Hace exactamente 20 años, durante el Mundial de 2006 en Alemania, Italia fue testigo de una de las campañas de marketing más audaces que el país había visto jamás, una promoción que batió récords de ingresos y dio la vuelta al mundo. Durante años, siguió siendo una de las campañas promocionales con mayor premio jamás realizada en Italia.
El Mundial de 2006 inspiró muchas campañas publicitarias creativas en Italia, pero esta es una que los italianos nunca olvidarán.
Con su promoción «Tifa Italia e Vinci» (Apoya a Italia y gana), la cadena de electrónica MediaWorld (MediaMarkt en España) prometió reembolsar los televisores comprados antes y durante el Mundial… con una condición: Italia tenía que ganar la competición.
¡Y ganó!
Para celebrar el 20 aniversario de esta legendaria campaña de marketing, hemos hablado con un hombre que estuvo en el centro de la acción: Pierluigi Bernasconi, fundador y director ejecutivo de Mediamarket SpA, la empresa que opera bajo la marca MediaWorld en Italia.
En nuestra entrevista, Bernasconi nos cuenta los orígenes de «Tifa Italia e Vinci», los retos que hubo que superar para que la campaña saliera adelante y la reacción dentro de la empresa durante el Mundial. Y finaliza con un par de anécdotas que demuestran el gran impacto que tuvo la campaña en el imaginario colectivo del país.
¡Pitido inicial: arranca el partido!
Pierluigi Bernasconi, en 2006 no solo era el director ejecutivo de MediaWorld Italia, empresa que fundó, sino también el artífice de «Tifa Italia e Vinci», una de las campañas de marketing más emblemáticas de la historia italiana. ¿Cómo surgió esta idea tan descabellada?
Era principios de 2006 y, durante una reunión entre los directores de las divisiones de MediaWorld de varios países europeos, se discutían las oportunidades de ventas y promociones para el Mundial que estaba a punto de celebrarse.
Alguien propuso la idea de ofrecer un premio a los clientes si su selección italiana ganaba el Mundial. Muchos consideraron que tal promoción sería inviable, y todos los compañeros de otros países rechazaron la idea.
Yo, en cambio, le estuve dando vueltas y, cuando regresé a Italia, empecé a pensar en cómo organizar las cosas.
En concreto, ¿qué tuvo que tener en cuenta para crear una campaña como esta?
En primer lugar, pensé en asociar la promoción con televisores de plasma. Unos años antes eran productos muy caros, pero en 2006 sus precios bajaron, lo que los hizo más asequibles para el público en general. Sin embargo, seguían siendo productos de alta gama: en aquel entonces, un televisor de 42 pulgadas costaba entre 2000 y 3000 euros. Decidí que este era el electrodoméstico en el que debía centrarme.
Mi equipo y yo hicimos algunas predicciones y decidimos asegurar el premio, como si fuera una apuesta deportiva. Esto fue lo que hizo posible la campaña. Junto con el gerente de marketing, contactamos a un corredor internacional, quien a su vez contactó a varias compañías de seguros y aseguró una suma en caso de que Italia ganara la Copa del Mundo. Esta cantidad correspondía al valor de las ventas que habíamos previsto.
La suma ascendía a 18 millones de euros. Nunca antes se había visto un premio de 18 millones de euros para la campaña promocional de una cadena, y en aquel momento, «Tifa Italia e Vinci» fue, sin duda, la campaña promocional con el mayor premio de la historia. Solo fue superada más de una década después por Esselunga con una campaña vinculada a los iPhone y un premio ligeramente superior.
Esta importante cantidad fue cubierta por hasta 9 compañías de seguros italianas y extranjeras. Luego fuimos a los fabricantes de televisores para pedir precios promocionales con la idea de impulsar las 42 pulgadas que, aunque hoy se considera un tamaño pequeño, en aquellos años era el máximo del mercado. Explicamos la campaña y, gracias a esos pedidos, obtuvimos una contribución que se utilizó en parte para pagar la póliza de seguro y en parte para llevar a cabo la campaña de comunicación.
La campaña publicitaria fue gestionada por el Departamento de Comunicación de MediaWorld, dirigido por Pinuccia Algeri, y requirió una inversión de varios millones: para el sector electrónico, era un presupuesto considerable para una sola campaña publicitaria. Aquella campaña tenía un eslogan que aún recuerdo perfectamente, veinte años después: «Si Italia gana, tú también ganas».
¡E Italia realmente ganó! Veinte años después, podemos preguntarle si es que no tenía la más mínima fe en la victoria de la selección italiana cuando concibió la campaña.
No, eso no es correcto. ¡Italia no había salido tan desfavorecida! No sé si lo recuerdas, pero unos meses antes del inicio del Mundial, en los amistosos preparatorios, Italia se enfrentó a Alemania… ¡y le metió cuatro!
El resultado final fue de 4-1, pero por suerte habíamos cerrado el contrato con las compañías de seguros pocos días antes; de lo contrario, ¡la campaña habría costado mucho más!
En nuestra opinión, parte del éxito de «Tifa Italia e Vinci» se debió precisamente a la sensación de que la empresa se arriesgó al prometer demasiado. Los aficionados creían que, al igual que ellos, MediaWorld se había dejado llevar por la euforia italiana… ¡y había apostado demasiado!
Debo decir que no habíamos pensado en este aspecto, pero en retrospectiva resultó ser un elemento importante. En cualquier caso, la campaña fue un éxito rotundo.
Debo decir que dimos en el clavo: las comunicaciones que realizamos, los precios promocionales, los expositores en el punto de venta (porque la campaña, naturalmente, estuvo acompañada de comunicaciones vinculadas a cada punto de venta), los folletos, los anuncios de televisión y radio…
Se vendieron algo más de 13 000 televisores. Cabe destacar que, en todo el mercado italiano, ese año se vendieron alrededor de 30 000 televisores de pantalla grande. Esto significa que dicha campaña representó casi el 50 % de los ingresos de ese año en esa categoría de producto.
Los proveedores, que al principio estaban algo molestos por tener que rebajar sus productos, luego se mostraron muy contentos. La campaña fue un éxito rotundo: tanto que muchos aún la recuerdan hoy en día, e incluso fue mencionada en la CNN.
Un dato curioso: cuando mis colegas de MediaWorld en otros países vieron que habíamos implementado la campaña en Italia, se volvieron codiciosos. Alguien incluso intentó triunfar en su propio país… ¡pero ya era demasiado tarde y no lo consiguió!
Del Piero, Cannavaro, Totti y Pirlo recorren el campo, pasándose la Copa del Mundo en un estallido de lágrimas y alegría. ¿Dónde estaba en ese momento? ¿Y cuál fue su primer pensamiento cuando sonó el pitido final?
Estaba en Berlín, en el estadio, para la final Italia-Francia. Al sonar el pitido final, todos me decían: «Pierluigi, ¿no estás enfadado? ¡Ahora tendrás que pagar!». Y yo estaba eufórico porque, en realidad, no tenía que pagar ni un céntimo, ya que la campaña estaba asegurada.
Y ya que estamos contando anécdotas, ¡tengo dos historias más que compartir!
La primera es esta: la noche de la final, la gente de toda Italia salió a las calles a celebrar la victoria, como era de esperar. Y en Pescara, un grupo de chicos iba dando vueltas en un viejo Fiat 500 descapotable, y llevaban un cartel genial que decía: «¡Mierda! ¡Yo no compré la tele en MediaWorld!».
Nos enteramos de esto al día siguiente gracias al informe de prensa que recibimos, y nos entusiasmó. Irónicamente, esta imagen es precisamente la expresión del éxito que tuvo esa campaña.
La otra historia es más personal y ocurrió cuando estuve en Roma unos años después. En el aeropuerto, un coche vino a recogerme. El conductor, con su elegante traje oscuro, me acompañó hasta el coche, pero en el camino, noté que no dejaba de mirarme. Una vez dentro, en dialecto romano y con un tono ligeramente hosco, me preguntó: «Disculpe, señor, ¿no es usted el señor Bernasconi, el de MediaWorld?». En ese momento, empecé a preocuparme, pensando que tal vez era un cliente que había tenido algún problema en la tienda. Así que, un poco intimidado, dije: «Sí, soy yo. Si tiene algún problema…». Pero, con una gran sonrisa, dijo: «¡Ah, no, jefe, debería estar besándolo! ¡Gracias a usted gané una Sony!». Acto seguido, me contó que su esposa no quería el televisor, pero que él lo compró de todos modos y luego, muy satisfecho, fue a darle la buena noticia.
¡Estas historias muestran cómo la campaña caló hondo en el imaginario colectivo! Y ayudó a MediaWorld a convertirse en una marca querida. Pero, inmediatamente después, ¿logró la empresa capitalizar esta extraordinaria visibilidad, así como la buena voluntad y la conexión que había forjado con los consumidores?
El premio para los aproximadamente 13 000 aficionados que compraron un televisor fue un cupón del mismo valor, con un valor medio de unos 1500 €. Cuando enviamos estos cupones —y, créeme, fue un esfuerzo organizativo extraordinario—, incluimos un folleto promocional especial.
En resumen: esos cupones de 18 millones de euros generaron 24 millones de euros en ventas adicionales. ¡Un verdadero éxito!
Sin duda, MediaWorld había adquirido cierta credibilidad después de «Tifa Italia e Vinci». Y, fortalecidos por ese impacto, en los años siguientes creamos algunas campañas en la misma línea. Por ejemplo, hubo una campaña sobre aparatos de aire acondicionado en la que contamos con la participación del coronel Giuliacci, un meteorólogo muy conocido. En este caso, reembolsábamos la compra del aparato de aire acondicionado si la temperatura no resultaba ser excesivamente alta ese verano.
En general, se observó una mejora en el reconocimiento y la reputación de la marca. Y MediaWorld fue imbatible durante ese período: ningún competidor estuvo a la altura. Y todos los clientes lo sabían.
Damos las gracias a Pierluigi Bernasconi y a Pinuccia Algeri por su disposición y amabilidad al participar en esta entrevista.