Anatomía de los anuncios de radio: la publicidad en la radio en la era digital

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Anuncio de radio, un placer conocerlo

Probablemente, todos o casi todos sabemos qué es un anuncio de radio, al menos en líneas generales. En este artículo, vamos a intentar introducir algunas nociones de corte profesional que pueden ser de utilidad para aquellos que pretenden utilizar este medio para planificar su propia comunicación. Además, también vamos a hablar sobre cómo ha afectado la era digital a los anuncios de radio.

Características y estructuras de un anuncio de radio

Vamos a empezar diciendo que, a menudo, el potencial de un anuncio de radio se suele subestimar, sobre todo en ámbitos más regionales. Al tener ya un legado bastante antiguo y viendo cómo se resisten a desaparecer, se les suele considerar el «primo pobre» de la publicidad en la televisión. A falta de las extraordinarias posibilidades visuales que ofrecen las pantallas, el anuncio de radio solo tiene que informar al oyente de las características de tal o cual producto.

Por suerte, la realidad es bien distinta: la ausencia del componente visual puede suponer todo un desafío que favorece la creatividad y la calidad del producto una vez terminado. Recordemos que el objetivo es que te escuchen. Y para que te escuchen, hay que encontrar métodos nuevos, sorprendentes, desconcertantes , a veces con ironía y otras con emoción, para intentar captar la atención del público. Para ello, podemos echarle un vistazo a las estructuras que se han ido asentando a lo largo de los años y que nos ofrecen unas primeras pautas para que no nos dejemos asustar por el folio en blanco.

Vamos a ponerlo fácil y vamos a hablar solo de tres:

1.ESTRUCTURA 1 – PARTE CREATIVA + CIERRE INSTITUCIONAL

Es la estructura más clásica de los anuncios de radio italianos. La primera parte intenta llamar la atención del oyente con un desarrollo creativo: se introduce una situación insólita, irónica, paradójica o puede que incluso muy seria y épica. El objetivo es captar la atención del público, hacer que te escuchen. A continuación, se cierra el anuncio con un locutor institucional, que representa a la voz de la marca y ofrece la información necesaria y las razones en las que se apoya la promesa que se ha realizado en la primera parte. Aquí tienes un paralelismo que te puede ser de ayuda: esta estructura se desarrolla de forma similar a la de una campaña impresa: la parte predominante está reservada al mensaje creativo y luego tenemos un «pie de página», en el que indicamos la marca y las características del servicio propuesto.

El divertido anuncio de radio Bavaria Fake Voices:

El anuncio en francés de Citroën Select Hiver para sus vehículos de ocasión:

ESTRUCTURA 2 – PARTE CREATIVA + PARTE INSTITUCIONAL + CIERRE CREATIVO

Este método de desarrollo también está bastante extendido y es muy típico en el medio radiofónico. No es muy diferente de la estructura anterior, pero se reserva un último espacio de tiempo a un cierre final, que en el lenguaje radiofónico se denomina «cola»: se vuelve a introducir una parte creativa, por ejemplo, con una broma que recuerde las características del producto y que sirva para que el oyente se quede con un buen recuerdo. Estos cierres suelen ser frases irónicas o sorprendentes que te sacan una sonrisa y que hacen que el anuncio sea difícil de olvidar.

El anuncio de MiciAmici: no es una cola en sí misma, sino un maullido final:

ESTRUCTURA 3 – ANTIESTRUCTURA O ESTRUCTURA TOTAL

También existe la posibilidad de hacer anuncios de radio que no tengan una diferencia clara entre el componente creativo y el institucional. Quizá son los más difíciles de hacer, pero a veces son estos los que acaban siendo más interesantes para los oyentes: las características del producto se distribuyen dentro del mensaje, sin sobrecargarlo. De hecho, a veces son estas el argumento creativo sobre el que se basa todo el anuncio. Un buen ejemplo en este sentido es el anuncio de radio de Aspirina.

El anuncio de Aspirina:

Atención al factor tiempo: puede ser un problema o, quizá, un desafío

La ausencia del componente visual no es la única limitación a la que se debe hacer frente. También hay que tener en cuenta el tema del tiempo. En Europa, los anuncios de radio tienen una duración muy precisa. En Italia, el formato más clásico dura treinta segundos, pero también es muy típico que tengan una duración quince, que a veces surge como una reducción del formato principal de treinta segundos. Los cortes más largos – por ejemplo, de cuarenta y cinco o sesenta segundos – son bastante inusuales en Italia, aunque sí que están más extendidos en los países anglosajones. En general, los espacios más breves – por ejemplo, los de cinco segundos – solo se usan para comunicar de forma sencilla que se patrocina uno u otro contenido. Sabéis a qué me refiero, ¿no? «Este programa está patrocinado por…». Si os lo estáis preguntando, la respuesta es: sí, las duraciones son fijas. Un anuncio no puede durar treinta y un segundos. Ni treinta y medio, la verdad. El anuncio se cortaría sí o sí en medio de la emisión.

Sin duda, esta es otra lección que podemos aprender: uno de los desafíos principales a la hora de hacer anuncios de radio es gestionar bien el tiempo, o lo que es lo mismo: encontrar un buen equilibro entre los componentes que tienen que llamar la atención del oyente y los que son más informativos, que respaldan las promesas del producto o servicio. El mejor consejo es dejar que las palabras respiren, es decir, evitar sobrecargar el anuncio como el maletero de un coche cuando te vas de vacaciones. Eso crearía un producto desagradable, que difícilmente llamaría la atención del oyente, ya que el locutor no tendría tiempo de interpretar las frases de forma adecuada y no podría gestionar los momentos cómicos.

El anuncio de radio en la era digital: de las emisoras a las redes sociales

Con la era digital, han surgido nuevos medios híbridos entre la radio, la web y las redes sociales. Muchas emisoras, por ejemplo, tienen una página de Facebook e invitan a los oyentes a interactuar en tiempo real en las redes sociales durante distintas emisiones. También tenemos verdaderas emisiones en vídeo, que sobrepasan los límites de las cadenas de radio, sin olvidarnos de las posibilidades que nos ofrecen los podcasts, que se han consolidado poco a poco como la herramienta para disfrutar de contenidos de audio que más le gusta al público.

Aun así, el impacto de estos cambios no ha perjudicado a los anuncios de radio. Todo lo contrario. Es cierto que, de vez en cuando, vemos ejemplos más o menos interesantes de anuncios de radio que, en línea con el panorama que acabamos de describir, van más allá de sus propios límites y que tienden a sobrepasarlos aún más: se convierten, por ejemplo, en contenidos de vídeo o incluso en verdaderos eventos mediáticos.

Un anuncio de radio italiano para Coop se convierte en todo un evento mediático para hablar sobre la sostenibilidad:

Pero, en general, las estructuras de los anuncios de radio no han cambiado mucho, ¿Por qué? Es probable que la respuesta esté en la propia naturaleza del medio radiofónico: la radio, que es mucho más cálida, informal, menos distante y más interactiva que la televisión, parece que ha anticipado muchas de las características que ahora consideramos propias de las redes sociales. El uso de la radio siempre ha sido bastante personal, con muchas emisiones que se basan en la participación activa del público, primero a través de mensajes y llamadas, y hoy gracias a plataformas como Facebook y WhatsApp. Este enfoque informal, auténtico y tan accesible para el público puede que sea el verdadero secreto de la longevidad de la radio y de su supervivencia en la era digital. De hecho, estas características se acercan mucho a los puntos fuertes de las redes sociales. Y quizá es por esto que el anuncio de radio, un verdadero fósil viviente de la publicidad en la era del marketing 4.0, todavía resulta un método eficaz para llamar la atención del público, sobre todo – aunque es absurdo resaltarlo – cuando está bien hecho.

Una selección de cinco anuncios de radio que sobrepasan los límites del medio:

Nuevas formas de comunicación empresarial: más allá del anuncio de radio

Para acabar con nuestro breve viaje por los anuncios de radio en la era digital, no podemos dejar de mencionar a Spotify, al que hoy podemos considerar un verdadero competidor de la radio. En esta plataforma podemos ver formas de comunicación que van más allá de los anuncios de radio clásicos. Son algo más moldeables y cuesta más incluirlos en una categoría. Esta operación de McDonald’s en colaboración con Spotify es todo un proyecto multiplataforma, que mezcla la realidad, la comunicación impresa y el audio. ¿El resultado? Juzgad vosotros mismos.

Una interesante operación de McDonald’s en colaboración con Spotify:

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