El análisis FODA es probablemente la herramienta más común y ampliamente reconocida para realizar un análisis de marketing dirigido a abordar la estrategia interna y externa. Precisamente esta característica lo convierte todavía hoy en un instrumento de gran actualidad. De hecho, con demasiada frecuencia nos centramos en elementos extrínsecos que nos desvían del análisis, ante todo, de «quiénes somos» y «adónde queremos ir».
Antes de explicar en detalle las diversas facetas del análisis FODA, vamos a presentar sus orígenes y por qué se ha vuelto tan popular.
¿Qué significa el análisis FODA? El análisis FODA en marketing es un método de planificación estratégica útil para analizar la situación actual y tomar decisiones informadas teniendo en cuenta todos los factores que pueden influir en el objetivo a alcanzar. En concreto, el análisis FODA se utiliza para resaltar las fortalezas y las debilidades de una empresa o un proyecto específico, pero también nos permite mostrar las oportunidades y las amenazas provenientes del ámbito externo. De hecho, FODA (SWOT en inglés) es el acrónimo de Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) y Amenazas (Threats).
¿Por qué es importante el análisis FODA? Porque, a través de procesos de lluvia de ideas y de análisis, es capaz de evaluar el contexto en el que se encuentra y sugerir cómo actuar en consecuencia. En primer lugar, una reflexión interna lleva a comprender el potencial de la empresa y sus principales capacidades en su segmento de mercado. Así, mirando también a la competencia y a los factores que podrían influir en su trayectoria, la empresa es capaz de plantear la estrategia de forma más consciente, reduciendo los riesgos y preparándose para posibles imprevistos. Además, desde el punto de vista de cohesión entre gerentes, empleados, colaboradores y proveedores, el análisis FODA actúa como una pauta para tener una dirección común. Sin embargo, no debe entenderse como una herramienta estática. De hecho, es necesario programar momentos de verificación durante el año para reconsiderar los diversos factores y hacer ajustes si así se requieren.
Cómo se realiza el esquema de análisis FODA y cómo se lleva a caboComo ya hemos mencionado, el análisis FODA se compone de 4 factores que crean una matriz cuadrada que se compilará y completará a medida que se continúa con la búsqueda. Estos se agrupan en dos categorías:
- Las fortalezas y debilidades representan los factores endógenos;
- Las oportunidades y amenazas representan los factores exógenos.
Factores endógenos
Las fortalezas y debilidades se denominan factores endógenos, ya que son aquellos elementos integrantes del sistema empresarial sobre los que se puede intervenir directamente.
Por fortalezas se entiende resaltar aquellas cualidades intrínsecas de la empresa que le permitirán alcanzar sus objetivos y diferenciarla de la competencia. Se trata de características tangibles o intangibles que pueden afectar a los recursos humanos, un balance sólido, una base de clientes muy fidelizada, una marca bien posicionada, tecnologías de vanguardia, relaciones privilegiadas con proveedores o una ubicación geográfica muy favorable. Lo importante es que las fortalezas sean puntos de diferenciación, características únicas determinadas al observar los conocimientos proporcionados por los análisis de los competidores. De hecho, si todos los competidores suministran productos de calidad, esto no puede considerarse una fortaleza en el mercado de referencia, sino una necesidad para competir.
En el otro lado de la matriz encontramos las debilidades, esas características que colocan a la empresa en desventaja frente a la competencia. Para encontrarlas hay que realizar un análisis interno que sea honesto y sobre todo realista, porque no se puede sobresalir en todo, pero hay que tener bien claro dónde se puede mejorar y cuáles son las carencias internas. Con respecto a las fortalezas, aquí los casos de estudio pueden incluir una marca débil, falta de capital para inversiones, una clientela poco fidelizada, tecnologías obsoletas o numerosas deudas.
Sin embargo, tanto las fortalezas como las debilidades tienen una cosa en común: son controlables. La empresa puede así desarrollar estrategias y objetivos para aprovechar sus fortalezas e intervenir directamente sobre las debilidades.
Factores exógenos
La segunda parte del análisis FODA se refiere a las oportunidades y las amenazas, es decir, a los factores exógenos, aquellas variables que influyen en la empresa pero sobre las que la organización no tiene control directo.
En primer lugar, analizamos las oportunidades, todos aquellos eventos provenientes del entorno externo que se pueden aprovechar para crecer u obtener una ventaja competitiva. La empresa debe estar siempre atenta a las situaciones y tendencias que giran en torno a ella para estar preparada para cosechar las ventajas que presenta el contexto. De hecho, una oportunidad de marketing es una necesidad o un interés que el cliente expresa directa o indirectamente y que la empresa puede satisfacer con beneficios. Normalmente, hay tres fuentes que generan oportunidades de mercado:
- ofrecer algo que escasea y donde la necesidad es bastante obvia;
- proporcionar un producto existente de una manera innovadora;
- ofrecer un nuevo producto o servicio.
Para aprovechar las oportunidades del entorno externo e influir en ellas de forma activa, debemos preguntarnos qué fortalezas se pueden aprovechar y qué debilidades se deben afrontar o superar. Las variables externas suelen estar relacionadas con cambios sociales, económicos, culturales, nuevas políticas gubernamentales, innovaciones tecnológicas o cambios en la competencia.
Por el contrario, las amenazas representan todas aquellas tendencias que pueden impedir que una empresa logre sus objetivos o incluso perjudicarla. Algunos ejemplos incluyen el aumento de los costes de las materias primas, la competencia cada vez más agresiva o incluso un evento meteorológico que ralentiza los suministros. Por lo tanto, se hace imprescindible saber anticiparnos a las amenazas o, al menos, prepararse para afrontarlas para saber responder rápidamente cuando surgen.
Sin embargo, identificarlas a menudo no es una tarea fácil. Afortunadamente, puede ser de ayuda realizar un análisis integrador llamado PESTLE (del inglés «Political, Economical, Social, Technological, Legal, Environmental»), donde se estudia de forma estructurada los factores exógenos y las áreas que pueden influir externamente en la empresa.
Cuándo se realiza el análisis FODA y qué resultados puede aportar
Una de las características que hacen que el análisis FODA siga siendo relevante es que se puede aplicar en muchas situaciones. Por ejemplo, puede ser útil para completar la definición de la misión y la visión corporativa, para facilitar el crecimiento de la organización mirando dónde se encuentra y hacia dónde quiere ir, para mejorar la estabilidad económica, pero también para promover la innovación y la renovación. Además, el análisis FODA se puede aplicar para resolver problemas específicos, como la gestión de recursos económicos, estimular la creación de una cultura corporativa, desarrollar nuevos productos, mejorar la estructura organizativa o implementar una campaña publicitaria.
Una vez que hayamos establecido cuándo aplicarlo, debemos apuntar a convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. El análisis FODA ofrecerá al equipo de marketing opciones para hacer referencias cruzadas de los puntos y comprender mejor dónde invertir y cómo tomar las próximas decisiones. Esta operación debe resultar en un aumento de valor para los clientes y una mejora en la ventaja competitiva. Por otro lado, el objetivo principal del análisis FODA en marketing es crear ventajas adicionales para llegar a nuevos clientes, retener a los existentes y extender el valor de vida del cliente. Si se lleva a cabo con éxito, el análisis FODA puede aumentar nuestro retorno de inversión (ROI).
Cómo hacer un análisis FODA en la práctica
El proceso para crear un análisis FODA comienza con la formación de un equipo de trabajo. Una prerrogativa fundamental es la identificación del objetivo a alcanzar, ya que todos los miembros del grupo deben tener una dirección clara y deben sentirse involucrados en la decisión final. Solo así cada componente podrá hacer una contribución significativa al proceso. Se necesita por tanto un moderador, alguien capaz de estimular el debate y sacar a relucir los distintos puntos de vista e ideas.
Con estos elementos bien claros, comenzamos la fase de lluvia de ideas que será específica para cada parte del análisis FODA.
Pero ¿cómo realizar un análisis FODA en la práctica? Algunas preguntas que pueden ayudar a reflexionar y a dirigir la conversación en las distintas fases incluyen:
Fortalezas
- ¿Qué ventajas únicas ofrece la empresa? ¿Cuál es nuestra USP (Unique Selling Proposition) o propuesta única de valor?
- ¿Qué hacemos mejor? ¿Y comparado con la competencia?
- ¿Cuáles son los recursos únicos que tenemos?
- ¿Por qué los clientes nos eligen a nosotros en lugar de a otra empresa?
Debilidades
- ¿Qué factores podríamos mejorar?
- ¿Por qué los clientes abandonan la empresa?
- ¿Qué hacen mejor los competidores?
- ¿En qué debemos evitar centrar nuestros esfuerzos?
Oportunidades
- ¿Qué oportunidades ha habido en el pasado? ¿Qué oportunidades nos esperan?
- ¿Conocemos alguna tendencia emergente? ¿Podríamos probar algunas de ellas?
- ¿Dónde podemos expandirnos o invertir?
- ¿Quién podría convertirse en nuestro socio?
Amenazas
- ¿Los cambios tecnológicos están minando nuestro posicionamiento?
- ¿Cómo les va a nuestros competidores?
- ¿Cómo está evolucionando la demanda?
Una vez consolidadas las ideas, es necesario aclararlas una a una para resaltar las dudas. A continuación, se eligen los elementos compartidos por el equipo de trabajo y se procede a la síntesis del análisis FODA. Finalmente, es necesario realizar una fase de verificación cruzada de todos los factores identificados para maximizar el resultado y reducir los riesgos. Aquí es donde entra en juego una evolución del análisis FODA, la matriz TOWS, un diagrama que cruza campos para hacer todas las consideraciones posibles. Por ejemplo, se hablará de cómo aprovechar las fortalezas para generar oportunidades o cómo controlar las debilidades corporativas para evitar posibles riesgos. Utilizado correctamente, la matriz TOWS permite tener plena conciencia del entorno externo e interno y aprovecharlos para ampliar las opciones estratégicas disponibles.
Errores que se deben evitar al realizar un análisis FODA
Identificar correctamente todas las variables del análisis FODA puede parecer sencillo. Sin embargo, es necesario pasar por un proceso de catarsis corporativa y de observación de tendencias para lograr excelentes resultados. Por lo tanto, hay que evitar algunos errores y seguir reglas precisas para no desviarse del camino:
- es necesario ser realistas y honestos al definir las fortalezas y las debilidades;
- las fortalezas siempre deben analizarse desde el punto de vista de los clientes, proveedores, empleados y grupos de interés;
- se debe ser lo más específico posible para evitar áreas confusas que podrían generar dudas;
- hay que cumplimentar los distintos campos siempre en relación con la competencia y el entorno que rodea a la empresa;
- es necesario repetir el análisis FODA de forma regular, ya que tanto el entorno interno como el externo están en constante cambio;
- no debemos caer en la tentación de querer transformar cada debilidad en una fortaleza, puesto que no podemos sobresalir en todo y necesitamos optimizar las inversiones;
- resumir las ideas que surgen de la lluvia de ideas es fundamental para aclarar y no presentar un análisis FODA compuesto por listas interminables.
Un análisis FODA bien calibrado y orientado puede aportar grandes beneficios a la empresa. Es por eso que esta matriz todavía se usa ampliamente en la actualidad y continúa ayudando a las empresas a tomar decisiones informadas.