Desde los primeros diarios online de los años 90 hasta hoy, Internet ha albergado, según las últimas estimaciones, 600 millones de blogs. Estos tablones virtuales permiten a particulares y empresas comunicarse de manera regular y directa con su público mediante la publicación de posts, es decir, artículos que contienen texto y/o varios materiales multimedia (fotos, vídeos, gráficos, etc.). En este artículo veremos cómo crear un blog empresarial desde cero y qué ventajas puede aportar a un negocio, tanto en términos de notoriedad de marca (brand awareness) como de implicación del público y conversiones. Después explicaremos cómo desarrollar un plan editorial en clave de SEO, algunas estrategias para promover los posts a través de los distintos canales empresariales y los indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators, KPI) útiles para valorar el rendimiento de un blog.
Por qué crear un blog empresarial
Antes de empezar a crear un blog desde cero, es importante que te preguntes si vale la pena invertir en esta actividad de marketing de contenidos. Como sabemos, un blog es la sección de un sitio web institucional dedicada a la publicación periódica de nuevos contenidos (posts) con el fin de presentar los productos y servicios de la empresa y a compartir noticias relativas a las actividades de la empresa o al sector en el que opera.
Gracias al blog, las organizaciones pueden establecer una comunicación más directa y espontánea con el público, escogiendo entre distintos tipos de contenido: noticias, guías de compra, tutoriales, casos de estudio, entrevistas y artículos de carácter más o menos técnico. Habitualmente, los lectores pueden comentar los posts y compartirlos en sus canales en redes sociales, aumentando así la visibilidad en Internet de la empresa.
Y eso no es todo: si vemos las estadísticas más recientes, la redacción de blogs es una de las estrategias de marketing más eficaces a efectos de SEO, porque permite mejorar el posicionamiento orgánico del sitio web e incrementar el tráfico hacia la plataforma empresarial. De hecho, según DemandMetric, los blogs producen un aumento de un 434 % de las páginas indexadas por los motores de búsqueda y un incremento de los enlaces indexados del 97 %. Por su parte, un estudio de HubSpot ha determinado que las empresas que publican más de 16 posts al mes obtienen un tráfico 3,5 veces superior respecto a las que publican hasta 4 posts al mes.
Los datos más recientes revelan que el blog también ayuda a aumentar la tasa de conversión de los sitios web de comercio electrónico: según BlogHer, el 61 % de los consumidores ha realizado al menos una compra basada en una recomendación publicada en un post.
Ahora veamos cuáles son las ventajas para las empresas que deciden abrir un blog y utilizarlo en el marco de una estrategia de marketing.
Mejora de la reputación de la empresa
Gracias a la publicación de contenidos originales, de calidad y pertinentes, una organización puede mostrar su experiencia y competencia en un determinado sector, construyendo una relación de confianza con sus clientes y reforzando su posicionamiento en el mercado.
Generación de tráfico cualificado
Mediante el desarrollo de un plan editorial de SEO, en el que se planifiquen los artículos sobre la base de las principales consultas de los usuarios en relación con el sector al que se dedica la empresa, se puede aumentar la visibilidad de la marca y atraer leads (clientes potenciales) cualificados al sitio web.
Aumento de la tasa de conversión
La publicación de guías, artículos y tutoriales de calidad puede facilitar el proceso de conversión, empujando al visitante a comprar los productos de la tienda de comercio electrónico o a solicitar los servicios de la empresa.
Mejora de la visibilidad orgánica
Como hemos visto, la publicación habitual de artículos en el blog contribuye a mejorar el posicionamiento orgánico del sitio web en los motores de búsqueda. Además, permite obtener backlinks de calidad desde sitios web de reconocido prestigio, aumentando el ranking del sitio web en cuestión.
Implicación y fidelización
Un blog permite establecer un diálogo más directo y espontáneo con el público, mejorando la experiencia con la marca y ofreciendo contenidos informativos que ayuden a fidelizar a la clientela.
Cómo crear un blog empresarial
Instalación y configuración de un blog
Si trabajas para una empresa que ya dispone de un dominio y una plataforma web, basta con pedir al desarrollador o a la agencia web de referencia si se puede instalar y configurar una sección de blog dentro del sitio web principal. De lo contrario, deberás escoger una plataforma de blogging y un proveedor de alojamiento web y comprar un nuevo dominio.
Desarrollo de un plan editorial en clave de SEO
Llegado a este punto, es necesario desarrollar un plan editorial que determine los temas a tratar, el formato de los contenidos y la frecuencia de las publicaciones. Un análisis de las palabras clave más comunes en los motores de búsqueda puede ayudarte a descubrir las preguntas frecuentes y los temas más relevantes para el público de referencia. Para este tipo de análisis puedes utilizar plataformas como SEOZoom, Ubersuggest o Semrush, que permiten además visualizar el posicionamiento orgánico de los competidores y los contenidos de mayor éxito. Consulta también Google Search Console para identificar las consultas más frecuentes a través de las cuales encontraron el sitio web los usuarios. Por último, es importante analizar las preguntas y peticiones de los clientes recibidas a través de los distintos puntos de contacto empresariales: redes sociales, servicio de atención al cliente, etc.
Selecciona las consultas informativas con un buen volumen de búsquedas que sean pertinentes para tu negocio, correspondientes a búsquedas destinadas a obtener información sobre un determinado tema, producto o servicio. De esta forma, evitarás el riesgo de canibalización de las palabras clave entre el blog y el sitio web: si una publicación del blog obtuviese un buen posicionamiento para una consulta transaccional, correría el riesgo de competir con la página descriptiva del producto o servicio correspondiente y de hacer perder conversiones al sitio web. Otra estrategia para lograr un buen posicionamiento orgánico con un blog consiste en escoger palabras clave de cola larga, que tengan volúmenes de búsqueda menores, pero también un nivel de competición inferior respecto a otras palabras clave más breves.
Una vez terminada la búsqueda de las palabras clave y de los temas más pertinentes para el «cliente ideal», deberás trazar un calendario editorial que incluya:
- La palabra clave escogida para el post (la principal y las palabras clave relacionadas)
- Tipo de contenido (por ej. tutoriales, historial de casos, comparaciones de productos, entrevistas, etc.)
- Longitud aproximada en palabras
- Objetivo principal del artículo
- Fecha de publicación y plazo para para la producción del post
- Autor
- Categoría: las categorías de un blog permiten subdividir los artículos en función de los distintos temas tratados. En la práctica, al crear cada categoría, es posible crear una auténtica página web, optimizable desde el punto de vista del SEO, que contiene una recopilación de posts sobre un determinado tema.
- Tags: se trata de «etiquetas» que permiten clasificar los artículos publicados de manera independiente respecto a las categorías. También estas etiquetas pueden ser indexadas por Google y pueden optimizarse desde el punto de vista del SEO.
Recuerda que, para tener éxito, un blog debe ofrecer contenidos realmente útiles al público; por tanto, concentra los esfuerzos en la producción de posts que tengan un valor informativo claro y tangible.
Redacción de los contenidos
Una vez terminado y sometido a aprobación el calendario editorial, ya puedes empezar a planificar la redacción de los distintos posts. Si se te da bien el copywriting para la web y el SEO y tienes el tiempo necesario, puedes hacerlo tú mismo/a; de lo contrario, es mejor que recurras a un buen copywriter, acordando de antemano el orden de los temas a tratar y las palabras clave a utilizar.
Cómo promover el blog
Una vez que hayas empezado a llenar de contenidos tu blog, deberás pensar una estrategia de promoción que incluya distintas herramientas y canales:
- Redes sociales: además de compartir el enlace al artículo, puedes adaptar y modificar parte de los contenidos publicados según las peculiaridades de cada plataforma y el tipo de público que haya en ellas. Por ejemplo, publicando infografías en Pinterest que contengan los datos más interesantes, o cargado un vídeo en Facebook y/o Youtube que remita al artículo completo.
- Marketing por correo electrónico: el envío de e-mails y newsletters a las listas de contactos de la empresa es otro método muy empleado para difundir las publicaciones de un blog.
- Guest blogging: esta práctica, que consiste en invitar a otros blogueros a escribir artículos en tu blog, permite ofrecer una mayor variedad de contenidos y darse a conocer a nuevos clientes potenciales. Este artículo de Semrush (en italiano) explica todas las ventajas del guest blogging.
Supervisión del rendimiento
Para valorar la eficacia del blog, conviene llevar un seguimiento de los siguientes indicadores de rendimiento:
- El tráfico mensual
- Las fuentes del tráfico (de dónde proceden los usuarios: redes sociales, campañas publicitarias, etc.)
- El tiempo medio de lectura de los posts
- Los artículos más visualizados y los que han sido objeto de más backlinks
- Si el post contiene enlaces internos, habrá que valorar su eficacia en términos de CTR (click-through rate, tasa de clics).
- Posicionamiento orgánico de las distintas páginas
- Para valorar la tasa de implicación (engagement) del público, además del número de comentarios bajo la publicación, será útil analizar la participación de los usuarios en las distintas plataformas de las redes sociales (los «Me gusta», las veces que se ha compartido el post y los comentarios que ha recibido).
Sobre la base de los datos recopilados, será posible examinar la eficacia de los distintos contenidos, planificando posibles acciones de optimización de los posts ya publicados y la publicación de nuevos posts en línea con la intención de búsqueda del «cliente ideal».
Crear un blog y desarrollarlo gradualmente es una actividad que puede aportar muchísimos beneficios a las empresas, tanto en términos de reputación de la marca y de fidelidad a esta como de volumen de facturación. No obstante, quien opte por invertir en una estrategia de blogging deberá saber trazar un plan de comunicación eficaz, orientado a la producción de contenidos originales, interesantes y coherentes con la identidad de la empresa.