La puntuación: un aliado para lograr que tus textos sean eficaces
Cuando hablamos de escritura para la comunicación no podemos obviar la importancia de la puntuación. Utilizar de manera consciente los puntos, las comas y los demás signos de puntuación puede mejorar realmente la eficacia del texto de un folleto empresarial, de un artículo destinado a un sitio web o del título de una página publicitaria. En este artículo intentaremos ir un poco más allá de las competencias de base tradicionales, para descubrir nociones más específicas y que se pueden aprovechar en el ámbito profesional.
El punto en la publicidad
Empezamos con el punto: quizás el signo de puntuación que más sorpresas alberga de todos y que más ha evolucionado. Lo primero que hay que saber es que la escuela de la publicidad tradicional prescribe el uso del punto al final de cada titular, es decir, del título que destaca en las páginas de publicidad en prensa o en los carteles fijados por las ciudades. Se trata de una convención adoptada hace muchas décadas, en el ámbito anglosajón, cuyo evangelizador en Italia fue Emanuele Pirella, uno de los padres del copywriting italiano. ¿Por qué? Los títulos publicitarios no son elementos independientes, sino que forman parte de un discurso que también se compone de imágenes. Mientras que los títulos de los periódicos cumplen su función y no necesitan imágenes, salvo para fines meramente documentales, en la publicidad los títulos están estrechamente relacionados con una imagen (en la jerga especializada, «visual»).
El punto final se usa para indicar precisamente esto: se trata de frases, es decir, de trozos de un discurso, que dialogan con otras partes de discurso constituidas por imágenes.
Y si bien ya a principios de la década de 2000 alguna agencia de publicidad interpretaba esta regla con una cierta flexibilidad, también es verdad que hasta la llegada de la Revolución Digital el punto al final del título era uno de los signos distintivos de la publicidad con P mayúscula.
El punto en el ámbito digital
Acabamos de descubrir que el título de tu próxima página publicitaria debería, por convención, acabar con punto final. En el campo de la publicidad profesional rara vez, o nunca —como veremos dentro de poco—, se utilizan otros signos como el signo de exclamación o los puntos suspensivos.
Por su parte, los títulos de un artículo de blog o del párrafo de un folleto son más parecidos a los de matriz periodística y editorial y no necesitan ningún signo de puntuación al final. No obstante, cabe señalar que, en ambos casos —ya se trate de publicidad o de contenido editorial—, si el título contiene una pregunta, lo correcto escribirla entre signos de interrogación.
¿Y el contenido dedicado a las plataformas sociales?
De unos años a esta parte, los mensajes de correo electrónico, los SMS y sobre todo los programas de mensajería instantánea nos tienen acostumbrados a un uso de la puntuación menos sintáctico y más emotivo: cada vez más, la puntuación se usa para transmitir emociones más que para manifestar de forma explícita las características lógicas y sintácticas de un texto escrito. Si hasta hace pocos años la escritura se usaba para construir relaciones a través de un medio no instantáneo —es decir, el papel impreso de un periódico, de un libro, de un cartel, de un flyer o de una revista—, hoy en día tiende a evolucionar hacia una forma de oralidad escrita, que posee la misma inmediatez (o casi) que una conversación con un amigo. Por ello, el punto, los signos de exclamación y los puntos suspensivos se usan cada vez más para sustituir las expresiones faciales y los gestos de las manos: ofrecen información sobre cómo deberá el interlocutor interpretar nuestras palabras, a falta de las señales visuales y auditivas típicas de una conversación.
En esta fase de la evolución, el punto es quizás el signo que ha sufrido una evolución mayor y más definitiva: terminar un mensaje de WhatsApp o de Messanger con un punto ya no se considera una operación neutra, que simplemente indique el final de la frase: por el contrario, se interpreta como irritación, sarcasmo, frialdad, descontento. En otras palabras: en estos contextos, el punto ha llegado a representar una emoción.
Por este motivo, en estos años de cambios post Revolución Digital, es frecuente que convivan ambas posturas: por una parte, la de profesionales que no renuncian al uso clásico del punto incluso cuando trabajan en proyectos puramente digitales, como la creación de contenidos para una marca; y, por otra parte, la de profesionales que evitan usarlo porque así lo han decidido, en ocasiones incluso en anuncios en prensa y carteles. Entre estos dos extremos, existen tantas opiniones como colores. Un consejo de sentido común podría ser valorar cada caso de manera individual, evitando cualquier tipo de integralismo y tomando decisiones también en función del público objetivo al que se dirija el proyecto.
Signos de exclamación y puntos suspensivos. ¿Sí o no?
En el ámbito de la comunicación profesional, los signos de exclamación y los puntos suspensivos deben usarse con mucho cuidado. Usarlos para dar énfasis en algunos casos, o un efecto de sorpresa en otros, es un poco como ponerle aditivos a un vino porque no conseguimos obtener los aromas deseados mediante un proceso de crianza adecuado. En otras palabras: si en tu título los signos de exclamación son el único elemento que indica énfasis, es que no has escogido bien tus palabras.
Esta máxima también es aplicable a los puntos suspensivos, especialmente si se usan para preparar al lector para una segunda parte de la frase que debería desconcertarlo. Pero, en realidad, así estamos estropeando toda la sorpresa, precisamente porque la estamos adelantando. Es como si un humorista avisase de que está a punto de contar un chiste justo antes de contarlo.
Sin embargo, hay que decir que, en el ámbito digital, especialmente en la esfera de los contenidos de marca para páginas de Facebook o perfiles de Instagram y Twitter, el enfoque emocional del texto ha fomentado una cierta difusión de estos signos de puntuación, por otra parte observados con gran recelo por los profesionales de la publicidad más clásica. Por tanto, digamos que, si realmente tienes intención de utilizarlos, es bueno recordar lo siguiente: nunca uses más de una pareja de signos de exclamación y, sobre todo, nunca más de tres puntos suspensivos, ni menos de tres. No se trata de unos cuantos puntos puestos al azar, sino de un único signo de puntuación ya definido. A lo mejor nunca te habías dado cuenta, pero cuando escribes tres puntos uno tras otro, el procesador de textos aplica una pequeña corrección y los convierte —cambiando un poco la dimensión y la distancia entre ellos— en el signo correcto.
Y, después de los puntos suspensivos, ¿hay que escribir la siguiente palabra con mayúscula o no?
Es correcto escribir la siguiente palabra con minúscula si tenemos intención de reanudar la frase que habíamos interrumpido. Por el contrario, es preferible usar la mayúscula para indicar un cambio de sentido más marcado.
Comillas (y paréntesis)
Pasamos ahora a las comillas y los paréntesis (estos últimos, muy en boga actualmente). Empecemos por las primeras: ¿por qué poner entre comillas una palabra? A menudo se hace para subrayar la polisemia de un determinado término, usada de manera creativa. Pero entrecomillar esa palabra equivale a declarar que no confiamos en el lector. Al igual que en el caso de los puntos suspensivos, se estropea la sorpresa porque nos dejamos llevar por las ansias de querer asegurarnos completamente de que el lector la va a captar. Leamos este título:
El problema de los invidentes es que viven en un mundo de ciegos.
Es un título escrito por la copywriter Roberta Sollazzi para una histórica página publicitaria, que invitaba a adoptar comportamientos más atentos hacia los invidentes. La imagen mostraba un coche mal aparcado sobre la acera. Evidentemente, toda la eficacia de esta frase está en el hecho de que el término «ciegos» se usa en el sentido figurado, convirtiéndolo en un atributo moral en lugar de físico. Los auténticos ciegos —sentencia el anuncio— somos los que vemos, pero que, por pereza, preferimos fingir que no vemos que nuestra mala educación puede tener consecuencias desagradables. Ahora imaginemos el título escrito de esta forma:
El problema de los invidentes es que viven en un mundo de «ciegos».
Creo que el problema es evidente: así, la magia ya no fluye, atrapada entre las comillas; la mente ya no tiene que esforzarse, porque ha recibido una señal que le indica que es justo en ese punto donde debe detenerse. El lector ya no participa en el juego de la comunicación, sino que se limita a recibirla pasivamente.
¿Y los paréntesis?
A pesar de que antes raramente se usaban en textos para la comunicación profesional, hoy en día gozan de una sorprendete difusión. No solo en los boletines de noticias y en los títulos de artículos para blogs, sino también en los contenidos digitales para las redes sociales, a menudo se leen titulares escritos de esta forma:
Siete cosas que (realmente) deberías saber sobre la puntuación
Es un uso bastante forzado de los paréntesis, que exagera un poco el uso que se debería hacer de ellos según la gramática: en teoría, este signo de puntuación se usa para introducir información complementaria o explicativa dentro de una frase sin interrumpir el sentido general. El motivo principal por el que se ha popularizado en los títulos es sencillo: en contextos digitales, los autores libran a diario una auténtica guerra por acaparar la atención de los lectores, cada vez más sobreestimulados y distraídos. Los paréntesis en los títulos no son más que una estratagema para captar la mirada del lector, retenerlo al menos unos momentos, despertar su curiosidad y, quizás, invitarlo a leer todo el contenido. ¿Y entonces? ¿Se deben o no se deben usar los paréntesis? Esa es la (gran) cuestión, que dejo con mucho gusto al criterio del lector.