El término «tagline» apareció en torno a los años 10 del siglo pasado, refiriéndose a la frase final pronunciada por un actor al final de un espectáculo. A partir de 1935, el término se introdujo en el mundo de la publicidad y la marca.
Hoy en día, el «tagline» —«lema» en español— se puede referir a una empresa, un individuo, un grupo social o un producto. Representa una breve frase que evoca la imagen de una marca en la mente del consumidor (o consumidor potencial). Los «taglines» ayudan a la gente a identificar inmediatamente una organización.
El término es de origen estadounidense, en Inglaterra se usa «strapline» o «endline». Según el país, se usa un término diferente: en Francia y Bélgica se llama «firma» (signature), en Italia y Holanda se llama «payoff» y en Alemania «claim».
En este breve artículo, el concepto de «tagline» hace referencia al mundo del «branding», es decir, de las marcas. Esta frase se usa con el objetivo final de dar a conocer a una empresa y aumentar (de manera indirecta) las ventas de sus productos o servicios.
Empresas y branding: los elementos principales
La disciplina del «branding» nació recientemente. Ha sido en el transcurso de los últimos 50 años cuando ha sido estudiada, estructurada y formalizada. Al tratarse de una materia relativamente nueva, muchos críticos han expresado su opinión, y existen muchas teorías sobre el «branding». Un estándar consolidado de la disciplina incluye los siguientes elementos fundamentales de una marca:
- la visión
- la misión
- el eslogan
- el «tagline»
Veamos brevemente sus características distintivas.
Visión. ¿Hacia dónde nos dirigimos?
La visión declara lo que una empresa quiere llegar a ser o alcanzar.
Al tratarse de una visión sobre el futuro, la «vision statement» (declaración de visión) se refiere al porvenir. Es una imagen de lo que la empresa quiere crear, no de lo que la empresa es en este momento, sino de lo que querría llegar a ser en el futuro cercano. La visión tiene el objetivo de inspirar y de motivar la toma de decisiones.
La visión de Disneyland es un excelente ejemplo: «To make people happy» (Hacer feliz a la gente).
Disneyland quiere hacer felices a las personas. Una visión que tiende hacia el futuro y es muy ambiciosa, pero bien clara.
Misión. ¿Cómo llegamos a ella?
La misión se refiere a lo que hace la empresa. Suele ser un breve párrafo y es fácil de recordar. Por lo que debe ser único y estar relacionado con el negocio de la empresa. Es importante para diferenciarse de otras organizaciones del mismo campo.
Tomemos como ejemplo aquí también la misión de Disneyland: «To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.» (Ser uno de los principales productores y proveedores de entretenimiento e información del mundo. Al usar nuestro porfolio de marcas para diferenciar nuestro contenido, servicios y productos, tratamos de desarrollar las experiencias y productos de entretenimiento más creativos, innovadores y rentables del mundo).
Disneyland tiene una misión igualmente clara: su actividad consiste en explotar las marcas y las licencias creativas de propiedad para crear las mejores formas y experiencias de entretenimiento del mundo.
Eslogan
El eslogan es una frase corta con el objetivo de recordar una empresa, pero durante un breve período de tiempo. De hecho, esta frase es utilizada durante un período de tiempo limitado, y está vinculada a un único producto o una única campaña publicitaria. Al cambiar regularmente, los eslóganes son modernos y destacan cuánto está la empresa a la par con los tiempos.
Ejemplos de eslóganes de Disneyland: «Where dreams come true» (Donde los sueños se hacen realidad). «I’m going to Disneyland!» (¡Voy a Disneyland!). «Where the magic began» (Donde la magia comienza). «Happiest homecoming on Earth» (El regreso a casa más feliz).
Tagline
Como hemos visto, el «tagline» es una frase breve e incisiva asociada al nombre de la empresa. Representa el enfoque global de la empresa hacia sus productos y servicios. A diferencia del eslogan, este está asociado a la empresa y no a un único producto o campaña, e idealmente debería durar para siempre.
Ejemplo de Disneyland: «The happiest place on Earth» (El lugar más feliz del mundo). El «tagline» es claro como el agua aquí también: Disneyland, en la mente de quienes trabajan allí todos los días, es simplemente el lugar donde cualquiera que entra puede divertirse con despreocupación.
Como habrás notado, estos 4 valores se parecen, pero es importante comprender las diferencias, ya que su combinación tiene un gran impacto en la marca y en la percepción de esta. Estos cuatro componentes ayudan, cada uno a su manera, a crear una imagen clara de la empresa, de sus valores y de sus productos. Cuanto más detallados se describan los objetivos, los valores y las intenciones de la organización, más fácil será crear una conexión con el público.
Casos famosos
Varias empresas han decidido tomar medidas de maneras diferentes en lo que respecta al uso de los «taglines» en países e idiomas distintos. Algunos han decidido mantener el «tagline» en el idioma original, otros han traducido según el país, y otros han creado una frase diferente para cada país donde está la empresa presente.
¡Veamos algunos ejemplos de «taglines» conocidos, su origen y cómo la empresa decidió diversificar (o no) la frase famosa!
Just do it – Nike
El «tagline» más famoso de todos los tiempos es, posiblemente, «JUST DO IT» de Nike. La tipografía en Futura Condensed Bold, toda en mayúsculas, es una marca registrada de la empresa.
Esta frase fue desarrollada en 1987 para una de las primeras campañas televisivas de la empresa, y recoge un significado universal y, al mismo tiempo, intensamente personal. La empresa es estadounidense y la frase está en inglés. Dado que es muy sencilla e incisiva, la frase permanece en su idioma original en todo el mundo.
I’m lovin it – Mc Donald’s
Otro «tagline» famoso en lengua inglesa es «I’m Lovin’ It» de McDonald’s. Este fue creado en 2003, partiendo de una campaña publicitaria en Alemania, que contenía el eslogan en lengua original «Ich liebe es». La campaña llegó a otros países de Europa, traduciendo la frase en inglés y añadiendo una canción publicitaria con la voz de Justin Timberlake.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
Mastercard es una de las empresas más famosos en el campo de los servicios financieros. En 1997, se creó una campaña con el título Priceless. La campaña contiene el eslogan «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard» (Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard), que se hizo muy famoso y aún hoy se sigue usando.
Esta frase pasó de eslogan de una campaña a «tagline» de la empresa, y se tradujo de manera literal el significado según el país en el que se utiliza.
Every little helps – Tesco
El coloso británico de los supermercados, Tesco, tiene un «tagline» muy eficaz y conocido. Creado en 1993, «Every little helps» (Cada poquito ayuda) tiene una fuerte connotación popular y parece casi un proverbio. El concepto detrás de esta frase está relacionado con las recomendaciones de las abuelas y, al mismo tiempo, es muy pragmático: incluso las pequeñas cosas, cuando se suman, marcan la diferencia.
Think different – Apple
«Think Different» (Piensa diferente) ha sido utilizado como eslogan por parte de Apple desde 1997 hasta 2002, a través de la campaña «To The Crazy Ones». Este eslogan se convirtió enseguida en el «tagline» de Apple, aunque ahora no se usa oficialmente.
Esta frase fue creada en respuesta al eslogan de IBM de aquellos años: «Think». La frase ha sido utilizada en publicidad televisiva y material impreso, y ha contribuido al crecimiento de Apple como empresa a contracorriente durante los años 2000.