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Ya han pasado 20 años y, sin embargo, muchos italianos recuerdan aquellos momentos como si fueran ayer. La afición italiana dejó un pedazo de su corazón en aquella calurosa y ya lejana temporada en la que se disputó el Mundial de fútbol de 2006 en Alemania.
Se ha calificado como el verano más loco de la historia del fútbol, para todos, pero especialmente para la selección italiana, debido a sus innumerables giros inesperados. Uno a uno, los favoritos fueron eliminados de la competición, y mientras los aficionados llenaban las plazas, veían los partidos en pantallas gigantes y desfilaban por las calles, los italianos desafiaron todos los pronósticos y llegaron a la final, una noche mágica en Berlín el 9 de julio, donde vencieron a Francia en un emocionante encuentro.
Este espectacular Mundial también estuvo acompañado de algo más: campañas publicitarias inolvidables. Según algunos analistas, fue precisamente durante ese Mundial cuando el apoyo de la afición y el marketing demostraron una armonía sin precedentes. Hoy te vamos a hablar sobre una campaña vinculada a la selección italiana que fue considerada una obra maestra del marketing.
«Tifa Italia e Vinci»: la sensacional campaña publicitaria de MediaWorld
Aún hoy hay quienes se preguntan si fue una apuesta arriesgada. Pero el éxito de esta campaña es innegable, tanto que aún se recuerda hoy, 20 años después.
Voy a hablar de ella para quienes no estuvieron allí o para los aficionados de otras selecciones nacionales que nos siguen desde todas partes del mundo.
En mayo, antes del Mundial de Alemania, la cadena de electrodomésticos MediaWorld (MediaMarkt en España) lanzó su apuesta con los aficionados italianos: «Tifa Italia e Vinci» (Apoya a Italia y gana). Este era el nombre de la promoción que prometía regalar televisores al público italiano si Italia ganaba el Mundial. Concretamente, las condiciones eran las siguientes: cualquier persona que comprara un televisor de plasma o LCD recibiría un reembolso del valor de su compra en cupones si la selección italiana ganaba el Mundial.
La campaña fue concebida por el redactor publicitario Sergio Scalet junto con los creativos Florio y Charitha Kamburugamuwa, bajo la dirección creativa de Giandomenico Puglisi y la dirección estratégica de Lydia Dovera. La planificación fue gestionada internamente por el Departamento de Comunicaciones de MediaWorld, liderado por Pinuccia Algeri.
Al final de la temporada, la promoción ya se había convertido en leyenda, impulsada por la emoción de la victoria final de Italia. Más de 13 000 aficionados de la selección italiana participaron en la competición… ¡y ganaron!
Así fue como, al día siguiente de la célebre noche de Berlín, se emitió un anuncio de la agencia Cayenne: el vídeo de 15 segundos estaba protagonizado por aficionados de Brasil, Suecia y Japón que, en lugar de animar a su selección, celebraban el gol marcado por Italia. Y es que habían comprado un televisor en MediaWorld.
El eslogan de la campaña pasa a ser entonces: «¿Quién te hace ganar de verdad? MediaWorld. Esa es la respuesta.»
¿Por qué funcionó tan bien «Tifa Italia e Vinci»?
El éxito de esta campaña de marketing, ahora emblemática, se debe a muchos factores. Obviamente, la victoria final de la selección italiana fue la guinda del pastel, convirtiendo esta campaña en leyenda y haciéndola pasar a la posteridad.
Pero a medida que avanzaba el Mundial, la campaña se hizo cada vez más popular y comentada. Parte de su atractivo radicaba en la sensación de que se trataba de una apuesta arriesgada para MediaWorld, y esta sensación se intensificó a medida que la selección italiana avanzaba en la competición hasta la «noche mágica en Berlín».
Todo esto acercaba la marca al aficionado: ambos, movidos por la emoción y el apego a su selección, se dejaban llevar por el corazón y tomaban decisiones que no eran del todo racionales. Esta fue, sin duda, una de las claves de su éxito.
Pero, ¿fue realmente tan arriesgada la apuesta de MediaWorld? Sí y no. De hecho, la empresa se había preparado para la eventualidad de una victoria italiana contratando un seguro. Sin embargo, para la época, se trató de una promoción masiva con un presupuesto igualmente elevado. Y cabe destacar que la filial italiana de la empresa (que, irónicamente, es alemana) fue la única que tuvo el valor de llevar a cabo una campaña de tal envergadura.
Pierluigi Bernasconi, fundador y entonces director ejecutivo de Mediamarket, la cadena de tiendas de electrónica de consumo que opera bajo las marcas MediaWorld en Italia, relata esto en una entrevista con Corriere della Sera. Fue a finales de 2005, durante una reunión de la alta dirección de MediaWorld, que por aquel momento contaba con 558 tiendas en 12 países europeos, entre ellos Alemania, Italia, Francia, España, Portugal y Polonia, cuando «se debatió la posibilidad de vincular una promoción al Mundial, pero al final, solo nosotros, los italianos, decidimos arriesgarnos: vendiendo televisores de plasma y reembolsando su precio en vales si ganaba la selección nacional». Pero, en vísperas de la final, Bernasconi siguió elogiando esta espléndida idea publicitaria: «Estamos tranquilos; si gana Italia, nadie perderá su trabajo», afirmó en la entrevista porque «la operación fue votada, aprobada y presupuestada por los accionistas, convirtiéndose así en la promoción con el mayor premio de la historia».
¿Cómo terminó? La empresa proporcionó 18 millones de euros en vales entre los más de 13 000 clientes que participaron en el concurso. Las ventas de televisores de plasma se duplicaron y la empresa registró un aumento del 30 % en las ventas de todos los demás productos.
El resultado fue, por tanto, positivo para la empresa y el director ejecutivo Bernasconi que, como italiano, sin duda estaba doblemente contento con la victoria de su selección nacional.
Una campaña irrepetible, pero que allanó el camino
A pesar de los numerosos intentos por relanzar una campaña como «Tifa Italia e Vinci», nadie ha logrado tener el mismo éxito con la misma fuerza. Demasiadas circunstancias hacen que, al menos por ahora, sea irrepetible.
La propia MediaWorld Italia lo volvió a intentar en 2014 —año que para los italianos es también el último en el que han podido animar a su selección en un Mundial— con la promoción «Italia campeona. ¿Te lo crees o no te lo crees?».
Pero, lamentablemente, pocos creyeron en ello, tanto la empresa, que asignó un presupuesto menor, como los aficionados italianos, que vieron a su selección nacional eliminada en la fase de grupos. Ese mismo año, Carrefour Italia también propuso una campaña al estilo «Tifa Italia e Vinci» con un reembolso basado en un solo partido durante el Mundial.
Y la cadena francesa no tuvo que «desembolsar» demasiado, ya que Italia solo ganó el partido inaugural contra Inglaterra.
Cabe destacar que, a partir del Mundial de 2006, gracias también a la histórica iniciativa italiana de MediaWorld, el uso de los sistemas de reembolso vinculados a eventos deportivos se ha consolidado cada vez más. Aunque nunca a la escala de la campaña «Tifa Italia e Vinci».
Las campañas publicitarias del resto del mundo en la Copa Mundial de 2006
Pero el Mundial de 2006 no se trató solo de Italia: aficionados de todo el mundo guardan gratos recuerdos de anuncios históricos vinculados a sus selecciones. Tomemos como ejemplo a los grandes favoritos de aquel año: Brasil.
Lo que debería haber sido uno de los equipos más fuertes de todos los tiempos —con Kaká y Ronhaldinho jugando detrás de Ronaldo y Adriano— se desmoronó, pero no sin antes ser protagonista de una campaña icónica: «Joga Bonito», lanzada por Nike para el Mundial. Los jugadores brasileños, y en particular Ronaldinho, fueron elegidos para promocionar el fútbol como un estilo de vida más que un deporte, mostrándolos divirtiéndose mientras jugaban.
«Joga bonito», juega con alegría; en definitiva, tal y como ocurría en la mítica saga de anuncios en la que también participaron otras selecciones, como Portugal, y futbolistas como Zlatan Ibrahimović, Thierry Henry o el mítico Eric Cantona en el papel de ‘presentador’.
La otra gran favorita del Mundial de 2006 fue también una selección sudamericana: Argentina. Los aficionados argentinos que asistieron a ese Mundial recordarán la campaña «Todos Juntos» creada por la agencia Santo para Coca-Cola. Aquí está el anuncio en el que, al ritmo de una versión adaptada de We Didn’t Start the Fire de Billy Joel, ¡personas y objetos cobraban vida para animar a Argentina!
Otra joya que Coca-Cola dedicó a los argentinos en ese Mundial, muy querida a pesar de todo, fue la distribución de los muñecos minihinchas.
Los minihinchas, siete pequeños «aficionados argentinos» coleccionables ofrecidos por Coca-Cola durante el Mundial de 2006. Imagen: instagram.com
Mucho más bucólica y de naturaleza diferente fue la campaña de marketing propuesta por uno de los equipos revelación de aquel Mundial: Suiza.
La selección suiza llegó de forma inesperada a los octavos de final imbatida y sin encajar un solo gol. Aprovechando la ola de aquel éxito, saltaron al terreno de la promoción comercial… ¡los agricultores suizos! De hecho, un anuncio protagonizado por la estrella de la televisión Michelle Hunziker, el seleccionador Köbi Kuhn y otros rostros conocidos utilizó los éxitos en el Mundial para visibilizar el trabajo de los agricultores y los productos locales.
El anuncio de Adidas para el Mundial 2006: el partido de José en su barrio
Ya que estamos recordando momentos internacionales, queremos terminar este artículo con otro poco de nostalgia que probablemente comparten los fans de todo el mundo. Entre las imágenes que nos vienen a la mente cuando pensamos en aquella histórica Copa del Mundo, se encuentran, de hecho, las de otro lugar legendario.
Estamos hablando del anuncio de Adidas «José +10», premiado como el mejor anuncio del Mundial de 2006.
La versión completa del premiado anuncio de Adidas para el Mundial de 2006.
El anuncio muestra el típico partido en la calle donde los dos equipos, capitaneados por dos chavales de barrio (José y su amigo), están formados en realidad por los mejores jugadores de la época y por estrellas invitadas del olimpo del fútbol, como Beckenbauer y Platini.
Esta campaña también se apoya claramente en las emociones colectivas que un evento como el Mundial de fútbol todavía es capaz de despertar en nosotros. Todo en ella evoca los viejos y buenos partidos en la calle: desde la elección de los jugadores uno a uno, pasando por las clásicas discusiones de si el balón ha entrado o ha salido, hasta el final en el que la madre de José lo llama, obligándolo a dejar el juego y a llevarse la pelota, lo que pone punto final al partido también para Kaká, Zidane y compañía.
El broche de oro del anuncio de Adidas lo pone su exitoso eslogan «Impossible is nothing», que había nacido apenas un par de años antes.
¿Recuerdas esta y otras campañas de marketing exitosas de aquel lejano Mundial de 2006? ¿Se te ocurren otros anuncios que te hayan llamado la atención durante ese histórico Mundial? ¿Has visto algún otro anuncio igual de interesante durante el Mundial de 2026? ¡Cuéntanos!