El desarrollo de la identidad de marca de un Mr. y una Mrs.

by

Si te dedicas al diseño de identidad, el trabajo inicial más importante es la investigación: llegar a conocer la marca del cliente por fuera y por dentro, así como a la competencia. Y, para eso, hace falta lo que Sharon Werner —directora de Werner Design Werks en Minneapolis (Minnesota)— denomina «poner los pies en el suelo». Esto es especialmente cierto cuando se trabaja en la marca de una empresa emergente, como Ginbao —de Mr. Mak’s—, una nueva bebida sana, basada en una receta tradicional china y elaborada con ingredientes naturales.

Werner y su equipo pasaron el día en el Chinatown neoyorquino con la familia Mak, e incluso disfrutaron de una comida tradicional china preparada por la Sra. Mak. «Caminamos por las calles de Nueva York y miramos qué marcas de la misma categoría les gustaban y cuáles no —explica Werner—. Cuando es una empresa emergente, queremos que sientan que la identidad y la marca están en sintonía con ellos, y la única manera de hacerlo es conociéndoles a través de una inmersión intensiva. Queremos entender quiénes son en comparación con la competencia, qué van a ofrecer que los demás no tengan, cuáles son sus creencias personales y cómo se van a reflejar en su negocio y su producto».

Uno de los retos de desarrollar identidades de marca para empresas emergentes es determinar lo que va a funcionar después del primer año, cosa que no siempre es fácil de concebir para los clientes. «Creamos para un futuro, y eso supone formular las preguntas «¿Y si…?»: ¿Y si añaden más sabores? ¿Y si contratan a 100 empleados más? ¿Y si venden la empresa? —comenta—. Queremos crear una identidad que pueda crecer con ellos y que sea lo suficientemente flexible como para adaptarse en caso de que el «¿Y si…?» se convierta en un «¿Qué hacemos ahora?»».

La combinación de una estética tradicional con un diseño moderno ayudó a diferenciar al Ginbao de Mr. Mak’s. En el envase se utilizaron colores vinculados a los sabores, mientras que la identidad corporativa se limitó al rojo neón y el azul porcelana. Las tarjetas de visita con bajo relieve van en un sobre de papel cristal, que también incluye una sorpresa para sus receptores: otra tarjetita con una receta y una frase de la «fortuna» (como en las galletas de la suerte). Estos pequeños detalles unen la identidad a la historia de la marca.

Echar un vistazo crítico a la competencia y a cómo se sitúa tu marca con respecto a ella es clave para el diseño de la identidad. Werner y su equipo van a las tiendas para ver a la competencia directamente en su entorno, en los estantes. Analizan cómo puede afectar la iluminación de la tienda al envase y cómo quedará la altura del producto al lado de los otros. «Somos consumidores ávidos e intuitivos: confiamos en nuestra intuición. Miramos fuera de las categorías para ver en qué dirección ir después, teniendo en cuenta que se ha de seguir transmitiendo lo que es el producto —observa—. Con Mrs. Meyer’s, nos preguntamos cómo podríamos hacer que pareciera un producto de limpieza verdaderamente eficaz, aunque diferente a los de la competencia. Tomamos prestado el tipo de letra «hardware», utilitario y eficaz, y luego lo suavizamos con dibujos lineales y color».

Werner desarrolló la historia de la marca Mrs. Meyer’s hace 18 años, y ha superado muy bien la prueba del tiempo. La historia de la marca gira en torno a Thelma Meyer, un ama de casa de Granger (Iowa), que es madre de la fundadora de la empresa. El diseño directo y eficaz refleja su personalidad e informa a los consumidores de los ingredientes naturales del limpiador. «Con Mrs. Meyer’s estuvimos colaborando muchos años y de forma activa —explica Werner—. Les ayudamos a contratar a su primer diseñador interno y después pusimos al día a su nueva agencia publicitaria sobre la marca. Cuando SC Johnson la adquirió, realizamos un informe retrospectivo completo de los elementos y el lenguaje de la marca Mrs. Meyer. Subrayamos lo que era y no era adecuado para la marca y los motivos correspondientes, sopesando siempre las decisiones sobre la base de «¿Qué es lo que haría Thelma?»».

El objetivo final a la hora de crear un diseño de identidad para una empresa es asegurarse de que el cliente pueda gestionar todos los activos de la marca una vez finalizado el proyecto. Eso normalmente supone crear una guía de estilo que garantice la aplicación adecuada de la identidad en cualquier medio, incluyendo el packaging, la publicidad, el sitio web, los medios sociales, etc. «Nuestra meta consiste en crear una marca y unos activos de la marca que eviten básicamente la necesidad de recurrir a Werner Design Werks. Desarrollamos un lenguaje de marca que pueda evolucionar y crecer, y que siga siendo adecuado para la marca», explica Werner.

You may also like