¡La creatividad no es lo mío! ¿O puede que sí?
La palabra «creatividad» parece estar hecha a propósito para crear confusión e incomprensión. Desde que entró en escena en el mundo de la comunicación, ha sido definida de mil maneras y ha dado lugar a interminables debates por parte de los que la admiran, los que la odian, los que la imaginan como una costumbre inútil de diseñadores gráficos consentidos que no saben respetar las cuadrículas de maquetación, y los que incluso declaran su muerte definitiva a manos del llamado big data o macrodatos.
Hoy en día, el panorama en el que nos movemos es más bien contradictorio: por un lado, la creatividad es elogiada en todos los grandes congresos de marketing; por otro lado, parece ceder el paso a planteamientos más racionales y analíticos, que los canales digitales parecen preferir. A menudo, el pequeño o mediano emprendedor ve el tema de la creatividad con desconfianza, pensando: «No es para mí». Pero ¿es eso realmente cierto? Antes de posicionarse a favor o en contra, quizá sería mejor ponerse de acuerdo sobre lo que significa realmente la palabra creatividad en el ámbito de quienes la usan, para obtener una comunicación más eficaz para nuestra empresa.
Una definición de creatividad. Para no perder la brújula
La definición de creatividad que siempre ha gustado más a los comunicadores y de la que sacan mejores lecciones es la que dio el matemático y filósofo Henri Poincaré alrededor de finales del siglo XIX. Con él se salió definitivamente del Romanticismo y de todos los mitos en torno al artista creador inspirado por bellas musas que se divierten rechazando los corazones del común de los mortales. Al contrario, la creatividad, según Poincaré, es algo sorprendentemente concreto: es incluso un método que se puede aprender, practicar y aplicar. ¿Vemos cómo la describió?
La creatividad es la capacidad de conectar elementos que ya existen de una manera nueva y útil.
Vamos a detenernos en las palabras clave:
• Conexión: para quien se dedica a profesiones relacionadas con la comunicación, la creatividad se entiende como la capacidad de conectar entre sí elementos que generalmente se consideran desvinculados.
• Nuevo: es el adjetivo más claro y evidente. No existe creatividad si la conexión ya se ha generalizado y es conocida en la sociedad en la que nos encontramos. Es evidente que el fruto de la conexión debe ser inédito. Por este motivo, en estudios y agencias de publicidad, tras haber ideado una propuesta creativa, es habitual comprobar posibles usos anteriores para asegurarse de que la idea es realmente nueva.
• Útil: aparentemente es la palabra más misteriosa de la definición pero, sin duda, la más importante. Si comprendemos en profundidad que la utilidad es inherente al concepto mismo de creatividad, entenderemos por qué la creatividad es un arma formidable también para nuestra pequeña o mediana empresa. La palabra útil une todo el recorrido creativo a la sociedad en la que vivimos, que deberá reconocer como útil lo que se ha creado. En nuestro caso, quien debe considerar útil el fruto de nuestra creatividad es nuestro público, es decir, los clientes reales y potenciales a los que dirigimos el mensaje.
Si lo que hacemos no es considerado relevante por las personas a las que va dirigido, no hay duda de que se convierte en inútil. De esto se deriva que, casi con certeza, ni siquiera será creativo. En nuestra profesión, ser creativos significa resultar relevantes (y, por tanto, visibles, emocionantes y sorprendentes) para las personas. Dicho de una forma más concreta: si nuestro proyecto de comunicación pasa totalmente inadvertido o no obtiene respuesta del público, eso no significa que seamos unos genios incomprendidos, sino más bien lo contrario: probablemente no hayamos sido buenos creativos y, en nuestro proceso de diseño, algo chirría.
Resolver un problema de comunicación, aplicando los principios creativos de Poincaré
Bien. Ahora que ya hemos encontrado una definición para circunscribir la poderosa herramienta de la creatividad, evitando malentendidos, podemos mostrar su eficacia real con un ejemplo práctico: un auténtico método usado por muchísimos creativos que se desarrolla aplicando al pie de la letra lo que escribió Poincaré.
¿La creatividad resuelve los problemas de comunicación? Un ejemplo concreto
Imaginemos que tienes una empresa que opera en el sector alimentario.
Puede que un día te veas en la necesidad de tener que tranquilizar a tus clientes sobre la seguridad del pescado que vendes. Tu pescado es sano, porque está controlado.
Por ahora, el elemento del pescado y el de la seguridad, en nuestra mente, todavía se presentan como elementos desvinculados. Por ejemplo, el elemento del pescado, por asociación de ideas, nos trae a la mente muchos símbolos visuales: el símbolo gráfico del pescado, el típico banco de sardinas, mejillones, y quién sabe cuántos más. Si, por el contrario, pienso en la seguridad y la salud, quizás visualizo el símbolo de un corazón, o puede que el típico instrumental médico, como un estetoscopio, o protecciones para el cuerpo, como un casco de motocicleta.
¿Qué ocurre si pruebo a asociar entre sí estos elementos, exactamente como recomienda Poincaré, para crear campañas de publicidad?
Podría representar, por ejemplo, un mejillón con las valvas abiertas aludiendo inequívocamente a un corazón. Una excelente imagen que podría terminar con un texto como este: Tu salud es importante para nosotros.• O podría visualizar un banco de peces formando un casco.
Con un título como este: Para nosotros, tu seguridad lo es todo.• O quizás usar un estetoscopio que recuerde a la forma de un pez. Este, por cierto, es el anuncio que la cadena de supermercados italiana Ipercoop eligió para resolver este problema de comunicación concreto.
¿Cuál fue su título? «I nostri pesci sono sani come pesci» (Nuestros pescados están tan sanos como los peces): un juego de palabras con la expresión italiana «essere sano come un pesce» (literalmente, estar tan sano como un pez), equivalente a nuestro «estar tan sano como una manzana».
Creatividad y eficacia: dos conceptos unidos entre sí
No está mal, ¿verdad? Pensando de forma creativa, hemos encontrado varias formas de transformar nuestro problema en una oportunidad para crear una campaña que dialogue con nuestro público. Y, como habrás notado, este método de trabajo no incluye en absoluto esa idea confusa de desorden, desenfreno o intolerancia a los formatos. Por el contrario, hay una base más bien concreta de eficacia y utilidad, anclada a un método práctico para utilizar bien nuestra mente.
Además, un gigante de la creatividad, el diseñador Bruno Munari, lo explica perfectamente, ofreciendo una visión de la creatividad muy próxima a la definición de Poincaré. Según Munari, la creatividad no es (solo) imaginación, la cual puede llevar a algo nuevo, al margen de su viabilidad y de la respuesta del público; la creatividad es la capacidad de pensar en algo nuevo, pero teniendo en cuenta también su viabilidad y todos aquellos aspectos que permitirán al objeto de creación ser considerado relevante por el público: la funcionalidad, el componente cromático, las sutilezas psicológicas, etcétera. En otras palabras, un proyecto es creativo cuando se realiza teniendo en cuenta también a quién va dirigido, cuando se logra establecer un vínculo con el público, pues es el público el que decidirá su éxito.
¿Qué conclusión podemos sacar de todo esto?
Quien usa la palabra creatividad de manera despectiva, generalmente la confunde con la floritura, el capricho, la decoración e incluso con una cierta idea posromántica de desorden. Es decir, siendo muy directos: no sabe de qué está hablando y, en realidad, no se da cuenta de que está perfectamente de acuerdo con quien usa la herramienta de la creatividad cada día; quien recurre al pensamiento creativo por trabajo es perfectamente consciente de que la creatividad puede ser cualquier cosa menos un esteticismo inútil y superfluo.
Por eso mismo, la creatividad es tu aliada y sobrevivirá a la era digital
Hoy en día, muchos profesionales y expertos creen ser testigos del ocaso definitivo de la creatividad a manos de herramientas cada vez más invasivas a las que tenemos que adaptar nuestras habilidades. Sin embargo, dentro del proceso creativo, hay un elemento fundamental: la utilidad, es decir, el tener en cuenta al público con el que se dialoga. Y, para ello, no basta solo con confiar exclusivamente en datos y números. Es necesario comprender la información que las redes sociales nos devuelven como elementos que conectar entre sí para crear proyectos nuevos que aún puedan llegar al corazón del público. Porque… el ser humano será agua en un 70 %, pero, sin duda, es emociones y deseos en un 90 %.