Como bien señalamos en el artículo «SOS para la creatividad» recientemente publicado en este blog, la creatividad no es cosa fácil. Si, por una parte, el mundo vive de ideas —¡hoy más que nunca!—, por otra parte, generar tales ideas —sistemática y constantemente— requiere de un gran esfuerzo.
Entonces, ¿cómo estimular el pensamiento lateral? Existe una respuesta a esa pregunta que siempre resulta válida: ¡déjate inspirar!
Contenidos creados por la gente en los canales sociales (llamados técnicamente user-generated content, UGC), foros, plataformas colaborativas y así sucesivamente: la Web resulta ser un magnífico espacio de información, contenidos y valiosos consejos para nuevas ideas que aplicar en el ámbito laboral o en la vida diaria. Con esta gran abundancia, que a menudo desemboca en el caos, el desafío acaba siendo lograr filtrar adecuadamente, con el fin de encontrar exactamente lo que más te interese.
Y aquí es donde entran en juego las tendencias :-). Tendencias, patrones y líneas de guía que ponen orden y hablan de lo que sucederá en un determinado momento histórico que está por venir. Concretamente, en este artículo te hablaremos de lo que es importante para el éxito de tu negocio y de tus actividades en 2018, es decir, de las tres tendencias digitales (y, en la medida de lo posible, de algunas tecnologías relacionadas muy interesantes) que pueden volverse muy útiles para estimular tu creatividad profesional mediante buenos consejos.
Comenzamos el viaje: ¿estás listo?
Tendencia n.º 1: inteligencia visual
Cada vez más, la gente habla de contenidos que tienen la imagen como formato. Pinterest y Vine antes e Instagram ahora (por citar las plataformas más populares) representan solo la punta de un iceberg, además de ser un indicador de dicha evolución.
Esto conduce a un importante cambio sintáctico y semántico: estamos pasando de un lenguaje textual y por palabras a uno visual y por imágenes. La explosión mundial de los emojis —que algunos lingüistas no dudan en definir como las primeras letras reales de un alfabeto universal— lo deja claro. Nos comunicamos a través de imágenes (a menudo sin siquiera darnos cuenta), ya sea entre nosotros o con las marcas y las empresas, y estas últimas deberían escucharnos cada vez más en función de los contenidos visuales que publicamos en las redes sociales.
Talkwalker es una solución líder en el campo de la tecnología de reconocimiento de imagen que, a su vez, es la base de las actividades de inteligencia visual. Pruébalo para averiguar si los clientes usan tu logo y cómo lo hacen, para contextualizarlo y «vivirlo» en internet.
Tendencia n.º 2: «story listening» o el arte de escuchar historias
Para citar esta segunda tendencia, haré un uso extensivo de las palabras de mi amigo y colega Francesco Gavatorta, experto en «storytelling» y técnicas narrativas y coautor de «Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale» (FrancoAngeli, 2015). Para ello, empezaré con una frase hermética:
Detrás de los contenidos creados por los usuarios, y mencionados en la tendencia n.º 1, están las historias.
¿Qué significa esto? Muy sencillo: que «story listening» no es solo la simple supervisión de las conversaciones en Internet, es decir, el seguimiento y los análisis de los contenidos creados por los usuarios en Internet relacionados con una entidad o argumento concreto. En realidad, se trata de algo más profundo. Existen teorías que sostienen que todo lo que aprendemos es gracias a un proceso de traducción que hace nuestro cerebro, el cual transforma lo que observamos en contenidos narrativos, es decir, en historias.
El 2018 será un año todavía más «narrativo». La tendencia n.º 2 emergente de comunicación y marketing se pregunta precisamente sobre esto: ¿cómo analizar las historias en las que se basan los contenidos creados por la gente en Internet?
Sin duda, mediante un análisis semántico que permita ir mucho más allá de la superficie de las palabras.
Protagonist.io es una herramienta de análisis que utiliza aprendizaje automático (machine learning) y el procesamiento de lenguajes naturales (natural language processing) y aprovecha la experiencia de analistas expertos para identificar los caminos narrativos en los que se basan los contenidos creados por los usuarios en Internet. En otras palabras, encuentra las «constantes narrativas» que relacionan las conversaciones que la gente tiene en Internet sobre ti o tu negocio. Solo así lograrás diseñar mensajes relevantes que no estén centrados en el producto, algo ya obsoleto y completamente ineficaz. Un buen cambio de perspectiva con respecto a lo que se estaba haciendo unos pocos años atrás, ¿verdad?
Tendencia n.º 3: «social packaging» o paquetización social, y mucho más
Hace ya tiempo que la comunicación ya no puede permitirse ser pasiva. Todo lo contrario: debe actuar de manera proactiva, debe diseñarse desde el primer momento con el objetivo de convertirla en un potente meme, que pase de boca en boca y se haga viral. Esto también se aplica a las herramientas de comunicación que, a simple vista, están lejos de las dinámicas sociales, como por ejemplo, el llamado packaging.
Nutella y Coca-Cola son algunas de las primeras marcas que lo comprendieron.
Como habrás notado, me refiero a modalidades de packaging que estimulan las interacciones —no solo digitales— desde su diseño. A las marcas mencionadas les siguieron otras en cuanto a esfuerzos de comunicación en ese sentido, como es el caso de Barilla.
El packaging es un ejemplo de herramienta de comunicación de una empresa que ha sido capaz de transformarse en un elemento social intrínseco by design. Actualmente, todo debe diseñarse de este modo, de una forma capaz de estimular —y, si es posible, encauzar— las conversaciones de los usuarios desde la fase del diseño. La diferencia entre digital y no digital es poca: lo que cuenta es la lógica fundamental. Quizás, por ejemplo, se podrían aprovechar los comentarios de los usuarios para fines de diseño.
Tendencias y aplicaciones creativas
Y ahora, el gran salto final: ¿cómo aplicar estas tendencias a tu vida diaria profesional?
La primera conclusión y la más importante que se puede extrapolar de este artículo es, sin duda, que el contexto importa, y mucho: no es casual que hablemos del cambio del marketing de contenido (Content Marketing) al marketing de contexto (Context Marketing). Comprender cómo se contextualiza un logo en las conversaciones en Internet o identificar los patrones narrativos en base a los contenidos creados por los usuarios en Internet puede resultar crucial para reconsiderar el mundo de la marca que se desea representar/ilustrar. Dicho proceso genera variables de diseño —o rediseño— del logo y de los activos gráficos. Por ejemplo, si un análisis detallado descubre la contextualización de un logo específico dentro de contenidos gráficos relacionados con el tema de los viajes —no necesariamente de negocios—, se podría rediseñar ese mismo logo en cuanto al color y la fuente (respetando las líneas de guía tradicionales del diseño de fuentes) y crear, en resumidas cuentas, un logotipo coherente con la temática surgida. ¡Y así con todos los demás elementos y las herramientas de comunicación!
La segunda conclusión se refiere a otro paso importante de los artefactos de comunicación, que deben ser cada vez más abiertos y sociales. Hay que dar espacio a la contribución de los usuarios, jugar con ella, «escuchar» (y, cuando sea posible, anticiparse a) sus historias, integrarlas en la propia. Como ya expliqué en el artículo «¿Customer Experience rima con Creatividad? ¡No! Bueno, en realidad, sí.»:
«En efecto, los medios digitales y la innovación tecnológica han hecho posible la creación de artefactos digitales que integran, en su interior y a la perfección, el aspecto creativo y la sensibilidad en la Experiencia del Cliente».
Atom Bank y Google son solo algunos de los ejemplos que he utilizado recientemente para recalcar la creciente importancia de las marcas que desarrollan su creatividad con un ojo puesto en la experiencia global, aquella vivida por las personas que interaccionan con la marca.
Espero que este repaso sobre las tendencias del 2018 te haya permitido descubrir un mundo nuevo sobre la relación entre el medio digital, la creatividad y la comunicación. Hoy en día, el mundo de las redes sociales ya no es solo un entorno, sino toda una mentalidad.
¿Estás listo? ¡Buena suerte y a por ello!