búsqueda. Ambas disciplinas, la SEO y el SEM, comparten su objetivo primordial: llevar tráfico cualificado a un sitio web o a una página. Entonces, ¿en qué se diferencian?

La primera macrodiferencia es que cada acción de SEA tiene un coste. Simplificando: la empresa paga cada vez que una persona hace clic en su anuncio patrocinado.

IMAGEN PAY PER CLICK

La segunda diferencia reside en el «tiempo de acción»: la SEA puede lograr resultados brillantes inmediatamente; pero, una vez que se terminan las acciones de promoción, los resultados empiezan a reducirse. Por el contrario, la SEO garantiza (la mayoría de las veces) resultados duraderos. Por este motivo, es importantísimo que las acciones de Search Engine Advertising estén integradas con una óptima estrategia de SEO, de la que nunca se puede prescindir.

Estrategia de SEA: por dónde empezar

Cuando hablamos de Search Engine Advertising, nos referimos a la publicidad en los distintos motores de búsqueda. No obstante, es innegable que en la gran mayoría de los casos la gente se refiere sobre todo a Google y su plataforma publicitaria de referencia: Google Ads. Para comprender mejor cómo funciona esta herramienta de SEM, pasamos la palabra a nuestro experto: Francesco Gavello.

A través de Google Ads, los profesionales y las empresas pueden implementar su estrategia de promoción mediante una serie de tácticas (o, dicho de otro modo: campañas, con sus configuraciones específicas) destinadas a interceptar tráfico de calidad.

Mediante campañas de búsquedas, podemos interceptar una intención consciente por parte de los usuarios que efectúen búsquedas en Google de encontrar una solución a problemas de los que son, justamente, conscientes. Por tanto, nuestro objetivo será mostrarles un anuncio de texto, idealmente situado en la posición más alta posible dentro de la página de los resultados de búsqueda, que responda a su necesidad y los anime a seguir visitando nuestro sitio web.

He aquí algunos aspectos fundamentales a tener en cuenta para diseñar una campaña de búsquedas eficaz:

Las distintas intenciones de búsqueda que se desea interceptar
El presupuesto disponible
La evolución del mercado
Los productos o servicios que se desea promover
El margen de beneficios que ofrecen estos productos o servicios
Las herramientas de marketing que se pueden usar.

Todas estas variables (y algunas otras secundarias, que por el momento no vamos a citar) son fundamentales para orquestar una o varias campañas en la Red de búsqueda que intercepten el tráfico de calidad que estamos buscando.

Como comentábamos, todo empieza por la definición de una o varias intenciones de búsqueda. Imaginemos que tenemos un negocio de comercio electrónico que vende bolsas para ordenadores, de distintas formas y calidades. Algunas de estas bolsas están pensadas para un público que busca un producto «elegante», por ejemplo «de piel» o con un «estampado» o una «tela» particular. Otras están orientadas a un público que busca una «bolsa para portátil ligero» o con funcionalidades técnicas. En cambio, otros buscan bolsas «a prueba de cortes» o «impermeables». Como ves, puede haber distintas intenciones de búsqueda. Cada uno de tus productos responde a una intención de búsqueda distinta, en relación con el cual conviene intentar imaginar un anuncio específico y una página de destino distinta.

Esta actividad preliminar se conoce como keyword research (búsqueda de palabras clave). Se trata de una fase inicial en la que vamos a filtrar todas las intenciones presentes en el motor de búsqueda, con el objetivo primordial de comprender mejor el mercado (a mí me gusta decir «comprender cómo piensa la gente» en relación con nuestros productos y servicios) y estimar el presupuesto que pueda ser necesario para controlarlo adecuadamente.

Una actividad de búsqueda de palabras clave bien planteada también permite identificar la evolución del mercado en los distintos meses del año, las zonas geográficas más activas y los dispositivos más usados por el público. Estos valiosos datos nos permitirán orientar con mejor conocimiento de causa nuestras campañas en sus distintas configuraciones.

Naturalmente, no todos los productos o servicios del catálogo son susceptibles de promoción a través de una campaña de búsqueda en Google Ads. Algunos de estos podrían no ser aún objeto de búsqueda por parte del público, quizás por ser el resultado de innovaciones particular y, por tanto, ser poco conocidos y buscados todavía.

En cambio, otros de tus productos podrían no ofrecer una margen de beneficios adecuado como para que su promoción en una plataforma (donde cada clic en el anuncio se paga en una u otra medida) resulte eficiente. ¿Un ejemplo concreto? Un producto que ofrece un margen de beneficios de 20 euros implica no poder gastar más de 20 euros en su promoción por cada venta. Si imaginamos que cada clic por las búsquedas identificadas costase en la plataforma 2,00 euros, esto quiere decir que cada 10 clics deberán necesariamente generar una venta para al menos no perder dinero (ignorando otros costes de gestión, para simplificar). Un gran reto. Los productos con un bajo margen de beneficios o con costes por clic demasiado altos, así como las tasas de conversión en el sitio web aún no acordes con las expectativas, hacen que sea casi imposible no perder dinero con una actividad de publicidad en los motores de búsqueda. Conviene definir este escenario mucho antes de poner en marcha una campaña, con el fin de evitar malgastar el presupuesto.

Cuando estemos ante el producto correcto y las condiciones óptimas para una actividad de promoción, las herramientas de marketing empezarán a cobrar valor. Saber identificar los puntos fuertes y débiles de nuestros productos respecto a los de la competencia nos permitirá crear anuncios más pertinentes y eficaces; anuncios que se complementarán con extensiones —textos, números de teléfono, enlaces y direcciones y mucho más— que te ayudarán a incitar al usuario a que haga clic.

Google Ads: una herramienta compleja

Google Ads es, como me gusta recordar, una herramienta compleja, en la que diversos elementos deben interactuar para lograr que una o varias campañas den resultados. Además, la búsqueda no es más que uno de los muchos instrumentos —como la configuración de la pantalla, el apartado de compras, los filtros por negocios locales, los vídeos o las apps (también para el remarketing)— de los que puede hacer uso un anunciante bien informado.

Ciertamente, describir e intentar contener esa complejidad no es la finalidad de este breve artículo. No obstante, espero haber despertado tu curiosidad lo suficiente como para que veas con otros ojos el mundo de la publicidad en los motores de búsqueda.